数字化时代 STM出版商如何营销

    STM出版已经进入了高度数字化的阶段。相应地，对于STM营销而言，产品和服务信息必须可以通过主要的搜索引擎和端口被找到，并且搜索结果必须具有相关性，否则，发出的电子邮件会被视为垃圾邮件而被拒收。成功的STM营销不是以电子邮件覆盖了多少客户来衡量的，而是以有多少客户阅读了你发出的邮件、并对你所提供的服务表示认同来衡量的。
    对于施普林格这样对数字化发展前景深信不疑的学术出版社而言，在线营销是必不可少的。我们的营销目标是把读者吸引到我们的电子内容上来，通过网络能够很有效的达到这一目标，并且，在线营销也是我们推广纸质图书的营销手段。  具体来说，我们通过一系列的在线营销活动紧密关注很终用户，即阅读和购买我们产品的研究人员。我们实时向代理商更新产品信息，并且与他们共同开展面向终端用户的营销活动。针对作者的营销活动是我们营销策略的核心之一。我们始终致力于在整个出版过程中与作者保持即时沟通并为作者提供优质的服务，赋予其出版优势，从而使作者在下一次出版其著作的时候仍然选择施普林格。
    我们针对图书产品的全球性在线营销活动同样面向中国的研究人员。除了全球范围的营销活动，我们的中国代表处也相应开展特别针对中国市场的营销活动。对我们而言，中国是一个正在快速增长的市场。
    在线营销可以使我们的营销活动到达全球客户，有的放矢地提供全面的产品信息。我提到的“全面”是指我们的在线营销从数据库系统中提取产品信息，包括施普林格每一种图书或期刊产品，甚至是一个图书章节和一篇期刊文章。我们开展的所有在线营销活动都以这个数据库系统为信息来源，包括电子通讯、自动邮件提醒服务、网页横幅广告，以及与谷歌等搜索引擎合作进行的搜索结果优化和推广活动。另一方面，我们采用很新技术手段使营销活动能够切实满足客户对信息的需求。只有发出的信息与接收者的需求相对应或帮助搜索者快速便捷地找到所需要的信息，在线营销活动才能够持续成功。
    施普林格采取各种推送式和拉动式营销手段来增加数字内容的可见度和使用量。推送式营销是指主动提供信息给市场。拉动式营销是指我们通过各种营销策略吸引读者，例如通过我们的营销网站（springer.com）或是谷歌等读者经常用来搜索的在线平台上的产品信息来吸引读者。这种组合式的在线营销策略效果非常好。我们通过先进的网络分析工具来评估营销活动的效果，从而帮助我们不断地改进。
    期刊与图书的业务模式和购买方式不同。期刊是按照年度订购或签订多年购买合同的方式销售，而通常纸质图书仍是按照单本销售的方式，因此营销策略相应地有所不同。针对期刊，我们经常提供给读者一定时间段内的对一系列期刊产品的免费试用，这种免费试用活动可以帮助读者了解期刊，从而产生阅读兴趣，却不会影响期刊购买业务；针对图书，我们不提供整本书的免费试用，而是提供10%的内容给读者免费在线阅读。
    施普林格在很多年前就已经开始了在线营销，但是我们并不是一夜之间实现转型的，这是一个平稳过渡的过程。在一两年之前，在线营销才成为施普林格很重要的营销策略。在不同的市场和客户群体中，在线营销的覆盖程度也是大不相同的。在某些地区和客户群体中，网络化传播的程度比较低。依据具体情况，我们或是为客户向网络化转型提供支持与培训，或是采取传统营销手段作为在线营销手段的补充，直到网络基础设施完善并且可以通过网络与客户实现有效沟通为止。

■茱丽安·瑞特  施普林格全球营销执行副总裁

STM出版即科学(science)、技术(Technology)、医学(Medicine)出版的简称，国际上有一个科学、技术、医学出版商国际协会(简称STM协会)，这是一个全球性的组织，有近30个国家的200多家出版商参加。据不完全统计，前几年全球主要STM出版商的市场份额约120亿美元，几家大型跨国出版公司占营业额比例较大，如Elsevier占20％左右，Thomson占10％左右，Kluwer和Springer各占7％左右。