什么叫可变数据印刷？

    可变数据印刷 (Variable Data Printing)，印刷专业称为可变印纹印刷，有时又称作个人化印刷、对象化印刷、版本变化印刷、数据库印刷、按需印刷，说的似乎是同一件事，却又好像有些模糊的区别。这些类似名词缘起于数字印刷，其实一些应用领域，传统印刷、甚至文字处理系统，同样可以印制。业界大师 Frank Romano，很近依应用与技术层次，简明整理出六大类，越到后面，「可变数据」的份量越超越印刷的份量。这六类也许不是标准，至少可以用作参考。

    第一类是按需印刷，需要的时候才印制，也就是俗称的 POD (Print On Demand)，以同样内容的短版印刷为主。可分单张与装订成册两种，单张的不超过八页，内容多是广告、商品促销，为目前数字印刷很大印量的类别。八页以上则需装订成册，像是书本、相簿、小册子、商品型绿。大多数的数字印刷业者，都是以这类的短版印刷为主，虽然数位印刷都有其「可变性」，但其运用有赖于印前处理数据的能力。

    第二类是仅有简单的数据变化，像是有姓名地址的信封、明信片、回函信封等一般通信。进一步可把个人化内容的信函，装在印有姓名地址的信封，为了避免装放错误，通常会用开窗的信封，把收件人姓名地址露在窗口。这类的印刷作业，多属少量的办公室层级打印，以简单的文字处理系统即可印制。

    第三类是版本区分，即同一刊物分多个版本印刷。很简单的有期刊首尾两页分不同版本，像是名称、地址、文字的不同，传统印刷可更换黑版印制。更复杂的版本更换，则要分别印刷装订，或是数字印刷。几年前有一本美国杂志，选出二十六张名画作同一期的封面，二十六张画的画家姓氏第一个字母，正好从 A 到 Z 各有一张，所以这一期的杂志，订户姓氏第一个字母与画家姓氏第一个相同的，就会收到以那位画家的画作封面的版本。

    第四类是双轨印刷，固定数据与个人化数据印在同一张纸上，由传统与数字印刷设备联机或离线印制。固定数据由传统印刷设备印制，个人化数据则由数字印刷设备印制，直邮 DM 市场促销文宣，或是印在预印表单上的单据，都属于双轨印刷。目前有四分之三的 DM，由这一方式印制。

    第五类是完全可变数据的印刷，即是每一页的内容都可能不同，也是技术上难度较高的作业，这类印刷可分为两种，文件的组合、与数据的组合。文件组合，有如传统印刷的预制版，文字预先编排成段储存，依预设规则撷取不同文字段落，与对应影像搭配，临时组合成文件。数据组合，则是进一步的个人化，依个人化的程序，从数据库选取文字与影像，组合成文件。促销单据 (TransPromo)，把个人的单据与相关的的促销信息打印在同一页，即为数据组合的实例。数据组合的很佳效用，在文字与影像的内容密切关连。

    第六类则超出印刷范畴，为多渠道的市场传播，将客制化内容结合个人化数据，所产生的文件从不同管道发送，除了印刷，还有电子邮件、网站、个人化网站 (PURL) 等非印刷管道，同时启用追踪工具，监控文件流程与反应，来评估传播效用。PURL (Personalized URL) 是近年促销的新手法，为了拉近顾客的网上距离，给顾客先建构个人化的网站，实际上是加了顾客名称的网页，用邮寄、或电子以邮件告知顾客，顾客打开自己的网站，就可以运用内部的功能，增加联络的便利。

    这几年逐渐盛行的 Web-to-Print，运用网络的便捷，把印刷买卖双方拉在一起，印刷业者利用 PURL 营销，让顾客在自己的网站与业者连结，是印刷业运用 PURL 的实例。Web-to-Print 之所以便捷，是顾客可以运用印刷业者资源，版面设计、版样库、文稿储存、在线校样、印刷下单、网上追踪、网上付款。印刷技术益趋成熟，流程走向标准，会有越来越多的印刷作业运用网络的优势，减少买卖双方当面商议的必要。

    除了以上六大类，以企业为单位的整合性数据管理，是企业市场促销的完整方案。这个方案，结合客制化与个人化数据，在适当的时机、组合成适当的文件、以适当的传播方式、传送给适当的个人，再与企业市场系统结合，追踪结果评估效益。这种高度「可变性」的数据，要靠复杂信息系统建构，像是数据开矿 (Data Mining) 为必要的工具，而其传播方式，印刷其中之一。 （那福忠 编撰）