替免费的数字阅读找收入来源——布局下一个十年出版人与创作人该做的事

    人类的阅读行为发生正面临五百年来的大变革，因为，阅读媒介从传统纸本书籍形式转变为数字网络形式，许多纸本阅读已经被数字阅读逼退，虽然眼下还未大幅影响到纸本图书的销售，但长远来看，当数字阅读技术更加成熟的同时，淘汰纸本阅读的力道肯定会更大。身处这场变革中的出版人与创作人，未来的挑战是艰巨的，必须一方面在纸本出版上继续，另一方面却要敢于开拓，接受网络将成为未来阅读主流，寻找活路。
    传统的书写者创作、投稿出版社，由出版社评选决定出版后，交由编辑加工制作成书后，透过经销商配送到全国书店（或其它非零售销售体系），贩卖给读者的出版产销模式，未来将逐渐松动。
    当前的创作人在书写时，绝大多数会同步在自家的部落格/新闻台发表，虽然是先交由目前的平面媒体（杂志、报刊）发表以赚取稿费，作品集结后交由出版社出版纸本图书贩卖（赚取版税）。然而，这套产销模式在未来肯定会出现变化，例如，新的畅销作家的作品不少是先在网络/部落格发表，赢得浏览人气后和出版社合作推出纸本书籍，根本没有在平面媒体发表。
    此外，过去的产销模式已经让许多精英书写日渐叫好不叫座，也让出版人对此却步，减少出版量。叫好不叫座的原因有很多，例如现代读者有很多方式可以免费读到这些作品，例如将作家发表在平面媒体的作品加以网络转寄。数字阅读让阅读却不用花钱购买的情况日渐普遍，，除非有特别需要才会购买纸本书籍。网络上读不完的文章（google的出现更让在线主题阅读成为可能，进一步挑战非文学书籍的系统性阅读特性），满足了不少人的阅读需求，间接压抑了购买平面出版品的意愿。我认为，总体来说，这也是翻译作品卖得比中文创作好的原因之一。因为翻译书没有像中文创作先在数字媒介上大量的曝光。
    不过，虽然纸本图书销售情况看似险峻，但我却很乐观。因为，我们身处于人类有史以来阅读量很庞大的世代。无论男女老少，每天只要醒着，几乎一直在阅读。纸本图书总销售量的下滑，是我们正身处承载文字/思想媒介进行转型的巨大社会变迁所造成的影响的时代的缘故。只要我们能替免费的数字阅读找到收入(商业经营模式)，「出版」将会是前景无限的旭日产业。
    眼下从网络窜红的作家之所以平面出版品依然能够长红，主要在于网络阅读变革尚未完成（人们仍然习惯仰赖平面阅读），网络与纸本阅读还会并存好长一段时间。图书数字阅读的销售目前还未找到众人能够接受的载体型式与商业模型(但学术期刊已经找到数字销售模式，且运作良好)。然而，二十或五十年后，如果数字科技按此趋势发展，我实在怀疑纸本图书还能像今天这样占据出版市场的主流吗？我认为，未来，还是会有纸版书，只是典藏怀旧的美学价值大于阅读使用价值。
    我认为，面对数字世代的阅听人（出生于1990年，成长过程中就有数字阅读的存在，且习惯电子商务交易模式的新世代）逐渐取代纸本阅读世代的人口，未来的职业创作人面临的很大的考验是，创作越来越难以纸本发表来换得经济收入。举例来说，平面报刊媒体日渐萎缩，创作人投稿字段大减，但创作者人数却逐年递增，僧多粥少让创作后近更难抢攻平面媒体的发表字段（被少数知名/畅销作家寡占）。
    我认为，替免费的数字阅读找寻可行的商业模式，以某种形式付费给创作人，是未来出版界很重要的革新议题。
    已故的英业达副总裁温世仁生前常挂在嘴边的一个例子说到，如果某人很会讲笑话，能利用网络的特性，经营一个内容网站，每天写一则笑话，一则笑话读一次卖你一块钱，看起来很少，由于真的很好笑，于是很多人买，价格便宜人人都能负担的起。若有一千万人读这则笑话，那么一则笑话就能卖一千万，那可是庞大的收入。 
    当网络于1990年代第一次崛起时，不少人都以为架设网站，以经营内容或贩卖商品吸引流量，希望让流量变现金。只是，在很后一个环节流量变现金的地方却出了严重的问题，当时没有人知道该怎么做？温世仁先生的发想，在web1.0时代有商业化的瓶颈，如今有了web2.0，网民增加了，频宽也扩大了，熟网络世界透过Google与部落格串联，加上电子交易平台的成熟(C to C)，微型销售成为可能，网络交易不再局限于B to C，不再需要透过大型商城，网拍等C to C的电子商务模式成熟，Google ad给了小型网站(如部落格)创造流量以推荐广告来换取利润的可能性。部落客可以让Google的广告外挂在部落格上，当读者透过部落格点阅Google 广告时，部落客就能获得一点费用。透过这套机制，可以让许多在大众媒体或web1.0时代花不起钱做广告的中/小/个人企业投入广告营销预算（有点击购买才需支付广告费）。
    举凡知名作家都有自己的专属网站，这些网站若能有效的外挂google ad或广告/赞助连结（或由出版社/杂志社/报社出面架构网站），创作者只要认真经营网站，吸引流量。
    联合经营也是一种模式，找一群志同道合的创作者（笔者以为不同但却互补的创作类型为佳），以分别版面却共享平台模式，一起经营一个网站/社群，争取高流量，创造点阅率与广告，换取收入。
    未来如果出版人与创作人无法找出在免费数字阅读系统找收入的商业模式的话，出版可能会再度退回前工业社会时代的业余主导，出版产业可能大幅崩解。
    数字出版，决非纸本的电子化（将文本集结成一个档案，然后让读者下载购买）。这个模式说穿了仍然是纸本心态，只是将书变成电子文件，未来肯定没有生存利基。
    未来的数字出版，可能比较贴近现在的部落格，创作者透过部落格(是为一本主题书)，让读者选读并以某种方式付费。我认为在线游戏的商业模式极具参考价值 (让人在虚拟社群系统中生活、交换、生产与消费)，因为如今的部落格早已是多媒体经营，可以阅读文字、图片、影像，还可以搜寻、超级链接、msn及时通，再加上其开放而多元的连结性格，根本是建构社群的很佳基地。
    部落客也可以自己将作品委由网络商城或网络书店销售，当某个阅听人透过该部落格点击网页进而造成购买行为（或其它任何可达成付款条件）时，便支付部落客报酬。
    长期来看，未来的出版人与创作人直接从纸本出版品获得的收益将变少，但绝对会有新的收益来源出现，只是身处过渡时期的我们必须努力去开发这些来源，例如我认为，出版人与创作者必须在免费的数字阅读上创造帮助创作者获利的商业模式。
    就像唱片工业仰赖贩卖CD获利的部份日少，经纪人必须帮歌手接洽演唱会、活动/商品代言，向公开始使用歌曲的商业单位收取使用权益金，开发歌手的可贩卖周边商品等等，更全面的经营歌手的演艺事业获利来源。未来数字阅读的商业模型绝也不仅止于贩卖部落格文章，像是在部落格推荐商品或店家，再向其收取费用，贩卖独家/自制商品，都是可能的作法(例如畅销生活风格作家叶怡兰就自行成立部落格，写作也贩卖独家商品)。另外，推销创作人到团体演讲，接洽活动代言，拍摄媒体广告，乃至接洽所有靠文字创作获利的工作，都能透过部落格的经营来完成），将日渐普及的免费数字阅读行为转化成具经济价值的商业收益，才能造福下一代的创作人。
    创作人不能再置身于读者之外，社群/部落格经营是创作生涯必不可逃避的工作，因为，人类阅读习惯正面临五百年来很大的转变，将从纸本逐步过渡到网络，阅读与创作（及其销售）模式也必须跟上转变的步伐，将大量迁移上网的免费阅读行为转化成收入。当前出版人与创作人必须审慎思考这一点，且需要更多的人才和创意发想的投入，帮助创作人与出版者在数字阅读上创造收入的经济制度更健全多元，才能够让更多创作人能够在尽力提供作品之余，也能换得经济保障，保障创作生命不会因为免费数字阅读而被击垮。（作者：王乾任）