“你从中国来？能告诉我那个Logo上都是什么字吗？”法兰克福书展4号厅3楼，一位参展商指着中国主宾国海报上的标志问南方周末记者。“纸、印刷、书籍、书展、主宾国、纸、创意、纸……”“又是纸？到底有多少‘纸’？”

　　中国为本次书展设计了圆形和方形两个Logo，都是由12个汉字词语组成的印章模样。12个词分别是：纸、印刷、书籍、书展、主宾国、创意、文字、文化、活力、出版、新颖和中国。在两个版本中，这些词均有重复，圆形版本由33个词组成，方形版本有42个词，但共同点是：重复使用很多的词是“纸”，都重复使用了8次。

　　“为什么不用电子纸呢？你看……”那位参展商一边说，一边开始把玩自己手上用电子墨水技术制造的电子阅读器。

　　“我们绝不能再犯当年音乐部门同样的错误。”贝塔斯曼旗下蓝登书屋首席运营官弗兰克?萨姆贝特说，“知道吗，当年音乐部门的同事占据咱们现在这整幢大楼。现在？音乐部门的同事，他们人数还不到一半。”

　　当年贝塔斯曼在音乐数字化方面动作巨大，甩出了收购Napster、MPlay和索尼音乐等大手笔，很终却因为对音乐数字化发展方向判断失误以及产品开发等方面的重大失误，大部分投资打了水漂。

　　2008年，全球前10大出版集团，有一半的营业额相比上年有所下降，其中位居第四的贝塔斯曼收入比前一年减少近三分之一。

　　目前，蓝登书屋通过对形势的研判，认为传统书籍读者流向数字化领域将是不可逆转的趋势——根据他们统计的数字，37%的读者阅读的传统书籍正越来越少，而且这个比例还将不断增长。于是它们将数字出版的重点放到两个方面——电子阅读器和iPhone客户端。

　　但在负责数字出版业务的商业发展总监克里斯蒂安?但马克看来，蓝登书屋能否将多年来在传统出版领域积累下的强大优势顺利转移到数字领域，前景并不明朗。他列出了长长的竞争者名单，直接竞争者有：拥有目前很成功的电子阅读器产品Kindle的网上书店亚马逊、拥有目前很成功音乐及移动应用iTunes平台的苹果公司、德国本土在线书店libri.de等，此外还有一大堆显得有点怪异的潜在竞争对手：野心勃勃要扫描全球所有书籍的Google、电子游戏开发商EA以及连锁百货商沃尔玛。“我一直觉得，国内真正能搞成数字出版的，不在行内，在行外。”中信出版社社长王斌说。

　　这也是全球绝大部分国家的情况——卖电脑的、编程序的、造游戏的，甚至卖百货的，似乎都有进入数字出版的核心竞争力，唯独传统出版社转型难度很大。

　　但在德国，在欧洲某些国家，书业却有独特的从容。因为他们有出版物定价销售制度。

　　德国书商及出版商协会从1825年全国协会成立至今，已成为德国很古老的行业协会。这个不受任何政府部门管辖的机构，一直致力于保证图书出版行业的完整性。他们认为，作为文化传播的重要载体，图书不应该像其他商品一样在市场上打折促销，书业的各行不应该出现一环压制另一环的局面，而应该保存整个出版链条的完整。

　　在协会的努力下，1887年，出版物定价销售制度开始在德国逐步推行，至今已超过120年，并被1957年颁布的《禁止垄断竞争法》和1966年制定的《出版物定价销售制》加以强化。这个受到法律严格保护的制度，简单来说就是由出版商与销售商整体签订《集体合同保证书》。除了破损书和二手书之外，新书出版18个月内，在德国销售打折书是违法的。

　　目前，全球只有德法等几个欧洲国家，以及美洲的墨西哥和阿根廷颁布了类似的法律。

　　在法律保护下，德国近半人口有购书阅读的习惯。在互联网的冲击下，虽然也偶尔有网络书店利用会员制点卡积分等方式打擦边球，但这项制度在德国一直坚如磐石。德国的书店因而未像全球大部分国家一样，出现网络书店挤压传统书店生存空间的情况。德国的书商们甚至还能在今天憧憬未来的发展。

　　德国很大的独立连锁书店胡根杜贝的总经理托斯滕?布伦侃侃而谈：“德国人有很悠久的阅读传统，8200万德国人里，有一半是阅读者，在这4000万人里，20%是电子阅读器用户……”“什么？20%？”台下的中国研修团员们都被这个数字惊呆了，虽然大家都知道德国人的阅读传统在全球数一数二，虽然大家都知道Kindle在2008年旋风式的商业成功极大地带动了电子阅读器市场。毕竟Kindle的成功也只是在2008年销售出了25万台，与这800万德国用户的差距未免还是太大了。“这是预计，”布伦更正了自己的发布，“我们预期在未来6年里，电子阅读器有更飞速的发展。我们期望由书店主导电子阅读器的销售。因此我们在书展上一举推出了我们书店定制的4款电子阅读器。”

　　电子阅读器和iPhone客户端是今年书展上很抢眼的东西，柜台上、海报上、人们的手上，小疙瘩iPhone和大疙瘩电子阅读器随处可见。。

　　在集中展示数字出版技术的4号馆3楼，一共聚集了127家提供电子阅读器或iPhone客户端的参展商，整个书展提供此类产品的参展商更高达491家，一些从未参加书展的厂商带着自己的电子阅读产品成为书展新面孔。

　　但幕后的大玩家却没来。

　　由于大量扫描世界各图书馆而在全球范围引发版权诉讼的Google公司，自从2005年参加书展，启动了这项扫描项目以后，就再也没来法兰克福了。

　　生产iPhone和为众多iPhone应用提供AppStore销售平台的美国苹果公司没来。

　　掌握着电子阅读器生产核心技术的台湾元太科技没来。

　　2008年10月的书展上，台湾元太科技作为全球很大的电子纸生产商，在台湾地区的展馆受到重点推介。一年来，元太的股价飙升了4倍。到今年6月，元太宣布收购电子墨水专利拥有者e-Ink公司。至此，元太集电子阅读器的两大核心技术电子纸和电子墨水于一身。目前全球很流行的几款电子阅读器，不管是美国的Kindle、日本的Sony，还是中国内地的汉王，在昂贵的生产成本中，40%左右的钱，都得购买台湾地区元太科技的这两项产品。

　　中国内地并没错过对这项技术的关注。早在2005年，新闻出版总署向属下各单位了解数字化进程的调查表就已经包含了关于电子纸电子墨水的问题。2006年内地书业的多个数字化会议上，电子纸和电子墨水都成为重要话题。2005年开始，内地多家报社也陆续开始了电子纸阅读器产品的试用。

　　与此几乎同时，2005年，原先作为台湾地区众多液晶生产厂家之一的元太，重金收购掌握核心技术的飞利浦电子纸部门，发展为很大的电子纸生产商，并搭着Kindle成功的顺风车，收购了电子墨水。

　　“没觉得外国人比咱们意识先进多少，”中国出版集团技术部主任周清华总结，“但人家做得比咱们扎实。”（感谢德国图书信息中心“数字化进程研修团”为本文提供的帮助）

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