11月9日是当当网10 周年店庆日，从B2C 网上书店变身综合网上商城，当当网见证了网上购物在中国的发展历程。其实很早建立书业B2C 网站的，可能当属1996 年建立的上海南京东路新华书店网上书店，即一城网的前身。

如今讨论谁很早成立似乎已无必要，重要的是中国书业B2C 产业至少已经10 岁了，而10 年能坚持下来的网上书店，就是胜者。从10 年前当当、卓越等少数几个书业B2C 网站，到如今B2C网站已经渗透到家电、百货、服装等各个行业；从市场规模为零到今天近千亿元，我们更关注的是，B2C 网站的发展趋势将会怎样？

 

三个梯队盈利模式仍未解决

中国书业B2C 网站10 年取得了长足发展，特别是2003 年以后驶入了快车道。10 年前，用户上网习惯、支付、物流三大问题严重制约网上书店的发展，现在这些问题已基本不存在。如今书业B2C 网上书店数量不少，竞争格局清晰，形成了三个梯队。当当、卓越亚马逊处于第一梯队，是行业的两巨头，占据了网购图书市场的半壁江山，并以综合能力见长，各自凭借“海外势力”完善自己的销售平台。99 网上商城、中国图书网、蔚蓝网、孔夫子旧书网等民营网站，出版社创办的中国互动出版网等，新华发行集团开办的以博库书城和文轩网为代表的多家本土特色网上书店，处于第二梯队，坚持“以差异化”为战略的经营理念。第三梯队以人天书店建立的读买书网等为代表，成立时间较短，影响相对小。后两个梯队都在争取再上台阶。

但是，从商品品类来看，当当、卓越正积极地向百货方向转型，图书的主体定位日趋模糊。同时，两者之间的竞争日趋白热化，从免运费、价格战到品种战争，利润微薄，加上大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，因此该市场领先者仍未实现良性盈利。

 

由单一购书向综合经营转型

苦守10 年后，为解决赢利问题，实现利润，大型网上书店已逐渐向综合商城转变。中国图书网总经理黄平分析，目前的竞争格局并非一成不变，随着今后网上书店参与者增多，其竞争将更为激烈，趋于集中，而大型网上书店可能会越来越远离应有的文化内涵，变成纯粹的网上商城。据统计，2009 年第三季度中国网络购物市场交易规模达658.5亿元，同比增长90.1% 。自主销售式B2C 购物网站中，京东商城、卓越亚马逊、当当市场前三地位未变，市场份额分别为28.7%、16.8%和12.1%。今年以来上述三家B2C 企业销售额持续增长，主要靠品类扩充拉动，显示B2C 单一购物网站整体向网购综合商城转型趋势明显。销售图书起家的卓越亚马逊、当当网其实目前已非网上书店，如卓越在售商品100 万种，包括了手机、数码相机、彩电、家具、装修、汽车用品等，全品种策略的规模相当于20 多个沃尔玛。

卓越亚马逊从B2C 网站迈向综合性网上商城转型的步伐明显加快。今年11 月，卓越亚马逊中国公司宣布旗下百货销售额首次超越图书音像，达到总销售额的一半以上。同样，百货零售也成为当当网未来10年的另外一记重拳。当当网未来3 年的战略是希望发力百货业，在销售额达到百亿规模时，百货在未来能占到40%-50%。

具体表现为物流建设成为战略重点，多元化扩张是潮流，线上线下业务实现融合，送货速度、服务态度及人性化成为影响用户判断的标杆。卓越亚马逊今年年底要在全国700 个城市建立配送站，送货到家。当当网在全国建成总面积达10 万平方米的5 大物流中心，日前宣布建成国内很大的“货到付款快递服务体系”，可覆盖全国1238 个地区近800 个城市，这些都提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。

 

并购合作或增加进入上游成为可能

培养电子商务网站需要较长的时间，直接将经营一段时间的网上书店纳入自己的平台，或与之进行合作，成为战略家的选择。这或许表明今后网上书店之间的并购案例将增多。今年11 月4 日，北京人天书店有限公司与北京时代蔚蓝信息技术有限公司（蔚蓝网）签署了并购框架协议。人天书店成为蔚蓝网直接控股方，蔚蓝网成为人天的控股公司。并购蔚蓝书网是人天书店同心多元化战略的一个重要步骤，也是人天快速发展和业务扩张的需要。人天书店去年开通了B2C 网上书店——读买书网，上线一年多，注册用户已达数万，日访问量超过3万，日订单和订单码洋稳步增长。但电子商务网站成长期缓慢，因此并购成为快捷之路，也是上佳之选。

此外，网上书店之间进行合作也是发展方向。不少新华系网上书店负责人谈到，电子商务市场很大，各地新华书店在不同区域有各自的优势，网店之间加强合作将成为今后的发展趋势。如北发网和安徽新华都在寻找网店之间的合作方式。

今后网上书店进入出版圈成为可能。

传统出版资源与网络技术资源通力结合，做精做专或将成为出版业B2C 未来发展的方向。网上书店如果能够在紧密发掘客户需求的同时主动和出版社进行深入沟通、合作，极有可能与出版社一起纵贯出版、发行、销售三大环节从而成为产业的积聚地，实现产供销一条龙的服务体系。而产业整合给图书行业带来的将是更加完整的客户体验和快速、积极的进步。99 网上书城正沿着此路径前行，它既是内容企业、文化企业，又有数字出版网和手机平台，包括了传统出版、出版物销售、数字出版，已形成自身的产业链条，去年赢利500 万元，力争2011 年上市。

 

大中小网店并存线上线下共处

目前，中国电子商务迎来新一轮黄金发展期，书业B2C 领域预计2009 年销售比2008 年增长61%，市场潜力巨大。据统计，2008 年中国网购交易规模实现125.1%高速增长，达到1263 亿元。未来几年B2C 市场将持续保持快速增长趋势，2011 年有望达到5690 亿元。书业B2C 领域正催生新一轮的行业变革，市场格局酝酿着业内洗牌，鹿死谁手仍未可知。

大型网络书店迅猛的增速会在不远的将来放缓，而不会无限制地增长乃至获得整个B2C 书业的“控股权”。网络书店也不会令实体店消失。未来的产业格局是大型网络书店、大型实体书店、中小实体书店集群加中小网络书店集群在各自发展到一定程度之后形成一种三足或者多足鼎立的局面。

安徽新华传媒股份有限公司总经理吴文胜、龙之媒广告书店董事长徐智明、孔夫子旧书网CEO 孙雨田等认为，未来网上书店的竞争格局与地面店竞争类似：旗舰店与专业店并存，形成大中小并立的格局，大型书城并不会堵塞真正有生命力的中小书店的生存发展之路。网络技术的普及化也让无数小型书店可以零门槛进入网络B2C 书业，中小网络书店的黄金时代可能将至。

根据政府宏观政策、许多地面店经营维艰的个案及网络优势等综合分析，上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海等人士都认为书业B2C 网站前景广阔。虽然两大巨头之间的折扣竞争令其他网上书店兴叹、让地面店愤懑，但都是这一新型业态发展过程中的瑕疵，真正有可能成为核心竞争力的还是网上书店自身的“内功”境界。