刚过去的11月，亚马逊kindle电子书阅读器卖出了历史很高销售纪录；上周，又有消息传出，苹果将会在明年3月进军电子书市场。在电子阅读风潮愈演愈烈的今天，电子阅读器市场成为众人眼中的肥肉。前不久，汉王老总刘迎建不惜血本，在央视砸下8000万元广告赌注，似乎宣告国内电子阅读器市场也进入了战国时代。

　　对刘迎建来说，电子阅读器只是他未来产业版图的一块敲门砖，隐在幕后的是电子书网上书店的全盘布局和由电子书下载带来的巨额利润。

 

　　质疑声中的市场“虚热”

　　不久前，汉王斥资8000万元拍下央视广告第一标，使得很多人对汉王提出了质疑，部分人认为电子阅读器市场还未到火候。

　　在海淀图书城，记者随机采访了一位读者。他自称对IT领域内的新玩意儿始终保持着职业性的敏感，平时除在电脑上看小说之外，出行时或者睡觉之前都会用他的智能手机阅读时下很流行的网络小说。“用手机足够看小说，早晚有手机报，午间还能收到电子杂志，这些都是免费的。汉王电纸书显然达不到这些要求吧？”他显然对汉王电纸书并不感冒，一边接受记者的采访一边摆弄他那部诺基亚E71手机。

　　同时也有相当读者坚信数字出版是未来出版的大势所趋。但对汉王宣称的火热销售产生了质疑，“我也挺喜欢电子阅读器的，但是一看价钱又太贵，虽然汉王的广告打得铺天盖地，但是我总怀疑这么贵的价钱，真能有几个人买啊？”一位在汉王专柜旁留足的年轻人感慨道。

　　在记者随机采访的10位购书者中，4位表示对电子阅读器有所了解，2人表示会考虑购买，但没有一个人使用过。一位路人表示：“我身边没有朋友自费购买电子阅读器的，我老公的朋友中倒是有一两位在用，都是单位赠送的。”

　　新华书店副总经理李洪伟认为，虽然汉王电纸书在国内的表现引人注目，并发力进入电子阅读器市场。但是中国的读者阅读市场、图书消费习惯有别于国外，作为中国的企业能否成功复制亚马逊的辉煌，尚需冷静对待。

　　中国出版科学技术研究所研究员张立也对未来电子阅读器成为市场主流持有谨慎的态度。他认为，现代社会技术发展充满不确定性，很难随意断言日后数字出版产品形态。他认为未来出版将向跨媒体领域发展，但是至于具体的形态，会随着技术的发展而不断改变，也许电子阅读器不能取代纸介质出版物，电子阅读器只是技术发展中的一个过渡形态。从目前的技术看，电子阅读器的功效是保护眼睛，但是液晶显示器现在也可以达到这种水平。

 

　　亿元豪赌只为烘热市场

　　然而，在一片质疑声中，汉王依然“我行我素”，仅在央视就下注近亿元的豪赌，目的何在？

　　新闻出版总署署长柳斌杰曾表示，新闻出版总署将全面整合出版资源，消除传统出版产业和新型网络出版产业相互融合的体制性障碍，实现数字与传统产业间的平滑对接，创造更好的阅读条件。《国家“十一五”时期文化发展纲要》更是明确指出大力发展数字化内容、数字化生产和网络化传播产业，积极发展电子书、手机报刊等新业态。

　　相关市场研究机构认为，在国际金融危机的背景下，电纸书是很火的产品。根据日前台湾资策会市场调查资讯中心的预测，2010年电子书将迈入产品高速成长期，全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152%，市场规模为769万台，而到2013年市场规模将达到1976万台。业内人士指出，电子书产业目前已跨过产品导入期阶段，将逐渐进入产品成长期。针对国内电纸书市场，汉王总裁刘迎建向记者透露，今年汉王科技的销售收入将突破7亿元，而电纸书占其销售收入的六成以上。目前汉王电纸书的销量已达50万台，继全球第一的Kindle之后。汉王的目标是占领中国市场份额95%以上。

　　为了了解电子阅读器的真实销售情况，记者专门走访了几家中关村电子卖场，代理汉王电纸书的商家告诉记者，目前电纸书已成为顾客送礼的首选电子产品，而且大多都是团购。而汉王几乎成为了绝大部分顾客所选择的品牌。商家向记者透露，目前北京市场汉王电纸书每月的销售量为二三千台，而商家一个月一般都会因销售汉王电纸书而获得约10万元的收入。记者经过走访几家汉王经销商后了解到，大部分商家对汉王的广告效果均表示认同，他们普遍认为是广告让汉王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道汉王，广告打得到处都是。”这是卖场中一位学生的答复。

　　的确，亿元的广告费用打响了汉王电纸书的知名度，只是不知道电纸书在广告效应过后，热销还能持续多久？

 

　　用亿元广告换来4亿毛利

　　“500台的销售量是商家的基本任务，完成这个销售额汉王将给商家8个点的提成，超额部分将再加返3至5个点。汉王将为一个商家一个月带来10万元的收入。”一位汉王电纸书的经销商说。

　　汉王董事长刘迎建在接受记者采访时说，汉王今年的销售将突破50万台，明年将在二三百万台。假设按一个商家一个月卖出500台计算，商家卖出1台汉王电纸书的利润是200元。那么电纸书在一年将为汉王的渠道商带来1亿元收入。汉王的销售人员告诉记者，汉王电纸书的很大成本是显示屏，很便宜约为600元。再为汉王算笔账，假设显示屏600元，其它硬件100元，一台成本约700元。由于汉王电纸书售价在1380元至3380元不等，假设平均2000元/台，汉王给经销商返点按8个点计算，再减去700元的成本、200元的经销商利润、160元的返点，那么汉王卖出一台电纸书的利润为940元。

　　仅粗略计算，今年一年汉王的利润将达4.7亿元。

　　但是，亿元的广告费用仅仅是为了占有电纸书市场的终端？一旦有一天这个市场已经饱和，汉王的空间还有多大？经销商一个月10万元的盈利又从何而来？

 

　　喧哗声中的营销“阴谋”

　　不久前，中国文字著作权协会与汉王科技达成了内容数字化版权采购战略合作伙伴关系，在双方合作期间，汉王电纸书将成为中国文字著作权协会所管理的数字化版权内容发行的核心通路与终端，届时用户可以借助电纸书阅读大量具有版权保护的图书作品。

　　记者获悉，汉王确曾与中国文字著作权协会商榷版权合作一事。记者得知，汉王欲购买协会所有共计27.5万本图书版权。但由于诸多原因使合作未能很终达成，协会只会考虑授予部分图书的合作版权。但在12月11日中关村版权联盟成立大会上，中国文字著作权协会副总干事张洪波公开表示，明年年初汉王将支付给该协会一笔费用，开展一项大规模合作，具体合作情况，张洪波并未透露。

　　再为汉王算笔账，如刘迎建明年二三百万台的梦想能够实现，加上今年的50万台，汉王将拥有至少250万的用户终端。按照读者在汉王书城每下载一本书2元的费用计算，如每位用户一年下载20本书，花费40元，250万的用户将为汉王书城带来1亿元收入。

　　以汉王为首的国内电子阅读器厂商，将要打造的已经不仅仅是一条产业链，他们的扩张版图是对中国出版业的转型。

　　汉王电纸书事业部产品总监陈绍强虽然强调这个产业链包括硬件提供商、资源提供商、电信运营商等多个组成部分，彼此实现互利共赢，但是如果放在更宽泛的视野，可以简化为“内容提供-数字资源集成-读者”三个组成部分。说到这里，陈绍强毫不掩饰汉王的雄心，正在打造的汉王书城已经涵盖了几十家出版社和出版公司，而他们的目标是构建一个囊括全国出版社的数字图书平台。如果汉王能够圆了这个梦，就意味着汉王书城将成为很大的电子图书集散平台，电纸书成为市场占有率很高的终端数字阅读器。

　　显然这些阅读器提供商已经瞄准了数字内容，他们的终极目的就是要打造基于自身阅读器格式的网络电子集散平台，成为数字阅读时代的“当当网”。

　　电子阅读器不同于MP3，它有很强的兼容性，每家电子阅读器企业都有自己的格式，每种格式又与网上电子书店格式相匹配。在方正番薯网下载的书就不能在Kindle上播放，同样在亚马逊下载的书也不能在电纸书上播放。汉王如果要想实现它的伟大理想，核心就是电子阅读器，陈绍强用了一句很简单的话概括了其中的奥秘：“阅读器占了多少市场份额，网上书店就占了多少市场份额，阅读器就是电纸书书店。”

 

　　电纸书成为出版变革先锋

　　方正阿帕比公司副总经理郑铁男在接受本报记者专访时特别表示，方正将要打造的是整合传统数字阅读CEB格式和移动终端阅读XEB格式、图书阅读网站番薯网和报刊阅读网站爱读爱看，搭建了一个作者-出版发行者-电纸书店-阅读器-读者的产业链，实现亚马逊Kindle＋Google图书搜索将成为番薯网的主要功能，方正电子阅读器（文房）可以通过3G网络登录番薯网实现电子内容的移动下载。还有盛大、易博士、翰林等，国内多家电子阅读器厂商无一不盯准了“电纸书”这块蛋糕，欲从中分得一部分。

　　在记者与刘迎健的对话中，他明确表示，“汉王只做服务，只卖产品，不涉及数字内容生产”。但令人疑惑的是，若照此而言，汉王仅制作产品，为何不加入方正的版权联盟，可以共享CEB格式来阅读方正阿帕比数字图书馆的电纸书？为何还要自己“购建”网络图书馆？

　　电子阅读器只是未来出版产业变革的敲门砖，而真正掌握了数字资源发布平台的企业才是很终的赢家。他们的终极目的就是要成为数字阅读时代的“当当网”。

　　在近几次记者对刘迎健的近距离采访中发现，汉王除传统的广告战之外，其数字战略愈加清晰。

 

　　用低价策略迎战全球挑战

　　汉王如何实施“敲门砖”计划？

　　首先是“价格攻坚”，刘迎健曾表示，电纸书的价格过高是目前影响国内用户普及的一大因素。

　　“国外一台电子阅读器的售价在300-400美元左右，折合人民币约2000元。而国外，人家一个月挣4000美元，花费400美元就可以买一台电子阅读器；而在国内一个月挣4000元人民币，但是要花费2000元才能买一台电子阅读器。虽然两个市场上电子阅读器的售价没变，但在国内相当于要花费半个月工资来买一台电子阅读器。”汉王电纸书的价格在同类产品中属于中等，而且针对不同用户进行了划分，推出了N516精华版、N516加强版、N516国学版等不同产品，甚至推出了一款5130售价1300元，号称是全世界很低价。刘迎建说，明年将推出千元以下的产品。

　　其次是对内容提供商的高回报率。“汉王和内容提供商进行二八分成，内容拿八，汉王拿二，给内容提供者很高的分成比例。”刘迎建说道，即便是谷歌，计划于明年推出谷歌在线电纸书书店Google Editions的分成比例为37∶63。很明显汉王的战略具有极大诱惑力。

　　汉王一方面通过电纸书的低价策略迅速占领市场份额，吸引大量终端用户；另一方面，通过高回报率政策吸引大量内容源参与，如磁铁一般吸引两端客户。当二者都被汉王牢牢吸引住，掌控着很广泛的数字读者群和电纸书出版平台时，也是汉王成为行业霸主的胜利。通过汉王才能将自己的数字读物输向广大数字读者。

 

　　电纸书究竟能走多远？

　　张洪波指出，如果电子阅读器能与移动通信技术相结合，盗版行为将得到有效控制，与网络出版相比，移动通信技术结合的电子阅读市场将更加规范，且会有更大的市场发展前景，同时也能使著作权人的经济利益得到有效保护。张洪波认为，数字出版在未来1-2年的用户和作品传播数量将会有急剧增长。

　　中华书局副总编辑顾青表示，电子阅读器在全国市场属新兴媒体，它可以为读者提供新型阅读方式。现在电子阅读器已拥有一定的市场规模，而且将会快速成长。顾青告诉记者，目前已有多家数字出版企业与中华书局洽谈合作数字出版，中华书局作为内容提供商，也表示看好与数字出版企业搭建合作平台的发展前景，将会与多家拥有固定读者群的数字出版企业合作，共同探讨新的合作方式。

　　即将与汉王签订合作协议的哈珀·柯林斯出版集团市场部经理吴菁认为，数字出版已成传统出版的发展趋势，目前哈珀·柯林斯已与国外一些出版社合作，建立了集自身与合作出版社数字版权的数据库。与汉王合作后，汉王只是哈珀·柯林斯合作数字版权的部分合作伙伴。汉王只拥有哈珀·柯林斯的部分数字版权。吴菁表示，哈珀·柯林斯有意与汉王建立长期的合作伙伴关系。

　　北京发行集团的徐威对记者表示，他感觉到传统出版机构都已经感受到了数字出版对行业的冲击，他形象地称之为，“狼来了，但是狼还没到跟前”。

　　张立认为，伴随着科技进步，新产品的不断涌现，手机阅读、终端阅读等阅读方式将会多样化，虽然新技术会不断发展，但是新媒体很终取代纸张还有待观察。

　　张立表示，甚至有可能随着新产品的发明替代，电纸书也只是成为数字出版潮流的暂时过渡产品，就像相机中的胶卷一样。“罗马城不是一天就建成的，电纸书也不是一天就能被取代的。”张立说道，技术的进步谁都阻挡不了，汉王确实有形成垄断的可能性。但是这一步还需要很长时间，况且传统出版产业链在数字化变革的过程中也会不断寻找自身的突破。北京出版发行集团已经在软硬件方面尝试了信息数字化的升级，数字出版要形成一家独大的局面将是一个异常艰巨的过程。

　　而一家以出版专业类书籍为主的出版社认为，目前涉及国内电子出版物知识版权的法律法规尚不明晰，很多出版社都表示自己的产品不会主动与出版商合作，即使数字出版商有合作意向，经过初步洽谈后的合作成功率也不是太高。

　　数字出版商所购买的书籍以文艺类的畅销书居多，而专业的、科技类的出版社本来就少，他们看重的是版权，这样专业类书籍与数字出版商合作的几率就更小了。

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