我国网络出版产业竞争驱动力分析

随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，科技正在给新闻出版业带来深刻的变革。其中“网络出版”这一概念日益凸显，备受业界、学界关注。网络出版产业也蓬勃发展，成为我国的朝阳产业。本文主要采用迈克尔·波特提出的“驱动产业竞争力的五种作用力模型”，对我国网络出版产业竞争状况进行分析，试图从一个横断面反映目前我国网络出版产业的发展现状、竞争优势和存在的问题，并在此基础上，预测我国网络出版行业竞争趋势。

 

美国哈佛商学院终身教授、当今战略第一权威、“竞争战略之父”——迈克尔·波特博士在其《竞争战略》一书中提出了“驱动产业竞争力的五种作用力模型”，即一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争驱动力：进入壁垒、替代威胁、供方议价能力、买方议价能力和行业内竞争。①这些竞争驱动力汇集起来决定该产业的很终利润潜力，并且该利润潜力会随着这些合力的变化而发生根本性改变。

 

本文将采用迈克尔·波特的上述模型，对我国网络出版产业竞争状况进行分析，试图从一个横断面反映目前我国网络出版产业的发展现状、竞争优势和存在的问题。并在此基础上，预测我国网络出版媒体行业竞争趋势。
一、我国网络出版产业的五种竞争驱动力分析
驱动我国网络出版产业竞争的五种力量有其行业特色。见下页图。
（一）供应方分析

对于网络出版产业来说，供应方有政府、资本、内容、技术、人才等几大类。

●1.政府
政府是网络出版产业很重要的供应商。政府供应的主要有：产业政策、法律支持、技术标准以及其他特许经营权等方面。

 

从政策层面来看，国家将网络出版提高到事关建设信息化国家的战略高度来认识。在2006年，国家先后公布了国民经济和社会发展“十一五”规划纲要、中长期科学技术发展规划纲要和国家“十一五”文化发展规划纲要，在这三个重要的规划中，把“网络出版技术”、“网络出版印刷、复制”和发展新媒体列入了科技创新的重点。这些都表明，国家已经把网络出版当成出版业现代化的关键之一，列为“十一五”期间的攻坚战。

 

在法律支持方面，我国是世界上很早以全面立法来管理网络出版的国家之一，在短短几年内就出台了《网络出版管理暂行规定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等十多个涉及网络出版的法规性文件。这些法规对于规范和管理网络出版起到了积极的作用。但是随着网络出版的进一步发展，这些法规的适用性已大打折扣。主要表现在，一是对网络出版权控制较严，影响了行业的发展。2004年，政府管理部门仅将网络出版权授予包括主要门户网站在内的50家公司、22家图书出版集团、6家报社、5家期刊和5家音像公司。②使得许多初期培育了市场的技术支持商因无出版权而进退两难。二是对网络出版权的具体内容没有详细规定，让业内人士无所适从。三是数字版权体制不健全，版权保护不得力，从而导致我国网络出版产业链不完善，无法进行正常的产业循环，网络出版业难以得到健康发展。因此，只有不断完善法律法规，尽早与国际接轨，才能更好地保障整个产业的可持续发展。

 

在技术标准方面，我国目前还没有统一标准。标准化是网络出版发展的基础。纵观网络出版业的各个环节，元数据的标准化、编码的标准化、作品格式的标准化等都还没有制定出来，书生的SEP、超星的PDG、方正的CEB、万方的PDF、中文在线的OEB、知网的CAJ各有自己的一套格式。缺乏行业标准导致信息不能共享、成本居高不下、消费难以普及。制订统一的标准是需要行业主管部门迫切解决的问题。近年来，新闻出版总署已做了一定的推动工作，出版业的标准化工作也正在展开。2006年1月发布了《图书流通信息交换规则》，出版元数据标准化、网络出版标准化的制定工作也在进行中，但仍然与快速发展的网络出版产业不相适应。

 

可见，国家政策的重视为网络出版业发展提供了政策支持，但行业标准以及法律体系的缺失已经成为网络出版产业发展的障碍。

 

●2.资本供应者

 

随着数字技术和网络技术的发展，出版业的竞争焦点正逐渐向数字化方向转移，网络出版已经成为我国出版业变革的前沿。据中国出版科学研究所发布的《2005— 2006中国网络出版产业年度报告》，2005年、2006年是我国数字产业飞速发展并出现重大转折的年度，网络出版产业链和规模正在形成，网络出版代表了出版业发展的方向。2006年，三大数字杂志平台（Zcom、Digibook、Xplus）得到国际风险投资的青睐；全国图书馆电子资源购买的能力大约是6亿-7亿元。③因此，在与资本供应者的博弈中，网络出版机构占有优势，也就是说现在是融资的良机。

 

●3.内容资源

 

目前网络出版的内容有两个来源，一个是传统出版社印刷产品和资源库资源的数字化；另一个是技术支持商推出的网络原创作品。2005年前，我国专业出版社中除了少数出版资源十分适于网络出版的出版社确立了较为明确和具体的网络出版开发策略、方案外，大多数出版社对如何发展网络出版的认识还很模糊，因而网络出版主要是由技术提供商组织和推动的，大多数传统出版社并没有亲自参与到网络出版活动中，仅仅是把原来手里积累的图书资源和作者资源的电子版权和网络传播权提供给了技术提供商。2005年后，传统出版商不再轻易转让手中的数字版权。网络出版商开始推出网络原创作品：超星推出了超星原创平台，中文在线收购17k 原创文学网、书生推出2.0版，以社区的形式力推原创作品，还有起点中文、幻剑书盟及几大门户的读书频道都在推出网络原创作品。可见，虽然网络出版产业的内容资源极其丰富，但产业机构在内容开发上需要加大投入。

 

●4.技术资源

 

网络出版技术包含计算机技术、数字处理技术和互联网传播技术。网络出版领域是先有技术的导入再有出版社的进入。在网络出版技术的引进、消化、应用、创新方面，我国科技、信息、互联网界对网络出版作出了巨大贡献。出版社其实是网络出版技术的很大受益者之一，因为技术先于产品的出现，出版社可以坐享其成，将新科技转化为产品，将新技术为我所用。而且，目前技术供应商、投资商都在积极研发大批新项目。我国网络出版技术发展的现状，已经完全接近或超过了世界的平均发展水平。可以说，我国的出版社如果真的能够运用这些技术设备，完全可以一步跨到世界的前列。所以网络出版机构在竞争中几乎没有技术开发障碍。

 

●5.人才资源

 

随着网络出版业的飞速发展，出版业对人文素质与科技素质并重，既有创新能力又有驾驭出版新技术的复合型人才的需求急速增长，出现了人才饥渴，人才的争夺是各出版机构竞争的重要手段，人才的短缺也将影响产业的发展。

 

（二）购买方分析

 

网络出版产业的买方，也就是网络出版的服务对象，有以下几个方面：

 

●1.网民

 

使用网络出版的读者、观众也就是网民越来越多。据CNNIC调查数据显示，截至2007年6月30日，我国内地网民总人数达到1.62亿，宽带网民数达 1.22亿，④这为网络出版业的发展创造了广泛的受众面。2005年中国网民上网的时间每天至少是48分钟，而读报纸的时间则是40分钟，历史上第一次实现上网时间超过读报时间，这可以被视为一个出版时代变革的转折点。另据《2006年互联网时代的读者阅读调查报告》显示，互联网已经成为六成读者获取图书的渠道。我国国民网上阅读率从1999年的3．7%增加到2003年的18．3%，到2005年则增至27．8%，7年间增长了6倍多。⑤可见，读者的数字阅读习惯已经形成，个人电子阅读终端已经超过了1．5亿，创造了网络出版物消费的基本条件。但这并不意味着出版机构在受众市场的开拓上可以高枕无忧了。上网看的人多，买的人少。我国网络发展初期，为了聚敛人气，几乎所有的服务都是免费的，人们吃惯了免费大餐，很难接受网络的收费服务。所以尽管有上亿的人上网，真正交费看书的人少，网络出版要想盈利还需走过一段艰难的历程。因此，在网民和出版机构之间，网民的主动性、选择性较大，在服务网民这个原则下，网络出版机构别无选择。

 

●2.数字图书馆

 

图书馆是出版产品的固定购买者和收藏者，网络出版生产出来的数字资源在很大程度上通过图书馆这个平台转化成一般人可利用的资源，来实现数字产品的市场价值。图书馆对于网络出版而言不可或缺。但是，截至2006年，我国数字图书馆用户超过4000家，基本上主流的大学图书馆市场接近饱和，数字图书馆商们纷纷开拓新市场，比如向小学市场、专业图书馆市场进发。也就是说网络出版机构在数字图书馆市场呈现出市场细分的趋势下，调整自己的市场策略，是赢得市场的关键。

 

总之，在购买力分析方面可看出，我国网络出版产业的竞争力并不十分强大，数字图书馆、网民、政府所代表的社会文化责任和社会需求都对网络出版的经营提出了严峻的挑战。

 

（三）替代威胁

 

同网络出版一样可以吸引社会阅读力资源的就是网络出版的替代品，即其他出版形式，主要有：印刷出版、手机出版、博客出版、播客出版等出版形式。其中对网络出版影响很大的是传统的印刷出版和新兴的手机出版。

 

●1.传统印刷出版

 

网络出版很大的竞争对手莫过于传统印刷出版。虽然，目前网络出版在出版技术和复制、编辑与发行等方面占有压倒性的成本优势，但是在市场地位上还是无法与传统印刷出版相提并论。例如在印刷领域，2005年我国共有各类印刷企业182717家，年印刷营业额约1500亿元，其中数码印刷仅占整个市场份额的7%左右；而且全国共有220家中央级出版社，而采用按需印刷技术的单位不足10家。⑥尤其在与传统印刷出版单位的竞争中，网络出版仍然无法掌握主动权。首要原因是内容是出版产业链中很重要的构成因素，网络出版和传统印刷出版对内容的依赖并不存在区别。比如现在流行的电子杂志，从读者需求这个角度，它的内容和传统媒体所报道的内容实际上并无差异。所以，从出版角度讲，谁掌握了内容，谁就掌握了竞争的主动权。而目前大部分内容版权均掌握在传统出版单位。其次，较之传统出版，网络出版所带来的社会性难题，比如健康、环保、阅读疲劳等，都是数字产品难以逾越的障碍。第三，广告商对传统印刷媒体更有好感，有关专家称，人们阅读传统杂志要比浏览网络更投入，而传统杂志上的广告当然也会更吸引读者的注意。很后，网络出版商逐渐发现，平面媒体的存在还有助于加强网络媒体的可信度。由此看来，尽管在如今这个崇尚无纸化的时代里，网络出版是世界发展的方向，但在与传统的印刷出版的竞争中它还是处于弱势。

 

●2.手机出版

 

除了传统印刷出版之外，网络出版的主要竞争对手还有手机出版。所谓手机出版，是指手机运营商将加工后的数字作品，以无线通讯技术为手段，按照特定的付费方式，向手机用户发布的一种出版形式。⑦与网络出版相比，它具有用户基础庞大、接受便捷、付费方式明确等优势。到2006年底，仅手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入就达80亿元，⑧在整个数字出版收入中，手机出版份额很大。手机用户规模也比互联网用户大。信息产业部的很新统计显示，到2007年 4月底，全国手机用户为4．87亿，普及率为35．3%。⑨手机网民数是2006年的2．6倍，已有4430万人。⑩截至2007年6月30日，中国大陆互联网用户数量是1．62亿，其中还包括了从互联网上下载内容到手机上阅读的那部分用户。{11}所以从手机出版的消费市场来看，我国手机出版产业已经有了雄厚的市场基础。因而，手机出版成为网络出版的强大竞争对手，将对网络出版产生极大的威胁。

 

（四）进入威胁

 

进入威胁的大小取决于进入壁垒，而进入壁垒主要包括政府准入政策、规模壁垒、退出壁垒等方面。

 

●1.政策壁垒

 

与一般工商业相比，出版业有较强的特殊性。出版业所具有的特殊性质，使得出版业目前仍然保留着较强的计划经济与行业垄断色彩，市场化程度低，进入的政策性壁垒较高，社会资本无法轻易地进入。目前，全国出版社总数为500多家。{12}拿到网络出版权的仅仅只有50家（传统印刷出版社及几家网站媒体），四大电子书出版商也没有拿到网络出版权。但是，随着网络出版产业化进程的加快，出版业逐步向社会开放。比如，中国已对外国投资开放了图书、报纸、期刊零售市场，也对外放开了图书、期刊和报纸批发业务。可以预见的是，政策准入壁垒的降低将是渐进的趋势，但是这种政策壁垒仍将存在。

 

●2.规模壁垒

 

互联网络和数字印刷技术降低了出版业的门槛，使图书的小批量印刷和出版在经济、技术上成为可能，以前没有能力投资出版项目的个人能够逾越进入出版业的许多障碍，获得参与机会，进入网络出版的规模较低。但也带来一些新的问题：一方面，网络出版渠道的多元化特性，使得出版机构面临开发渠道选择、分销渠道选择、数字产品形式选择，种种选择必然导致决策层面的复杂化和市场进入风险；另一方面，行业准入门槛的降低，必然导致市场的混乱化和竞争的无序化。因此，虽然网络出版规模壁垒较传统出版低，但网络出版机构同样要面临渠道选择的风险。

 

●3.退出壁垒

 

网络出版产业的退出壁垒是很高的。因为网络出版产业的产品和设备的专用性很强，一旦投入很难转作他用。

 

网络出版产业的进入和退出壁垒虽然很高，但是业内机构也并非可以高枕无忧，因为随着网络出版产业市场化程度的提高，政策准入壁垒会逐渐降低，同时规模壁垒不高，因此产业内机构的竞争十分剧烈。

 

（五）网络出版行业内的竞争

 

网络出版行业内的竞争指网络出版的参与者之间的竞争。网络出版的参与者主要有三大类：上游内容提供商（出版社）、中游技术支持商（数字内容加工平台）和下游内容销售商（图书馆和网络书店）。

 

●1.上游出版社开展内容资源的数字化

 

出版社是网络出版的主要内容提供商，2006年以前，由于出版社对于网络出版重要性的认识不成熟，出版社的网络出版业务是由技术支持商来推动的。进入 2006年，随着网络出版技术和产业的进一步发展，“内容为王”的意义越来越重要，上游的内容提供商也意识到谁的内容资源具有更强大的整合能力，谁就有更大的市场控制力。于是，出版社也开始开展网络出版业务。

 

例如，2006年7月，商务印书馆向市场推出“工具书在线”系统，为读者提供数百种工具书的检索服务，实现了工具书的数字化、网络化，目前访问量已接近10 万次。{13}2006年，清华大学出版社推出了多媒体在线教育系统。中国大百科全书出版社则构建了百科搜索平台。机械工业出版社的电子教材也实现了系列化，其围绕软件版《机械设计手册》开发出的“数字化手册系列”，已达到19个品种，到2006年，该社的数字化产品已达到1000种左右，实现销售额 1000万元。

 

据统计，截至2006年5月，全国已有400多家出版社开始自主出版电子书。{14}不仅是以上这些名牌大社，2006年以来，山东科技出版社、湖北科技出版社等一批中小规模的出版社也建立了自己的电子书和网络出版部门；辽宁出版集团、湖南出版集团等出版集团也纷纷把网络出版作为自己一项重要的发展战略，设立了专门的网络出版技术部门。这无疑是内容出版商崛起、全面开展内容资源数字化的有力信号。

 

●2.中游技术提供商向内容提供商转型

 

技术提供商可以分成两种类型，一种是纯粹的出版软件提供商，另一种是数字媒体提供商。前者提供的是单纯的技术服务，后者在提供技术的同时，往往也提供了一种内容发布平台，这些数字媒体提供商包括：数字期刊领域的清华同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等；互联网互动期刊领域的XPLUS、VIKA、 ZCOM等；数字图书馆或电子图书领域的北大方正、中文在线等。此外，还有众多的出版类网站，如榕树下等。

 

2000年前后，网络出版更多地是技术提供商一厢情愿的事情，产业链并不顺畅。一些技术提供商因迟迟不能实现赢利，无法得到风险投资的后续资金而倒闭。四大电子书出版商（北大方正、书生公司、超星、中文在线）占据了全国电子书市场90%以上的份额，拥有上百万的图书资源。但是进入2006年，市场形势发生巨大转变：首先，高校数字图书馆日益饱和，数字图书馆销售势头萎缩；其次，出版社的数字化意识觉醒，不再轻易出让手中产品的数字版权，导致国内数字媒体提供商遭遇发展困境。于是，他们通过与传统印刷出版单位或作者签约，将其产品加工后放到自己的服务器上供消费者阅读；同时，他们也与运营商签约，共同组建网络出版的产业链。因此，新兴的数字媒体提供商在向内容提供商转型的过程中，也充当了产业链的组建者的角色，他们上连作者与出版单位，中连运营商，下端则直接面对消费者。

 

这些众多的数字媒体提供商在向内容提供商转型的过程中，网络出版的产业链也就形成了。

技术提供商转型做内容的风险是没有网络出版权。目前的商业模式是不能摆到台面上的。一个没有政策与法律支持的市场行为能走多远，还是个未知数。

 

●3.下游网络书店进入多元化时代

 

对于网络出版的销售来说，除了数字图书馆这一独特市场，关乎数字发行的B2B始终没有做起来。早期的BOOK 321和人民书城早已风光不再，很新的瀑布网也是步履艰难。但B2C模式几年来一直稳定，综合型网络书店当当、卓越等稳步发展，专业型网络书店不断涌现，深圳书城、上海发行集团、浙江新华发行集团、四川新华文轩连锁股份有限公司等大的发行集团纷纷建立自己的销售网站。B2C领域的多元化趋势越来越明显。

 

值得一提的是，网络书店的销售越来越不容出版社轻视，绝大多数出版社的网络销售都已超过其销售总额的5%。据北京科学技术出版社副总编张金介绍，该社约有 5%的销售额是通过网站、BBS论坛、博客等宣传和销售出去的。清华大学出版社第五事业部经管中心负责人张立红负责的业务板块网络销售比例更高，2006 年达15％，2007年上涨为29％。{15}
综合以上分析，可以看出网络出版的市场运作是其致命弱项，产业链的构建存在问题。网络出版作为一个产业，目前仅仅是在产品内容与种类上形成了规模，它还远未形成经济规模。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统印刷出版单位态度相对漠然；在产业链的中游，几家大的数字媒体提供商的数据整理存在很大的相似性，开发浪费较大；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等的营销过于依赖机构消费者，尚未完全形成市场化。网络出版尚未形成业界普遍认同的商业模式成为该产业发展的桎梏。
二、我国网络出版产业竞争的趋势预测
基于以上分析，我国网络出版产业竞争的趋势有如下几点：
1.政府作为数字化、信息化、产业化的推动者，应以更大的精力关注新兴产业的发展，并适时出台相应的政策，大力支持和创造良好的发展环境，为我国网络出版的发展提供条件。政府还应进一步通过立法和司法来规范市场，保护知识产权，为网络出版创造良好的政策、法制环境。因此，政府在未来很长的一段时间内是影响行业竞争的主体。
2.网络出版产业内部的竞争将加剧，出版内容的竞争成为网络出版产业内部各主体的焦点。
3.网络出版权的准入政策是对我国网络出版产业竞争格局影响很大的政策。
4.随着3G手机市场的到来，手机出版将对网络出版产业的竞争格局产生重大影响。
5.网络出版作为一个产业，在上游出版社开展内容资源的数字化，中游技术提供商向内容提供商转型，下游网络书店的销售渐成规模的过程中，产业链逐渐形成。

 

小结
每次行业变革的初期，都会有盲从的大多数在游移和抵制中错失良机。很初的火车头那个慢吞吞的庞然大物曾经被马车夫取笑，互联网在很初的岁月也并不被人们看好。但技术在以一种强大的力量改变着我们的观念和我们的生活。网络出版占领我们生活的那一天，也许来得比我们想象得要快得多。20年前以方正为代表的激光照排系统的诞生，结束了铅与火的时代；20年后的今天，随着互联网技术的成熟与普遍应用，出版数字化、网络化以无法比拟的速度迅速传播、快速组织各方资源和交易等特点，更具有革命性。（作者 周海英）

 

注释

①［美］迈克尔·波特著，陈小悦译. 竞争战略［M］. 北京：华夏出版社，2003.

②张珊珊，严潮斌. 我国网络出版研究现状综述［J］. 出版与印刷，2006（1）：15.

③王佳欣. 数字出版：鸡肋变身奶酪［N］. 中国新闻出版报，2006-10-25（5）.

④新浪科技. CNNIC：中国内地网民达1.62亿 手机网民4430万［EB/OL］.http://www.sina.com.cn，2007-07-18/2007-08-09.

⑤《2006互联网时代读者阅读情况调查报告》，http://www.sina.com.cn，2006年5月17日.

⑥本课题组，我国网络出版产业发展规模［J］，出版发行研究，2006年第12期.

⑦张立. 数字出版相关概念的比较分析［J］. 中国出版，2006（12）：11-13.

⑧我国数字出版收入逼近200亿　手机出版份额很大，新华网，2007-3-28.

⑨冯晓芳. 《全国电话用户超过8.5亿　手机用户4.87亿户》，来源：新华网，2007年5月23日.

⑩新浪科技. 《CNNIC：中国内地网民达1.62亿　手机网民4430万》，http://www.sina.com.cn 2007年07月18日14:01.

{11}本课题组. 《手机出版的规模及预测》，出版发行研究，2007年第1期，P4.

{12}中国出版行业研究分析报告，环球咨询网，http://www.icinet.com.cn，2006年6月4日.

{13}刘超. 《出版社信息化建设十大问题》，出版商务周报，2006年12月.

{14}{15}平原. 网络出版年度总结，http://www.20ju.cn，2006年12月20日.

参考文献

［1］本课题组：《我国网络出版产业发展规模》，出版发行研究，2006年第12期.

［2］平原. 《网络出版年度总结》，http://www.20ju.cn，2006年12月20日.

［3］《中国出版行业研究分析报告》，环球咨询网，http://www.icinet.com.cn，2006年6月4日.

［4］刘超. 《出版社信息化建设十大问题》，出版商务周报，2006年12月.

［5］《中国大百科全书出版社社长田胜立讲话》，http://www.sina.com.cn, 2005年8月3日15：11，新浪科技.

［6］刘超. 《传统印刷出版社拓展在线工具书》，出版商务周报，2006年11月29日.

［7］王佳欣. 《数字出版：鸡肋变身奶酪》，中国新闻出版报，2006年10月25日第5版.

［8］屈辰晨. 《网络出版面临三大考验》，出版参考，2006年第6期.