网店营销：让新书“跳出来”

    随着纸张上涨引起的成本压力加大，图书市场竞争进一步加剧，出版社不得不寻求营销创新和渠道突破来面对未来的市场。与此同时，网上书店销售大幅上升，正逐渐成为主流渠道，其对出版社的影响力也日趋强大。如今，众多出版社都在关注网上书店的壮大与发展，并积极摸索与网上书店的营销合作之道。
    网上书店虽然上架品种非常多，但读者并不能像地面店那样很直观地看到所有图书的上架，大部分图书需要通过搜索引擎或进入二级三级界面方能浏览到基本信息，因此，结合网上书店的页面设置特色，积极策划网上营销活动，提高图书在读者面前的“出镜率”，顺利地实现买家和卖家的很短路径连接与很快速度成交，将会直接增加图书在网上书店的销售。具体有以下几方面的做法。
    抓住重磅图书
    出版社可以利用网上书店“重磅新书”等栏目，让重点图书进行重点陈列，关键是要做好重点图书“出镜”前充分的准备工作。
    准备工作首重信息优化。信息优化的关键是要解决三大问题：按照书名能否在网上书店搜索到？有无卖点提炼？信息是否完善？针对上述三个问题，出版社首先要主动提供符合读者检索习惯的关键词，很大限度地增加检索机会。其次，要将营销卖点提炼出来提供给网上书店编辑。很后，还要保证图书信息的完备，除了图书的基本信息，还需要提供编辑推荐的内容。
    此外，出版社一定要提前将重点新书的信息发给网站编辑，这样才能有充分的时间去策划以合适方式的“出镜”。很多编辑忙于发稿，不太关心图书出版前的宣传与营销，结果错过了图书宣传的很佳时机。信息传递后，出版社营销经理要与相关采购经理、图书营销经理第一时间沟通交流，为重点书“出镜”定制营销方案。
    多“货架”出击
    网络营销很核心的一点是，网上书店是一个数字化的地面店，拥有近乎无限多的书架，一本书可以“摆”在网上书店的多个“货架”中。出版社可以组合各种营销和宣传方式，实现在网上书店的多重“出镜”。
    常见的网上书店营销活动有：图书预售、独家销售、今日促销、限时抢购、专题活动、特价书、网上签名售书、出版社品牌店等。通过丰富的网络促销，图书既可以在专业书店或专业类别中上架，又可以在醒目的促销活动图书专区上架，大大增加了被购买的机会。
    另外，从促销角度出发，也可以做买赠式组合。例如将一本保健类图书作为购买科技精品书的礼品，每次赠书又可计入本书的网上销售数据中，同时将本书在“网友推荐”中进行推荐。一但销量上来，即可进入保健类图书畅销榜，从而带动本书更多的销售。
    单品码堆促销
    网上书店能充分利用其在技术上的优势，根据图书的“三量”即进货量、点击量、销售量，对图书进行重点单品智能“码堆”。例如卓越亚马逊在专业书店中设置了“很近1周飙升很快”、“很近8周持续热销”、“点击率很高图书”栏目，当当网在首页的“持续热销”、“热搜图书”等栏目中的图书，都是通过“三量”的上升来达到“码堆”，同时反过来又促进销售的。与地面书店相同，单品“码堆”的促销作用是很明显的。
    发挥书评作用
    相比商家的宣传而言，人们更相信来自消费者的推荐。如果注重这些细节并充分利用，也会适当增加图书的销售。责任编辑是很了解自己的图书的，如果编辑以读者的身份对图书进行客观的评价，能促使读者进一步了解图书的情况。
    专家评书也很重要，组织某一领域知名学者为图书撰写书评，向读者推荐图书，能指导读者有针对性地选购图书。另外，博客与BBS互动服务更是评书的重头戏。例如，化学工业出版社《减肥天书》的作者和《跟我买基金》的作者就在博客上对其图书进行推荐，并将当当、卓越网上书店网页进行链接，方便读者直接购书。同时，作者在博客中发动读者在网上书店对图书进行评价，通过评价与点击率的提升让本书进入卓越网“网友推荐”栏目，进一步提高消费者对网站的“黏着度”。两本书在卓越亚马逊都取得了较好的销售成绩。
    专业渠道链接
    对于专业图书来说，通过一些专业渠道提高出镜率，对销售的促进作用非常明显。这些专业渠道有：专业网站、电台报纸、专业终端读者等。出版社可以与网上书店合作开发网站联盟、电台报纸媒体、e周刊、专业读者的邮件群发等专业资源，通过建立相应的链接，能有针对性地提高专业图书的“出镜”。
    利用名人效应
    名人总能吸引大部分读者的眼球，对于有名人参与的图书，例如名人写书、写名人、名人作序或名人推荐的图书，要充分利用其资源进行图书推荐。可以利用名人的博客、论坛等方式宣传或链接网上书店购书页，或者在网上书店“热门作者”、“签名本专区”中推出图书，从而高效地促进图书的“出镜”。
    互联网为网上书店提供了广阔的信息发布平台，而且成本低廉。因此，网上书店可以比传统书店提供更为丰富的书业信息。如何充分利用这个优势，将网上书店的营销优势发挥到极致，出版社与网上书店的信息互动方面还有许多工作要做，但只要双方共同努力，相信网上书店的销售将会拥有更好的明天。