网民变化带来的营销创新

凤凰网科技讯  2011年4月22日，艾瑞咨询集团在国家会议中心举行第六届年度高峰会议。凤凰网科技频道图文视频全程报道此次活动。本届会议主题围绕一个“势”字展开，聚焦网络经济的“趋势、取势、聚势”。

参加圆桌论坛“网民变化带来的营销创新”的嘉宾有：妈妈网副总经理张靖、腾信互动 新媒体事业部总经理、副总裁吕欣欣、长城会国际总裁宋炜。在此圆桌论坛上，大家就用户需求变化呈现趋势、如何制定媒体投放策略、如何看待自媒体时代营销突破等问题展开激烈讨论。

以下为“网民变化带来的营销创新”对话文字实录：

主持人：谢谢沈总的演讲。下面进入互动对话环节，先有请互动对话主持人OMP创始人兼CEO丁峻峰先生，同时有请各位参与者嘉宾，长城会国际总裁宋炜，腾讯互动新媒体事业部总经理吕欣欣，海信科龙电器总经理洪斋先生，妈妈网总经理张靖女士，对话主题是，对话2011，网民变化带来的营销创新。

丁峻峰：首先非常感谢艾瑞提供这么一个机会，首先做一下自我介绍。

宋炜：大家好，我是长城会国际总裁宋炜，6天之后在国家会议中心动一个场地上，开全球移动互联网大会，下星期三、四将在一楼国家会议中心举办2011年全球移动互联网大会，探讨全球移动互联网发展心趋势和方向，谢谢大家。

禚洪斋：大家好，我环顾一下，我们这个企业是唯一传统企业，顺应网络热潮一脚他进来，我们是海信科龙的禚洪斋。

吕欣欣：大家好，我是腾讯互动的吕欣欣，我对今天下午议题非常感兴趣，今天想跟大家分享一下，我们看到从2010年到2011年的一些转变。

张靖：大家好，我是来自妈妈网的张靖，妈妈网相对于其他垂直媒体比较特别，我们是从下往上做，全国有100多个城市落地站，形成一个庞大覆盖全国妈妈网联盟，我本人从事互联网十多年，很近十年一直在母婴行业，谢谢大家。

丁峻峰：各位嘉宾介绍完毕，由于时间原因，我们把今天问题压缩成三个，大问题不变，第一个问题网民在2011年需求上有哪些变化和趋势，对我们营销会带来什么样的挑战？女士优先，请张总先说。

张靖：我是从妈妈网来的，妈妈网顾名思义，我们用户人群是我们广大的准妈妈人群，这些妈妈人群有那些需求呢？我们归纳起来有三大基本需求。第一是对育儿知识需求，第二是购买性价比合适商品需求，第三是妈妈、孩子社交需求，这些基本需求一直没有变，但是随着推演我们观察到它的变化趋势需求更加个性化，更加本地化，基于整个社会也越来越尊重人们个性化需求，推进媒体细分，垂直媒体越来越垂直，在垂直媒体上可以看到更多精准人群，精准人群聚合在一起，他们去交流互动，创造很多我们覆盖这些妈妈人群的专家，用户们所需要的内容，在网络上沉淀，能够形成很好的二次传播，我们走进社区，在社区网站里面能够坚持的沉淀下来，用沉淀下的内容潜移默化的达到传播效果，谢谢。

丁峻峰：谢谢张总，简单总结一下，张总认为网民需求越来越个性化，而这些个性化会导致对各种细分媒体垂直类媒体需求会越来越大，我觉得可能也会分到一部分门户上面的投放预算，更多集中到碎片化媒体上面去。

吕欣欣：我们如果从93年刚开始有互联网，我们会发现一个很明显规律，每一个时代的很大产物，它其实是在解决上一个时代遗留的问题。刚开始有互联网的时候，我们所有上网行为通过BBS软件来完成，所有指令，所有对话过程，所有学习，全部是要靠键盘文字，浏览器出现第一次有了图形化，有了图形化操作之后没有内容，所以门户产生，经过一段时间，越来越多门户，我们发信信息泛滥，之后搜索引擎产生，Google诞生，当帮助我们分解信息之后，我们用户也在改变，希望在互联网上有我们自己的声音，所以facebook出来了。facebook之后，大家都会在问谁是下一个？我也在跟一些互联网朋友、研究者沟通，下一个出来的可能是谁？我们现在看到有几个趋势非常明显。第一个趋势是本地化的服务，比如妈妈网垂直本地化服务是一种，团购是另外一种，来有一种我们跟无线设备结合，这可能是一种。还有一种趋势就是，我们知道facebook、微博在全球都很伙，我在新浪有两千多个好友，每天刷出来信息我根本看不到，让我错过真正有价值的信息。所以在美国出现很多弱社交化服务，比如问答网站，中国也有这样一个类似的网站，基本上提供是管理5-20人之内弱社交化管理，它会缩短你的社交链，但同时会让你的信息价值更为精准和更为有效。

对于这样子的话，因为我一直认为互联网发展快于营销发展，就像我们今天提到社会性网络营销很火，但在05年的时候美国戴尔已经做的很好，今天看到未来趋势有几个，第一个技术会越来越推动互联网发展，不管采用什么方式，解决的还是获得流量，留住流量，并且让流量持续互动起来的过程，所以技术不仅仅对互联网，我们这种广告代理商，对于本身品牌主来说也是一个非常重要的过程。第二个我们不断发现新渠道，发现新方式，能够直接打击到个人，这是我觉得整个互联网带来未来1-2年，甚至3-5年营销的变化。

丁峻峰：谢谢。当中有一个比较新的概念，就是弱社会化，我觉得这是可以值得大家来一起探讨的，弱社会化在信息泛滥社会里面，有太多太多信息没有办法照顾过来，你的粉丝超过一千的时候，你的信息就看不过来，怎么办？有其他新的工具平台诞生。

禚洪斋：我们是一个传统制造商，提供产品是大家电产品为主导，根据这个议题我们总两个角度来看，用户角度发生变化，我们感觉到用户把大家电这个产品，从前期生活必需品，已经转向对它的要求提出更多内涵，变成了对健康生活、舒适空间，以及对生活环境感受，向这种方向转移。也就是说，从消费者对前期产品关注价格、质量、服务，逐渐拓展到对产品外观，使用过程当中新技术点带来额外的利益点，以及使用过程当中的体验和使用的习惯，用户习惯在发生一个转移。在发现这种转移情况以后，我们制定营销策略也是从几方面。

首先从发现需求、满足需求角度，从产品的前端通过研发，通过规划环节，我们将用户需求热点焦点技术点转移到前端，用技术角度来解决问题。第二个层面通过我们紧盯住欧美、日韩家电业做的比较好的其他，他们技术研发情况，新产品储备情况，加大我们技改投入，对研发的投入，保持他们一种技术的同步，将这种进步同步做到，有些消费者推出更新的产品引导他们的消费需求。从其他的层面上来看，我们感觉到在营销策略的制定上，要有更宽的视野，更严谨，更具有逻辑性的判断，更紧密的数据分析这几方面，因为营销策略的制定可能有很多外界因素的影响，举例来讲营销策略制定要受政府政策的引导，消费者关注点的转移的引导，以及行业发生变化的这些因素影响，所以说考虑问题焦点比较多，这是我个人看法。

丁峻峰：禚总分享两方面，一个是消费者对实物产品的高要求的需求，导致他们不得不在技术上不断保持领先。在营销方面考虑多方面因素，这样才能使效果很大化。

宋炜：我不太同意刚刚这位同行说的，我觉得现在是强社交化，通过2010年移动互联网元年开启之后，原来做wap的企业恍然大悟，原来有Iphone，在2010年整个是一个井喷，可以看出来这种会议的规模，会议的量级，会议数量特别多，当热钱特别虚的时候，不妨看一看为什么有这种强社交？所有跟SNS这种东西，SNS加上LBS，那变成一个强社交，SNS加上电子商务等等，现在做营销不妨要把你们的投放方向扩充到，你的受众群，SNS这个群体，我觉得很容易就归类，而且很容易捕捉到这样一个群体，你是绝对精准营销。在春节期间有打拐现象，SNS和全民的联动来参与社会性活动，我觉得这里面的特性用好，能保证保质保量的把信息分享，我觉得一定能做出更好移动方面应用和广告营销。目前中国在有些企业，在做电子阅读，想做社交关联的阅读，这是可以实现的，如果营销方面这一点是可以做，我想强调强社交去影响整个产品。

老百姓很多年以前生活吃喝玩乐，怎么样理解用户习惯，怎么样用社交化平台，怎么样优势的技术，来转化为当今用户的一种体验，这是未来的一个趋势，作为营销来讲从这个角度去考虑。

丁峻峰：谢谢宋总。宋总两个观点，第一个是所谓弱社交这一块，这个会后我们可以探讨。第二是讲到对本地化生活服务更多需求希望进行网络化。第一个问题讨论完了，如果下面有观众对议题有兴趣可以提问。下面进入第二个议题，基于在网民新的趋势变化之下，如何把很多碎片化商业媒体集合在一起，做成一个优化媒体的投放策略，以提升ROI的产出。由宋总先讲。

宋炜：我觉得集群趋势肯定是未来很好模式，比如新浪、腾讯、搜狐的微博，基于这个平台上，能够输出某一个好的营销行为，可能这种推广是未来一种趋势，就是强强结合。你去找一个本地化做的很不错的服务，但是他没有影响力，我觉得首先要有影响力，要有强强的结合大局观，才能够获取市场，尤其是在广告营销方面，应该第一时间要站在一个高度。

禚洪斋：我觉得这有一个前提，在集群也好，还是全覆盖广告投入，首先一个前提是资源可无限大。对于我们来讲，在每一年预算的时候都是很痛苦，因为现在媒体这个数量和媒体涉及到的领域，数量增加，涉及领域越来越多，但有一个现象，现在媒体的同质化，现在媒体风格是逐渐在丧失，很多媒体趋同的趋势非常强。我们有时候也很困惑，也很纠结，全覆盖前提没有那么多资源，想做到全覆盖很难。逼出来一个办法，因为我们有线下传统渠道，也有线上销售渠道，线上和线下资源同步考虑，平面媒体当中影响力相对比较大，我们进行一个打包洽谈，在打包洽谈当中软性和硬性相结合，软性就是利用主流媒体主流观念以及适时焦点进行广告引导软性植入。在线上的广告投放，采取的是一种网络门户，我们看到垂直门户，我们也很想再投，但是当前传统销售渠道还是占90%的销售份额，在线上做一些推广，做一些传播的时候，就要小心意义，避免伤害我们形象的一个事情，所以这也是我们比较困惑的一个地方。如果说完全是一个纯线上企业，可能我们的顾虑就少一些。

至于对其他方面，没有钱的时候怎么办？资源有限的时候，你只能去想一些办法，用一些微博的讨论，适时热点讨论，包括我们现在和部分公司合作，将产品植入到游戏过程当中，期待用这种方式来弥补由于光靠资源这种方式带来的一种隐患，这也是无奈之举。

丁峻峰：全网覆盖是好的，但是预算有限，很多媒体的同质化竞争会导致广撒网的时候会有重合度，会有一些浪费，我觉得这是第三方代理商可以去通过数据来做策略性的建议。如果预算不够情况下，可以考虑一个补充，也也是一个不错的方式。

吕欣欣：这是一个好问题，我上午的时候在西安参加区域类媒体的营销会，在那个会上我就说，如果区域类媒体或者碎片化媒体想要分到广告主更多的预算，可能要有几方面准备。

第一就是说核心用户是谁？怎么样抓住区别于大媒体，或者区别于全国性媒体的核心用户。第二除了你的流量，你的关注度之外，还能提供哪些独特核心价值？第三也是很重要的，需要找到一个放大器，我们知道碎片化媒体做很好一家公司是Google，完全是玩割裂式碎片化媒体，所不同的是它的放大器的作用，使之它的广告价值被放大，那就是说，Google很长一段时间它的流量不如雅虎，流量比雅虎低1/4-1/5，但是广告收入是雅虎的一倍，这就是他所提供放大器的作用，是雅虎这样高流量的门户没有办法提供的。但是做到这几点也是一个非常难的事情，我们经常会找不到放大器的作用，所以我们会把这一类碎片化媒体放弃掉，放到一些联盟手里面，但是我个人认为这些联盟是降低整个媒体的价值。

从中国互联网发展来看，我认为虽然从2005年门户、百度上市之后，我们叫做2.0网站发展到今天，并没有取得一个非常大的成功，实际上我们屈指算来只有几类媒体算勉强成功，一类是门户，一类是SS，一类是客户端，还有很多网站，很多类型网站，并没有走向成功的道路上，如何去发觉他们的价值，不仅仅是做营销人考虑的范畴，也是所有做互联网人的一个考虑范畴。

张靖：回到这个题目，关于媒体选择和如何让媒体投放效果很大化，我觉得有三点。第一，找到你的目标用户，第二观察媒体目标活跃用户大概比例。第三用你要的活跃用户，他们所习惯的在网络上的活动方式去跟他们互动，去做品牌的推广。

刚才吕总说，区域化媒体、碎片化媒体怎么区别于门户大流量用户，那以妈妈网为例，你们要的人群是妈妈人群或者家庭决策者人群，新浪门户上投广告，你不知道看这个广告的人是男是女，但是到妈妈网上放这个广告，垂直媒体本身就已经替你做了一道筛选，全国是20-45岁的女性，准备要孩子，或者已经要了孩子，而且是家庭当中家用电器决策者的角度。在垂直媒体上还有一个什么样的好处呢？刚才我提到妈妈几大基本需求，这几大基本需求越来越本地化、个性化。第一个需求是知识，怀孕的时候，要看我们应该到哪个医院产检，医院哪个大夫很好，这些知识就已经都是基于本地化的知识。我们去买商品，买的奶粉、婴儿床、童车这些很重的东西，基本要在本地采购。

妈妈们怀孕以后，需要去交流，宝宝们出台了，从早教，日后宝宝自己上幼儿园，以家庭、社区、幼儿园为载体社交需求，全部是基于本地。所以我们目标人群越来越个性化，越来越本地，对广告主和代理商做选择，选择垂直媒体就比选择门户媒体效果更好一些。

丁峻峰：谢谢张总的分享。