微博,改变中的出版营销

开春，喜欢创新的李开复出了一本新书：《微博：改变一切》。作者说：“微博改变了我的生活，也将改变你的未来。”我想选择阅读这本书的人，应该是已经在使用微博的人，所以才会产生改变，而这些人通常也是实时通讯系统持续新发展的爱用者。事实上，当新科技发展开始的那一刻，我们就选择了改变，出版产业也是如此。

　　实时通讯系统和社群网站的开发，是始于人们对于传播习惯的设想，也是配合着世代行为模式作出取决。如果依此转看出版产业，在内容生产和发行营销方面也因此出现新的形式。举小说来论，微型小说大概是近两年发展起来的新型小说型态，强调作者必须用极短的文字表述一个完整的故事，其中以马来西亚华文作家黎紫书《简写》为代表；微博140字的特殊限制，也将开创另一种文学创作风潮。

　　如果要论出版营销的话，互联网科技可真的帮了出版的大忙。以前我曾访问过城邦出版集团首席执行长何飞鹏谈畅销书的经营，他的一席话一直让我印象深刻，也是目前许多出版媒体或是研究论文常引述的内容。他说：“因为消费者与市场的复杂化，出版人要把出版内容分为可工作和不可工作。不可工作的部分是指，书的畅销与大众的关注程度有时不是出版社可预期的，而是由另一个外力的工作促成的销售”。这个外力其实就是我们常说的口碑营销。

　　口碑营销在台湾的发展比大陆要早许多，成熟度和型态上的完整度也比大陆好，关键是台湾对传播媒介的管理开放与网际高自治程度，促成各种媒体传播在收与放之间平衡。出版口碑传播过去有很长的时间都是仰赖着报纸、杂志传递，再加上一些电台。网络个人新闻台和社群网站的架设加速了传播的力度，即使早先仅有bbs的讨论版，在某些社群中它的影响力尤胜于报纸。各种实时通讯，如QQ、MSN、实时通和现在的推特、脸书与微博，几乎把人们习惯转头跟人说的话转换到屏幕上，任谁都能成为可能的口碑传播者，人际口头传播藉此像骨牌一样迅速辐射。出版社只要善用这些传播利器，不论是在网站上以大幅文字宣传、博客连结、实时通讯说上几句……不同的通讯工具为出版社引荐出不同的读者。此外，这些实时系统还添加了RRS( Really Simple Syndication，在线共享内容的一种简易同步装置)，使这些实时通讯保持主动性，只要运用得当，传播操作的运作就能获得相当的响应。就像李开复所说：“微博是社会化的传播平台，是很好的狗仔队的观望台，是很好的维权的工具，是一个门户的取代者，是一个品牌的塑造者，是一个交友的平台，是一个发挥个人影响力的平台，是一个让你呈现真面貌，打造个人品牌的工具，是一个让我们能够认识朋友，得到关注和信任，发挥自己影响力的工具。”站在传播营销的立场，这已经说明了出版社可以如何运用微博的功能。

　　在出版产业中类似的口碑或是实时传播运用很好的，应该是各大网络书店。他们在网站上规划出书评、个人书店、驻站作家、专书博客；此外，社群方面很好的典范则是豆瓣，令许多出版社、出版人和喜欢阅读的人群聚在上面交换意见，也形成一个具有极佳口碑信度的社群网站。去年底，台湾很大网络书店博客来新推出“OKAPI”网站，从售书平台转型成汇集专访与专栏内容的分享平台，平台设计从介绍好书的角度出发，规划“特别企划人物”、“专访”、“专栏”和 “好设计”等4个单元，其中专访单元是周一到周五每天分享一篇1500字的人物专访及名家专栏，让读者有更多了解书籍与作者的机会。若这个网站将人气累积起来，俨然可成为另一个广大阅读社群的凝聚，也将成为出版社争相想要排程挤入的宣传平台。笔者在2005年曾向该网站当时的经营者提出相同的策略意见，甚至还规划了影音的介绍与PPT书摘项目，当更可吸引读书会或是更大团体对平台的向心力，现在提供免费影像空间和制作的网站更多、技术更成熟，更是有利于出版社进行这种生动抓住读者眼球的营销。

　　虽然这些网络工具非常好用，但是要强调的一件事情，就是任何事情都是需要经营的。很多人对于一些新兴工具总是抱着三分钟热度，笔者过去也犯过这种毛病，如果你或是单位坚持不住，与其放在那里烂，还不如不做；要做就要坚持，而且必须用心，不然就会像很多网站很后失去人气，你的实时通讯系统也会没有人去关照。经营口碑有时是一种偶然成功的态度，但是要随时准备这种偶然的发生。在这个时代，任何的行动都可能发生蝴蝶效应，任何微不足道的言词都可能引起排山倒海的热浪。在这网络技术的包围下，长尾效应更可能让一些图书变成长销，因为网络使资料的保存时间变长、变得无处躲藏。网络的搜索是铺天盖地地乱扫，也更证明了网络“凡走过必留下痕迹”，“与时间恒久远”的威力。

　　此外，假如没有“互联网”这个东西，单靠一个“小众”根本无法与所谓的大集团和大出版社抗衡，但透过四通八达的互联网，小单位可以集合网络成千上万的小众，就变成了足以撼动原先实体产业的大众，而有趣的是，这些小众们彼此间不见得认识，画起人际网络图复杂度可以吓坏人。但是随时可能因为一句话，带动一本年销量原本不过百本的书售出百万册；令沉寂多年的断版图书再掀高潮。所以，要做好随时偶然准备，也许下一个挖掘弯弯的出版社、出版人就是你。