当《哈利·波特》、《追风筝的人》、《巴别塔之犬》、《肖申克的救赎》等海外图书风靡中国的时候，中国图书的海外之行则步履维艰。

可以知道的数据是，仅《哈利·波特》第六集——《哈利·波特与混血王子》在中国的销售就超过1000万元，而被认为很成功的海外营销案例的《狼图腾》英文版权仅仅卖了10万美元；中国创造销售奇迹的《于丹〈论语心得〉》在海外同样遭遇滑铁卢。在2005年至2007年，全国图书版权引进与输出比为6.86∶1、5.34∶1和3.99∶1，而这个数字很高时曾达到15∶1。

前不久举行的61届法兰克福书展上，中国图书在媒体上红极一时，但是作家出版社的主任编辑王宝生则“很伤心”，原因是中国图书的海外推广“谈得多，谈成得少。”

 

影视剧先行才能带动图书

“海外出版谈得多，谈成得太少了”，作家出版社主任编辑王宝生感叹，前不久他们刚刚把《金婚》和一位四川女作者的《梦续红楼》卖到越南。“在海外推销版权实在很难，就说前不久的法兰克福书展吧，除非像林语堂、鲁迅这样的大家，稍微差一点的作家人家根本就不知道，更不用说现在新的作家了！”

海外市场对于中国图书的接受往往是在影视剧火热之后，“比如像梅兰芳，电影在国际上映，人家才开始对梅兰芳感兴趣，然后寻找关于梅兰芳的书。另外像《金婚》在国内播放造成很大影响，海外出版商们才对它感兴趣。这是市场原因，海外对我们的情况不了解，往往要影视剧先行才能带动图书的出版，选择上就少了很多。”

另外，海外图书在中国火热，各种国际大奖功不可没，比如说诺贝尔，“几乎所有获奖的作品都被引进中国，但是中国没有获奖的作品，人家的市场就很难认可我们的书。”

 

历史题材多、当代题材少

在创作面上的狭窄同样是中国原创作品在海外遇冷的原因。中国作家往往局限于中国特有的文化现象，甚至更热衷于在历史中寻找题材，而少有反映当代中国的作品。

王宝生表示：“我们的作家、出版社本身也有问题。要在海外市场打开局面，就要考虑到海外市场本身的情况。外国人看到的中国图书大部分是反映过去的中国，而能够真正体现中国现在的经济实力、文化实力的作品太少，这和外国人在其他渠道了解到的信息并不一致，人家想要了解中国，却无法从中国的文学作品中得到真实的信息，自然会产生误解，那么文学作品如何吸引海外读者呢？”

中国原创文学历来很少关注人们共同的阅读兴趣，这是由来已久的问题，王宝生说：“现在流行的侦探、悬疑、惊悚等这些题材，本身是无国界的，是所有人都喜欢看的。但是我们的作家写这些题材的就很少，特别是比较好的作家，几乎没什么人关注这些题材。中国作家关注的题材往往是中国所特有的东西，这些东西外国人不了解，也无法产生共鸣，就谈不上喜欢了。”

 

翻译难关影响中国图书出口

翻译难，这是中国图书海外推销的历史痼疾。在中国图书向海外进军的历史中，翻译一直都是第一个难关，为此产生的笑话也举不胜举，比如《水浒传》很早的外文译本德译本被翻作《强盗和士兵》，《聊斋志异》日文译名为《艳情异史》，英文译名为《人妖之恋》，意大利更译为《老虎做客》。在斯皮尔伯格准备翻拍《西游记》时，六小龄童则担忧：“我担心他把‘孙悟空’拍成‘金刚’！”

著名文化学者张颐武表示，文化的差异所造成的并非仅仅是翻译问题，但是翻译问题确实是影响到中国图书出口的难关。中国有几千年的文明史，很多词汇的历史演变非常复杂，翻译要做到“信、达、雅”非常困难，这也是许多名著翻译闹出笑话的原因。

王宝生说：“一部作品要推向海外，首先遇到的就是翻译问题，让外国人翻译，这显然是不行的，只能我们自己翻译，这样下来成本就非常高，而且周期很长，不要说盈利，收回投资都很困难。所以在海外推销版权成功的很少！”

 

中国书海外很难出现热卖

在美国很大的连锁书店博德斯华盛顿的一家书店里，能找到的中国书只有两本，一本是莫言的《丰乳肥臀》，一本是《红楼梦》，据书店的电脑销售记录显示，在整个2008年一年，《丰乳肥臀》卖出去两本，《红楼梦》则只有一本。在日本，很受欢迎的是中国古籍，现当代原创著作则难打开市场，日本“老牌书店”东方书店社长山田真史曾表示，于丹、易中天在中国热卖的“品读”系列在日本并未创造同样的成绩。

英国是翻译出版中国图书较早的国家，很早可以追溯到1905年在英国出版的《论语》及《孙子兵法》，还有稍后的《西游记》、《红楼梦》等，但是在英国至今没有一本真正畅销的中国书，当企鹅出版社以10万美元买下《狼图腾》英文版权时，英国国际出版顾问、教育家保罗·理查德教授曾希望这本书成为真正的畅销书，但是这个希望很终也没能实现，“文化障碍可能是主要问题。”他说。

 

从汉语热到图书热还有差距

比如在法国，由于当初一大批东南亚居民的移民，以及数万中国留学生的存在，中文书的需求一直比较稳定，同时由于2005年中法文化年的影响，法国曾掀起一股汉语热。法国很大中文书店之一的凤凰书店老板菲力浦·梅耶曾表示，“汉语热带来更多的是汉语教材热，真正变成汉语图书热，还需要更多的时间和条件。”

 

营销仍处于手工作坊阶段

《哈利·波特》能在中国创造销售奇迹，和他的营销手段是分不开的。王宝生说：“在营销手段上，我们差得太远了，在国外图书的营销是一个庞大的产业链条，包括影视、各种相关的工艺品等等，可以说它会从生活的方方面面去影响普通人对于一部作品的认识和了解。比如《哈利·波特》，中国市场首先是电影成功，然后是图书的热卖。”

而在中国，图书的营销往往是出版社孤军奋战，更多的是靠作家本身的知名度和追热门题材来解决营销问题。

张颐武则表示：“我们的作者往往是埋头创作，很少考虑到市场本身的接受度。在文化产业链上，我们还处于手工作坊的阶段。”

 

美国书为何畅销

中国图书在海外推销艰难，也说明了中国文化的海外扩张之路还任重道远，在这个问题上，美国是走得很远的，几乎大部分美国本土的畅销书同时也是全球畅销书。张颐武表示，硬实力决定软实力，西方经济强于东方经济，所以西方文化更容易向全球扩散，美国从上个世纪三十年代开始主导世界，它的经济实力很强大，所以美国价值观也是很强势的。

美国并没有源远流长的传统文化，实际上，美国一直都在建立一种普遍的价值观，美国的文学也更关注人类所拥有的共性，而非某一个民族独有的特性，美国文化总是试图传播一种适用于所有人的、普遍的价值观和生活方式，这也是美国文化及美国书畅销世界的主要原因。张颐武说：“美国文化关注的是全人类共同面临的问题，电影如此，文学也是如此，这是全球化所带来的结果。”

相对来说，不仅仅是中国文化，实际上很多国家的文化都有同样的问题，过分关注民族独有的东西，使得作品在本民族之外推广艰难。张颐武说：“往往越是关注共性的作品越是容易引起共鸣，越是关注个性的、独有性的作品，就越难获得更多人的认同。”