析数字出版技术与传统出版业的共存

　随着互联网技术的高速发展和互联网的迅速普及，当今社会步入了日新月异的网络时代。网络技术的发展催生了很多新的产业，在出版业，一股数字风潮正席卷而来，以强大的优势迅速被人们接受，而数字出版也将对传统出版业产生日益深刻的影响，传统出版业在面临巨大挑战的同时，也面临着数字出版为其带来的新的商机。

　　近年来，数字出版这个词眼开始出现在我们的视野。从时间上看，中国数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及，产业发展的覆盖范围甚至与我们每个人的工作、生活息息相关，例如CD、VCD、DVD、电子书、网络、MP3以及通过手机下载彩铃、彩信、图书图片等。数字出版技术的迅速发展，对传统出版业产生了深刻影响，传统出版业在面临巨大挑战的同时，也面临着新的商机。

　　一、数字出版的涵义、形式及发展前景

　　（一）数字出版的涵义

　　数字出版是指利用数字化技术，将各种图文，声，像信息以数字形式存入信息库中，出版者根据市场需要对这些信息进行筛选、编辑、加工、整合、然后以光盘或网络出版等形式投放市场的出版活动。信息的处理则借助计算机进行，通过编辑软件对创作的作品进行编辑。数字出版以互联网为流通渠道，以网上支付为交易手段的出版和发行方式。强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。比如常见的论文数据库，它是利用了数据库技术对海量信息进行管理，同时结合数据库检索比较方便，而有一些阅读类的电子书，它只是把纸质出版的书，进行数字化加工后，能够在在电脑上或者阅读器上进行阅读，只是载体发生了变化，而书中的内容和表现形式（如封面、页码等）却没有改变。真正意义上的数字出版是打破传统出版的形式以及信息的组织方式，不仅在表现形式上可以更加灵活，而且在信息的重组上也可以更加自由。

　　（二）数字出版的形式

　　近年来，伴着经济高速发展以及IT技术互联网应用水平的持续提高，阅读习惯和环境明显的有了变化。我国数字出版产业，迎来了前所未有的高速发展期。数字出版形式有了更近一步发展，如数据库、软件读物、电子书、数字期刊、数字报纸、BBS、博客，以及手机出版等领域，已然初见成果。关于电子书产业，07年国内电子出版40多万种，与06年出版25万种相比，增长60%，截止08年8月末，国内电子出版量，积累已经到了50万种。

　　数字报纸较为迅速普及，彩信手机报的发展潜力表现十分强劲。很为突出的是手机出版，作为数字移动终端，随着功能的增强，通信网络的成熟，已不仅仅局限于一种单纯的通讯工具，而是集文字、图片、音频、视频和无线网络于一体丰富着我们的生活。手机作为第五媒体，手机出版将引领一个全媒体时代。随着无线网络时代的到来，面对受众阅读习惯的改变，受众的分众化、小众化， 产生了一定的改变。其次电子书的出现，使阅读空间充分拓展，可以很大限度地满足读者的个性化需求。读者不受空间和时间的限制，在世界的各个角落，无论你想看什么书，都可以从网上下载或通过网络订购，使电子书籍比传统纸质书籍更加易于获取携带。

　　数据表明，2009年我国包括网络在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等方式的数字图书阅读开始普及，国民各类数字媒介阅读率达到24.5%，全国约有2.8%的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。未来几年数字出版用户每年将增长30%，收入每年将增长50%。此外，2009年数字出版实现了形态多样化，电子书业务早已在大多数出版社不同程度地展开，75%的报社涉足网络报，55%的报社拥有手机报，全国手机报数量突破1500种。

　　在我国数字出版中，很为突出的是手机出版，作为数字移动终端，随着功能的增强，通信网络的成熟，已不仅仅局限于一种单纯的通讯工具，而是文字、图片、音频、视频和无线网络于一体丰富着我们的生活。用手机收看电视、上网、阅读书报成为时尚。手机出版具有便捷、全球化、互动性、文化传播、多媒体等网络传播的优点，而且便于携带。

　　（三）数字出版的发展前景

　　数字出版被公认为21世纪出版业的发展方向。数字技术改变着信息的流动方式，如信息采集，处理和生产，信息传输，信息存储，信息接收。随着经济增长与物质生活水平的提高，人们对包括信息内容的各类文化产品需求也相应增长。电子传播时代的到来使得信息欢腾起来，它大大加快了运行的速度，改变了人们传统的阅读方式和价值观念，从而增加了不同的服务模式，我们可以随心所欲去选择自己喜爱的方式。在当今很为明显的是大学生对阅读载体的选择，电脑和手机是其进行网络阅读的首选。现在这两种工具几乎成为现代大学生学习、生活的必备品。成熟的文字、声音与图画的结合，让使用者在阅读时感受到娱乐性。  

　　数字出版处理信息没有重量、传播速度快、突破了传统出版的时间；容量大，信息处理能力强；节省资源、没有环境污染；去除中间环节，节约各项成本；具有传播广、覆盖率大的特点；实效性与互动性强，满足读者个性化需求力强；能实现零纸张、零印刷、零库存的运营模式。例如中国知网：它的优先数字出版具有速度快（平均提前半年左右与读者见面），出版方式灵活（可单篇或整期出版），传播范围广泛，获取途径多样化、个性化等特点。例如论文在CNKI出版平台一经出版，国内外用户和读者即可同步在CNKI的学术文献总库、学术期刊网、CNKI手机平台等多种数字通道获取很新文献，大大缩短了从成果形成到读者获取之间的时间差，可以为科研人员方便快捷的获取第一手文献资料。这一列席的优点，决定了数字出版的发展前景。

　　下面我们从宏观环境和微观环境两个方面来分析数字出版的发展前景：

　　1.宏观环境

　　首先，从宏观经济角度来看，包含数字出版三大要件的新闻出版业、信息服务业和信息技术产业在内的第三产业对我国国民经济中的贡献率越来越大。同时，计算机服务业、软件业和科技交流与推广服务业也与数字出版密切相关，在整个产业结构中已经占据了相当重要的地位，直接推动了数字出版的发展。

　　此外，从管理角度来看，法律法规是行业发展制度的重要组成部分。2010年1月1日新闻出版总署下发的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中明确提出新闻出版业将重点发展五大产业，其中之一就是发展数字出版等非纸质战略性新兴出版产业。这一政策指向将带动资源和智力投资向数字出版倾斜，带来了巨大的发展契机。

　　很后，从技术角度来看，数字出版的一个很重要的载体是互联网，从数字出版物的制作到消费的各个环节都与互联网息息相关。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。手机上网成互联网新的增长点，手机作为网民上网终端使用率迅速攀升，手机上网增长率达到98.3%。

　　 2.微观环境

　　1999年以来，中国出版科学研究所对读者进行定期调查，其中2009年的第六次调查揭示出我国民众阅读力有所上升。2008年成年人图书阅读率为49.3%，比上一年的48.8%增长了0.5个百分点。

　　第二大特点是包括网络在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等方式的数字图书阅读开始普及。手机阅读市场的收入从2007年的650万猛增到2008年的3030万，所占数字出版市场比例由3.8%增长到13.4%，涨幅高达10%。

　　根据网上国民的调查显示，88.3%的国民表示阅读过电子书后就不会再购买该书的纸质版。受访者表示能够接受的单本电子书平均价格为2.52元。而对一本200页左右的文学类简装书，我国读者平均能接受的价格为11.6元，比上一年度的14.3元减少了2.7元。

　　2010年，数字出版产业发展步伐进一步加快，新技术、新产品、新模式不断涌现，数字出版产业的发展取得了一定的成绩，如网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、电子书出版、手机出版等数字出版产业规模日益扩大。

　　二、我国传统出版业的现状

　　众所周知，传统出版业是以图书、报纸、期刊出版物等为代表的。传统出版业作为人类文明得以传承，延续与发展的文化生产方式。网络及其数字技术的发展，影响了传统出版，数字出版的发展给传统出版业的现状带来了机遇及挑战。

　　书籍既是精神文化的载体和文化传播的媒介，又是营销流通的物质产品。科技的发展极大地丰富了大众的阅读内容和形式，人们的生活方式和习惯正在发生改变。过去几千年的阅读习惯已在逐步改变，虽然以纸质媒介为代表的传统出版业在图书市场上占主导地位。但作为一个新兴的数字化产业，数字出版打破了传统出版载体纸张的垄断地位，网络、计算机、手机、手持阅读器等都成了数字出版物的内容载体。数字出版所表现出来的发展势头和巨大利润空间是不可估量的。随着数字电视、计算机、网络等电子信息媒介的普及和人们阅读习惯的改变，传统出版业在受众和市场受到了影响。尤其是在信息时代成长起来的年轻人，他们对数字出版物的接受程度往往比传统出版物更高。这为数字出版提供了更加广阔的市场前景，同时传统出版业也将面临着这一挑战。

　　在传统出版产业中，出版机构具有绝对优势。然而，随着数字出版的迅猛发展，出版社的这种优势地位受到了严重的挑战。正如有些专家所说：在“作者—出版社—印刷厂—发行商—读者”这一传统的图书出版产业上，出版社处于核心地位，手握版权和印刷厂所需要的订单。但在新渠道、新媒介的冲击下，数字出版使一批网络运营商、电信运营商、硬件运营商也开始和出版社争夺内容资源和版权，成了传统出版社强有力的竞争对手。数字出版在出版内容控制和经营管理等方面超过了传统出版社。目前许多有眼光的大网站如盛大文学网站，都在千方百计直接与作者联系，获得并掌握大量数字版权。出版社的内容资源和版权优势已大打折扣。出版机构的主导地位和专属权利受到挑战，这将使出版社的纸质图书出版会更加艰难。

　　三、数字出版与传统出版的博弈与共存

　　（一）数字出版与传统出版的优势对比

　　1.数字出版优势

　　在信息处理传播进入数字化合互联网应用日益普遍的时代背景下，数字出版在世界范围内已经不可阻挡地成为出版业中的新的生力军，并迅速凸显出传统出版所无法具备的一些优势特性。

　　（1）生产周期短，成本低

　　较之传统出版方式的生产流程，同样在完成出版产品内容的创作、编辑加工之后，数字出版产品的后期复制过程要远远快于传统出版物印刷装订的生产过程，效率优先。而且，后期的复制过程当中只需一些固定的设备、人工和相应的技术支持即可，成本低廉，无固定原料消耗。

　　（2）发行方式方便、快捷；无仓储、物流成本

　　数字出版物大多依赖互联网来进行销售，充分借力于信息高快速远程传播的优势突破地域时空的限制，可以随时随地为读者提供出版物，这是传统纸质出版物所无法做到的。数字出版物有相应的网络服务平台上，无须出版者再另辟销售渠道，只要设定、选好一种成熟的网上发行模式，就不再另外产生物流成本和仓储成本，数字出版对发行环节有一定的影响，出版物的发行完全可以在网上完成。而纸质图书极易造成库存积压，传统出版成本高，投入成本大，削弱了生产效益，出版流程的繁杂使传统出版在传播速度上处于弱势地位。

　　（3）强大的检索功能，便于读者购买和阅读

　　数字出版产品大多在互联网上发行，读者可以通过网上的搜索引擎，及时便利地在第一时间找到自己所需要的数字出版物，实现读者网上购买和在线阅读。这种凭借网络所提供给读者的即想即得的互动式的、充分满足读者个性化需要的应时性服务，是传统出版销售渠道永远也无法做到的。虽然纸质图书业可以通过网上书店来购买，但还要经过一个配送的物流过程，需要一定的时间周期，但相比较而言，数字出版的确比传统出版的销售渠道更为便捷。

　　2.传统出版优势

　　（1）传统出版物具有良好的阅读和普及优势

　　在人类出版活动的历史上，纸张因其便于书写、印刷、阅读的良好性能，而成为长久的出版介质，纸质出版物也凭借其相应的优势担当起传承、发展、积累人类精神文化产品的重任，深入到社会生活的各个层面。从古人传承经典的文化阅读到现代教育体系中的各级课堂上，纸质图书阅读行为的普及程度和根深蒂固的阅读习惯影响，是远远高于数字出版产品的。而且，较之数字出版产品的读屏阅读方式，纸质图书阅读过程具有无障碍、无干扰、无消耗、无噪音、对身体无辐射、相对保护视力的绝对优势。迄今为止，纸质图书依然是人们很喜欢的读物。

　　（2）传统出版物作为文献载体留存时间长

　　一本纸质的图书，只要没有经过人为地破坏或意外灾难，在适当的环境下，它可以被长久留存并使用，可以成为容量可观的文化传承和记录的优选载体。而数字出版物是以一种虚拟的状态存在，它必须依靠一定的技术手段和电子设备才能重视内容。电子技术手段设备的更新换代速度超出人们的想象，因此人们不可能长久地使用某一种技术手段或设备，这就影响了数字出版物长久存留的问题。也许两年前买一张CD，两年后电脑市场已经没有了相应的CD阅读器；或者今天读者把需要的数字图书下载到自己的电脑，明天他的电脑中病毒，就有可能导致数据坏损无法读取，这些情况都是时有发生的。所以数字出版物长久留存的安全性、使用性是要低于纸质图书的。

　　（3）传统出版社会公信、认可度高

　　传统出版在长期的发展和实践过程中，早已形成相应的法律和行业标准，要接受专门的监管，由专业的技术人员从事相应的工作，因此行业自律性强，职业道德标准高。同作者的合作形式稳定，有法可依；同读者的关系，有长期积淀下来的认知基础和相应的信誉度。而数字出版在版权保护、产业标准、人才队伍等诸多方面，不能达到传统出版业的成熟水平。纸质传统出版的社会公信力高，社会认可度好，如科研成果，特别是专业论文，必须通过图书形式出版或者在报刊上发表，才能得到社会机构的认可，这也促使作者首选出版社，报刊作为成果发表的平台。因此，纸质出版依然是不能被其他的出版方式所能替代的。

　　通过对二者的比较可以看出传统出版与数字出版本质的区别是在于载体的改变，因此而带来的生产方式、发行环节以及读者购买，丰富了出版物内容和形式，改变了人们的生活方式、阅读方式和消费理念。随着数字出版发展，手机阅读、电子书的风行，数字阅读器的不断人性化及易于使用，不断冲击着传统业市场，传统出版业该如何立足？

　　（二）数字出版和传统出版应相互调整生产方式，互利共存

　　传统出版生存空间被挤压是毫无疑义的，但不会消亡。虽然新兴媒体和技术的发展会对传统出版造成影响，但读者的总量还是在上升，数字图书只是分流了一部分传统出版的受众。虽然现在实体书店销售量少了，但是网络书店销售更多的也是纸质图书，而且销量还在飞速增长。图书不仅传递知识，也具有传达情感的功能。传统纸质图书的阅读是一种充满情感的阅读，是一种亲切、温馨的情感传递。虽然在工作中经常要从互联网上获取信息，但阅读纸质书籍才能更好的获取阅读的乐趣，因为纸质书让人“感到一种享受，宁静和惬意”，它有着千百年传承下来的阅读文化是阅读器和手机是给予不了的。

　　数字出版和传统出版各有所长、各有所短。它们的生存和发展不是新生事物淘汰旧事物的关系，而是优势互补共存的关系，如一些大型丛书，工具书等，用数字出版来代替会便于反复检索、查阅。而纸质图书更集中于可以反复使用，多次重印的教材，教学用书，以及具备收藏价值的理论著作和文学艺术经典作品。因此，数字出版和传统出版各自的优势，构成了两者融合互补的关键前提。

　　数字出版和传统出版结合有很多的成功案例，例如从《第一次亲密接触》到《明朝那些事儿》，通过网络走红继而引起纸质图书热销的例子比比皆是。《鬼吹灯》书系，也同样是在起点中文网首发，后陆续出版，并且一直热销。

　　纸质出版物可以借鉴数字出版和网络发展得以快速地传播。如运用网络开展图书的宣传营销活动已很常见。网络的运作都能起到很大的作用，而且相对于传统的营销模式，其效率更高，投入更少，关键是需要建立起完整的图书宣传、销售、回款路径。例如，在当当网上，图书的销售品种非常大，这种方式能够带来人气和销量的双丰收。

　　在网络上建立读者俱乐部也是聚集读者和宣传营销的很好的方式。以图书为基础建设的网站已越来越多，图书网站上浏览的读者群不仅可以获得更多的图书相关信息，还能更好的进行交流。

　　只有通过数字技术、信息网络技术与传统出版业加速融合，才能找到与数字出版相抗衡和相结合的发展方向。走向融合是数字出版和传统出版发展的大趋势。如何在充满挑战和机遇的新时代环境下，建立起共生共荣的出版产业，应该做到以下几点：

　　1.树立新的出版价值观

　　在新的出版格局下，要积极推动数字出版和传统出版产业价值链的重整，坚持以“读者”为本位的出版模式，整合包括先进技术、内容载体、传播渠道和传播方式等运营模式。通过产业融合，打破电信、传媒、影视等行业的界限，将出版价值指向“读者”，使广大读者成为很大的受益者。努力树立作者、出版者、网络公司、读者的出版价值观。

　　2.开展跨行业跨产业合作

　　目前，许多传统出版行业正在寻求介入数字出版领域，并且各具优势，互相渗透，互相取长补短。现阶段开展跨行业跨产业合作是切实可行的。既可以考虑各出版机构进行联合，丰富图书资源，在通过新建、收购、合并，建立新产业领域的业务体系；也可以考虑出版机构进行跨行业的战略合作，打破传统出版业的旧观念，推动跨行业的兼并重组。尤其是要以多产业联合为切入点，实现数字出版和传统出版互利共赢。

　　3.确立新的产业运作方式

　　出版活动是一项经济活动，应该以市场为导向。由于传统出版受到地域限制较大，经营模式单一，在图书宣传方面显得过于薄弱。而数字出版则具有方便快捷，不受时间和空间限制的特点，对传统的营销渠道起到重要的补充作用。因此，要积极借助数字出版的交互性和多媒体性，为内容发布者和接受者架构桥梁。通过产业融合，打破传统出版者、书店和读者之间的沟通障碍，弥补传统出版的诸多弱势，从而达到扩大出版市场覆盖率的目的。

　　总之，走向融合、互补、共存是数字出版与传统出版发展的一个趋势，传统出版要找到与数字出版结合的很佳契合点，才能同步发展。数字出版和传统出版两者不是彼此取代的对立关系，而是相辅相成的促进关系。

　　传统出版和数字出版在出版业的发展过程，既是竞争对手，也是合作伙伴。传统出版物给我们提供内容源泉，数字出版给我们提供服务和发行的渠道。二者都有不可替代的特性优势，共同组成当前多元化的出版产业。比如用网络进行选题策划，能了解市场上图书出版的情况，避免重复选题，判断选题的价值。拉近了读者与出版社的距离，更好得为读者服务。第一，通过网络技术，可实现读者或作者个性化的按需出版，适合单本和小批量的图书出版，成为传统出版印刷的补充。第二，网络技术将选题，编排，印发等过程集成一体，出版者可以随时与出版社进行沟通协商。减少了出版的周期，降低了传统出版的成本，解决了库存等资源浪费问题。只有充分认识、挖掘传统出版与数字出版各自的特性优势，才能更好地促进二者的平衡发展和互动结合。总之，传统出版与数字出版如同车之两轮、鸟之双翼，它们走向融合，必将会带来出版业灿烂的明天。