谈”e”时代图书营销的观念与做法

谈到图书，每个人都自认为对它已有相当的认识与了解；尤其是在这个行业里的人，而且待得愈久，愈有这样的自信；因此，如果有人问您，是否真正地深入了解「图书」，您一定嗤之以鼻，认为提此问题的人太不尊重您了！
是的，图书业界都知道，图书一方面是商品，另方面也同时具有「文化品」或「精神品」的属性，也就是说，图书兼具了两种矛盾甚至是对立的特质：其双重属性是「[物质VS.精神]及「商业VS.文化」兼容并蓄。
广义而言，精神是高尚的，而文化是重要的，更是永恒不灭的，且具有长远的价值；物质则既现实又极短暂，虽颇有「重量」却又有其期限。然而，在现实的环境里，图书的「物质性」常使它本身演变成既是十分「沉重」，也在实质的生活上不够「份量」。所以，有谁真正在乎多少人去买书、看书呢？又有谁真的关心图书产业的起伏、消长呢？
然而，谈到文化或精神层次时，大家又常把图书拱为社会救赎的唯一希望；这样的心态虽有道德诉求的功能，却常在社会及经营的实际效益上显得缓不济急。
因此，图书的「商品性」一方面使它必须接受「经济原则」的考验，和「营销原理」的挑战；另一方面，图书的「文化与精神特性」又使它背负着太沉重的道德、历史，和抽象名义的负担！常见执政者倡导着文化产业和图书产品对国家的重要性和长远的意义，但是，又有哪个政府部门和单位真的重视图书出版业的质量优劣与经营成败呢？
总之，就国家资源分配和政策优先次序来说，从政者对图书业的态度，常是取「精神文化」层面之价值，而舍物质实物层面的现实。为此，图书出版业者很好及早醒悟：政府对图书业的心态是，图书出版业名义上虽是十分伟大的，但对业者经营上实质的生存问题，政府是无能为力的！因此，图书出版业者唯一的自救之道便是：自求多福！
让我们也从消费者的角度来看图书这个「商品」吧！人们对图书的需要(need)，并非生理上的必需(necessity)；也非直接的需要(direct desire)；人们除了升学、考试，或为了职场工作的专业需要而不得不买来看的参考书、教科书及工具书，或有关法规条文的法律书籍外，一般人对图书的需要都是「间接的」，「心理的」，及「衍生性的」(derived)。因为图书不是民生必需品，没有它并不会产生生理的痛苦或身体的不适，更不会有立即的生存危机。所以，就营销学的定义来说，「图书」的需求(demand)是「隐藏性的」、「心理性的」，及「理智性的」。换言之，对图书的需求较无急迫性，所以人们对图书的需求和民生物品的需求截然不同：对民生必需品人们常会有必须立即加以满足的冲动，而且这种需求是外露而明显的。但对于图书的需求既无「急迫性」，并可加以控制或延后，而且一旦延后，这类需要也就可能消失或忘却了。所以，谈到图书这类商品的营销时，就必须掌握住图书商品的这种特性。
再从「消费行为」的角度来说，图书和保险在某种程度上是相近似的。一般人都知道多看好书对自己有帮助、有益处；就像人们知道买了保险对自己必然有更多的保障。然而事实上，人们很少会主动想要(want)买保险，只有当碰到大灾难出现，像碰到大空难、大地震，大水灾或大火灾时，人们才会想到而立即去买个保险。但是，时日一久，这种购买保险来保护自己的想法又淡掉了，想买保险的需求(demand)又下降了，直到下次灾难重现，或看到保险广告的提醒，或因保险销售人员的推销，才会再度产生购买保险的需求。
一般人对图书的「需求」也像买保险一样的「被动」和「消极」，除非如前面所言，为了升学、工作的需要，才想到要买书来看。当然也有另类购买图书的需求，有些是为了向同侪炫耀，或为获得相同族群的认同(漫画书、艺人写真集、八卦/诽闻等这类书籍的购买等，都属于这类型的需求)。
此外，购买图书和购买皮包、服饰或钻表这些高价耐久的物品也不同，后者较有可能出现许多「购物狂」；而「购书狂」虽时有听闻，两者的比例却是十分悬殊的。这类狂热消费者常是「看到就想买，买了就后悔！」
再者，图书的消费也与食品或消耗品、化妆品的消费大不相同，后者一经使用既不复存在，而且用完就须不断填补，也就是有「重复购买」的需求性和「用过即无」的特性。对于图书的消费则属于心灵感受，和精神体验的消费行为，也就是心理层次大于物质层次的消费行为。除非图书质量极差，或内容陈旧，错误百出，或者是一些看完即丢的言情小说或漫画书，否则图书可以一看再看；而且每次阅读的体验与感受多少会有所差异，因此，图书有「重复使用性」，更有「收藏性」与「保值性」。虽然，现代的出版生产技术发达，加上生活空间有限，使「收藏性」与「保值性」这两种图书的特性已有逐渐衰微的趋势。此外，图书因所占的实际空间需要，和运送、流通过程中，因其重量所产生的不便与费用，也让消费者对它的需求日益消蚀。但因图书仍旧被许多人视为耐久的消费品。
虽然，图书这种商品的存在已有数百年的历史，但在当今的世代里，如要真正体会它对人们(消费者)的意义，以及在营销概念上要正确掌握图书消费者的心理特性和购买行为的法则，那么在谈论到图书营销时，就必须加以深入研讨上述那些基本的课题！（作者：林训民）