河北省店基层调研显示:农村文化消费品市场需大力培育

为了深入、全面、真实地了解基层农民群众的消费需求、消费水平及消费观念，探索文化消费品在农村市场的开发潜力，河北省新华书店集团公司很近抽调专门力量，以巡回展销的形式，对基层农村市场进行了两个多月的实地调研。调研结果显示：目前农村文化消费品市场具有很大潜力，但尚不成熟，需要下大力气进行开发和培育。

说明

在两个多月的时间里，调研小组先后在河北省新乐市5个乡镇的集市、11所学校和1家医院进行了巡回展销。在集市采取定时、定点、定价、跟踪考察的方式，平均每个集市都去了2-3次；学校分别去了3所高中、1所职中、5所初中、2所小学。

调研中，我们根据消费对象和市场需求的不同，不断调整商品结构，先后组织了图书、音像制品、期刊、文体用品等各类与农民生活相关的文化消费品进行销售，累计实现收入1.3万多元（实洋），平均446元/次。

农村集市：价格因素影响大  生活少儿受欢迎

集市是广大农民采购日常生活消费品的主要场所。通过实地销售，我们发现，农村集市具有以下几个特点：

商品特点  农村集市的时间、地点都相对固定，较大的乡镇集市商品丰富，客流量大，商家也多；小的集市商品比较单一，客流较小。集市上销售的商品大多数是价格低廉、质量较差的很基本生活用品，几乎没有中高档消费品。

人群特点  在调研中发现，目前进城务工的农村人口已占到30%-40%，越小的、离县城越远的村镇越明显。到集市上采购的大多为中青年妇女，男性较少，平常集市学生很少，周末相对多一些。

消费特点  价格高低是影响农民消费的很大因素，特别是对文化消费品，一旦超过心理预期，就会选择放弃。由于女性居多，因此生活类、少儿类的相关商品销售较好。

农村学校：可建立长期合作  教职工高中生是主力

新乐市共有1所大专、4所高中、1所职中、26所初中、126所小学，另有私立的初中5所和小学4所，在校学生大约6.7万人（不含幼儿园）。通过深入学校开展流供售书，我们认为这一市场具有以下特点：
学校普遍欢迎新华书店上门销售  从学校对流供售书的态度看，多数学校都能接受这一形式，并给予大力的支持和配合。原因是送书到校这种形式，一不违反国家政策，不搞教辅材料征订；二不强制命令，由学生自愿购买，学校只负责提供场地。因此，有的学校建议与新华书店建立长期的合作关系，把这一活动作为丰富校园文化生活的一种固定形式。

寄宿制学校比走读学校销售效果好  新乐市初中以上学校基本都是寄宿制，一般两至三周放假一次，平时学生们没有电视、没有网络、没有图书报刊，与外界联系很少，文化生活非常贫乏，因此对新华书店送书到校非常欢迎。而且住宿的学生手里都有零花钱，非常希望能买到自己喜欢的东西。但需注意的是，同一所学校不能去得太频繁，一是会影响教学工作，另外也会引起学生或老师的反感，应根据情况掌握一个适度的频率。

教职员工是购买主力，其次依次为高中生、初中生和小学生  从需求结构看，教职员工购买较多的是文学、历史、教育类图书及相关杂志；学生们需求很多的是名著、青春文学、流行杂志（如意林、青年文摘、篮球、韩流娱乐、80后等）等课外读物。此外，他们对那些价格便宜、新颖漂亮的文化用品也是爱不释手。在品种的选择上，高中生通常有比较明确的立场，对品种要求较高；初中生购买比较盲目，跟风从众心理较明显；小学生消费水平较低，多数没有零花钱。

乡镇医院：有一定购买能力  对专业书要求高

基层农村除了政府部门外，基本上没有其他的机构组织，而由于多种原因，政府部门的消费缺少一些规律，因此我们选择了组织比较健全、文化含量相对较高的乡镇医院进行尝试。

我们发现，医生这一群体还是有一定图书购买力的，但他们对专业书的出版年限要求较高，对其他类图书的需求与老师差不多。

建言

流动供书应成基层点日常业务

农村是一个巨大的、潜在的消费市场，如何把潜在市场变成现实市场，已成为新华书店亟待解决的一项重大课题。通过实地调研与分析，我们认为，目前农村文化产品消费市场处于培育和引导的时期，针对这一时期的特点，我们提出如下建议和对策：

流动供应  农村图书流动供应是新华书店拓展农村文化市场、满足农民精神需求、提升农民文化素质、推动社会主义新农村建设的重要途径之一，应当成为各基层书店的一项日常业务工作，长期不间断地开展下去。

流动销售  其根本目的应立足于培养基层消费者的阅读和购买习惯，根据各种地域、各类人群的不同特点，采取适宜的方式进行，便于当地群众接受。

选择品种  在文化产品的种类上，既要品种众多，给农民群众提供多种选择；又要注重品质，凸显国有文化企业的经营优势；同时要认真研究当地农民的消费需要、消费习惯、消费热点，确保品种适销对路。

重视价格  要特别重视价格因素对农民购买力的影响，所经营的品种一定要物美价廉、实惠实用，让农民买得起、用得上。

核算成本  要尽量不给企业增加过重的经济负担，在保障经济利益的同时，追求品牌效益很大化。