Web 2.0时代图书出版业的出路

导言：Web 2.0的兴起不仅给网络世界带来了一场变革，它的影响甚至波及到许多其他的行业。图书出版业就是其中一例。那么在数字化内容已成趋势、社交网络大肆流行的今天，图书出版业又能从Web 2.0中学到什么呢？《商业周刊》的莎拉-莱茜(Sarah Lacy)撰文对此进行了分析。

    自2007年年末发布以来，亚马逊的Kindle电子书阅读器就一直广受非议，甚至招来了不少嘲笑。但是现在，该轮到亚马逊放声大笑了。花旗分析师马克-马哈尼(Mark Mahaney)预测，Kindle阅读器明年将会为亚马逊带来11亿美元的收入，这一数字占亚马逊总收入的4%。

    亚马逊是具有开拓性的企业，他们之前就通过将技术与传统的出版业务相结合的方式创造了全新的商业模式。通过电子商务来销售书籍，使人们对书籍的阅读、购买和评论方式产生了巨大的变革。如今，亚马逊又希望通过Kindle来改变人们阅读书籍的方式。

    对我（指本文作者莎拉-莱茜）而言，书籍是我的亲密朋友，这并不仅仅是因为我两年前刚刚出版了自己的第一本书，还因为我的父母。他们一位是哲学教授，另外一位则在高中教语文。因此，在我的成长历程中，处处都留有书籍的印记。

    我希望能够将这种状态继续下去。但要做到这一点，出版业就要充分发挥网络的作用，利用好社交媒体工具。但是他们却对此一直持观望态度。想要获得与Kindle一样的成功，出版业还有很长的路要走。

    因此，我认为，出版业应该从新的网络中学习以下五点内容。

    加强社交化

    读书是一件非常孤立的事情。这种特点对于出版业而言有利有弊。与大多数繁忙的业内人士一样，我同样没有太多的闲暇时光。但凡有点时间基本都会与不常见面的丈夫一通度过。当我有时间读上一本书的时候，我真的很渴望能够与它交流。

    而Web 2.0恰恰就满足了这种需求，它使得那些喜欢读书的人们可以建立属于自己的社区。每个出版商都至少应该开发一款围绕其主题展开的Facebook应用。书友之间存在着时间和空间的限制。大家不可能都在同一地点，而且每个人的阅读时间也各不相同。但是社交网络却可以打破这种隔阂，通过网络帮助书友之间建立联系。

    Yelp就是这样一个平台。这家提供商业评论的网站迅速窜红了整个旧金山地区，这主要是因为它与现实之间存在着非常强的联系。由于人们可以从中找到别人对于现实生活中各种产品和服务的评论，而这些又是与大家的生活息息相关的，因此其用户粘度非常高。坐在电脑前写下一段文字来表达自己对某家干洗店的感受竟然一夜之间成为了一种社交体验。

    开展店外交流

    传统观念认为，巡回售书并不奏效。我同意这个观点，至少在书店内进行巡回售书的确如此。虽然也有例外，但是即使书店能够为某位作者聚集到大量的人群，但是却很难招揽到那些真正对该作者感兴趣的读者。

    我通过在博客上发布的一项名为“巡回售书、读者做主”（User Generated Book Tour）的活动来对此进行研究。我的唯一准则就是：根据读者的反馈来决定10个签名售书的城市（这10个城市不包括旧金山、洛杉矶和纽约）。除非特殊情况，否则我一般都不在书店内举办活动。

    通过博客和Twitter、Facebook、MySpace以及LinkeIn等社交网络，我们几乎精确定位到了所有城市的读者群，从而实现了不错的市场效果，节约了花费。其实，任何一个对社交网络比较熟悉的作家都可以借此获知自己的读者群在全国的分布状况。

    Digg的创始人凯文-罗斯（Kevin Rose）就精于此道。他主持的一档名为Diggnation的播客节目非常受欢迎。虽然他在不同的地方主持节目，但每到一处都会有大批的追随者闻讯而来。
    与当地读者亲密接触能够获得非常高的投资回报率。无论是网站还是书籍或是什么其他东西，它们的推广都与竞选类似。没有什么方式能够比面对面的交流更为奏效。如果因为举行的地点错误而放弃了巡回售书，那么对出版商而言，无疑是失去了一个强有力的工具。
    实施造星运动
    一旦某位作者成名之后，出版商就不必过多地操心书籍的销量。所以价格战就开始了。正因如此，即使是畅销书也未必能获得很大的利润。

    出版商应该效仿Gawker创始人尼克-丹顿（Nick Denton）的做法来场造星运动。首先找到一些人气稍逊的作者，然后利用出版商的品牌效应（当然很好是能增加点技术含量）将他们推广出去。这就需要与作者签订协议，利用博客以及参加一些盛会的方式来对其进行推广。从而刺激作者的人气，使其在Twitter上获得大量的关注者。

    当然，出版商将为此投入更多的推广费用。但是他们的预付费用会少很多，比如，出版商只需要为一个不太出名的作者支付五万美元的费用，而如果要与一个著名作家签约则需要支付数十万美元。所以，出版商还是可以承受这些推广费用的。Gotham的编辑帕特里克- 穆利根（Patrick Mulligan）就曾说过：“要让出版商意识到，一个成功的网站与杂志、报纸或者电视一样，也是强有力的平台。”
更棒的是，如果从一开始就与一个正在升起的新星签订几本书的合约，那么任何的推广都将成为对接下来的几本书的投资。这是唱片业惯用的模式，而利用社交网络的品牌效应来实现这种目的将会使得推广更为简单而且成本更低。

    出版物电子化
    在出版行业，一旦得到了很终的手稿，就不会再有任何的电子版本，听到这样的消息你或许会感到震惊。带有标记的手稿都是通过联邦快递等快递公司寄送的。如果联邦快递将手稿丢失，那么出版商就将损失惨重，几个月的辛苦工作都将白费。甚至没有任何影印副本。我可不是开玩笑。
因此，从一开始就采用数字化的格式就成为了图书出版业亟待解决的问题。有了电子版的书籍，出版商可以更好的进行工作。不仅如此，它还可以借助Kindle和其他的电子书阅读器来加快书籍的发行速度。
    这不仅是技术的转变，更是观念的转变。但是很多出版商却根本不考虑电子版，他们简单地认为，会阅读电子版图书的人都是无力购买书本的穷鬼。某些出版商甚至力推精装版的书籍，但是音乐产业已经吃过苦头了：在数字时代，你无法控制人们接收内容的方式。苹果就是靠着iTunes音乐商店抢占数字音乐市场的。

    简化电子商务
    的确，亚马逊改变了我们的购书方式。但是这一产业的变革还将继续。届时，人们也不再局限于亚马逊网站，而是可以通过一些附加在博客、Facebook以及其他网站上的小程序轻松的实现购书。这些小程序将会直接链接到PayPal和Google Checkout。试想一下，只要点击一下鼠标，你就可以实现购物，而免去了进入到亚马逊网站的繁琐程序。
    通过上述方式，出版行业就可以保持活力。