打通图书销售新干线——巴诺书店与网络书店竞争策略探析

作为美国乃至全球很大的连锁书店，巴诺的诞生曾奠定了美国图书零售领域的基本轮廓，经历了百年沧桑，巴诺书店成就了一段无以伦比的辉煌，终显王者风范。如今，信息时代的风暴席卷全球，传统超级连锁书店的经营方式受到互联网、电子商务的巨大冲击，日益增多的竞争对手，一度使巴诺陷入不利之势，面临这种机遇和风险并存的形势，巴诺书店经过不断地转型，逐渐适应了这种困难的环境，并在探索中寻找到了一条可行的新时期发展之路，在不失传统一贯风格的基础上，将书店经营进行策略性整合，重新给书店注入了新的活力。

一、瞄准时代风向标  准确出击
随着书业竞争的日渐升温，并逐步达到白热化程度，巴诺的对手也呈现多元化趋势。在实体连锁超市中，沃尔玛、价格俱乐部、目标等连锁超市都已经销售书籍，特别是一些畅销书，且价格更为低廉。许多购书者常在每周一两次采购日常用品的同时，顺便买回一两本新书。在网络、电子商务中，一个强大的对手，占网上书店销售总额90%的Amazon.com的存在更是不容轻视。面对这些图书零售发行领域中，虎视眈眈地竞争对手，巴诺书店经过理性思考后，制定了契合时代步伐的整体发展战略，以期开辟出图书销售的新天地。
对于图书零售商来说，流通环节是一个关键所在，因此，巴诺在确定的发展战略中将加强自主性并拓展渠道列为首要考虑的方面。公司首席执行官（CEO）里吉奥曾指出，通过提高自主进货分销的力量来降低对批发商的依赖性，同时降低费用并提高效率。在面向读者的销售渠道上，采取多渠道的方法，给顾客多种选择的机会，将现有的连锁书店与网上销售联合，充分利用网络营销能力和低成本扩张优势。
由于，网上和网下之间具有几乎一一对应地此消彼长的优劣关系，决定了两者在实践中有结合的可操作性。目前，美国发达的网络技术和快速增长的网上客户，使得网上购物成为潮流，电子网络也因此变为图书销售的又一高效营销渠道。实现网上、网下的良好互动，可以有效地扩充生存空间，构建一个密不透风的垄断实体。
    于是，巴诺在1997年3月，创办了巴诺网上书店，主要销售图书、音乐制品、软件、杂志、印刷品以及相关产品，是网上图书销售增长很快的书店。虽然起步比亚马逊网上书店稍晚，但凭借实体连锁书店的坚实后盾，巴诺网上书店也表现不俗。巴诺网上书店有现货图书75万种，是世界上很大的现存库量种数。按 Media Metrix统计，巴诺网上书店是世界上很大网站之一，电子商务排行第四。[1] 
通过与AOL、YAHOO、MSN等门户网站及一些内容网站的合作，成为全球点击率很高的第五大网站，并成为以资产排名的五十大网站之一。[2]占据美国网络图书销售市场重要的一席之地。当里吉奥谈及巴诺网上书店对巴诺连锁书店的影响时，他说，网上书店可以成为一种重要的直接营销手段，二者的客户可以实现互动和对资源的整合。
当巴诺在连锁书店引进图书俱乐部后，启动了读者优势计划（Readers’Advantage program）这一举动表明巴诺已不是单纯的实体书店，而成为实体、网上和直接营销的多渠道经营的模式。             

二、构建“鼠标+水泥”模式 成效卓著

1、顾客群更加庞大
作为图书零售行业的领军者，巴诺书店早在初期就意识到建立品牌的重要性，一直以来非常注重品牌形象的建设，无论是在书店的整体设计、规划，还是在策略的制定和执行中，都时刻体现巴诺的与众不同，因此，走过漫长的发展之路，巴诺连锁书店在购书者心中已经树立了稳固的品牌形象。凭借这一优势，巴诺书店拥有了众多忠实的顾客群体。但在新时期的竞争中，简单的巩固已有阵地，只是一种消极的防御措施，更主要的是要争取更多的顾客。网上书店的浏览量巨大，顾客资源丰富，销售面广阔，有利于实现交易量很大价值的旨求。巴诺书店经过慎重的审时度势后，将目光转向了对互联网情有独钟的年轻一代。不断增加对教育行业的关注，开展了长期针对年轻读者的市场培育行动。
2003年巴诺参与的共同教育计划，与负责管理学费偿还的Edcor公司合作，允许参与共同教育计划的学生从巴诺购买课本但只需在以后主动偿还。 Edcor的网站与巴诺网站连接，有多个屏幕供学生浏览，并以日后偿付的形式记入积分。这项活动使15万学生受益。巴诺一方面完善了自身的社会形象，也因此获得了相当广泛的网上顾客，可谓名利双收。

2、服务更加全面
增加顾客数量是巴诺“鼠标+水泥”策略的目的之一，但网上和网下的结合并不是局限于完成一定的交易量，也是为了便于在虚拟的信息流之外为购书者建立现实的物流保障，加强书店与购书者的联系，将对顾客的便利落到实处，有效地提高购书者对书店的忠诚度。在对读者的销售渠道上，巴诺书店从顾客对图书信息的获取渠道、购书的方式和退货方式等方面采取了全方位的改进措施，将传统书店的优势和网络书店的特色发挥到了极至。
首先，购书者选择图书的空间扩展了。一方面，顾客可以去实体连锁书店在经过精心设计地优雅、舒适的环境中，充分享受购书的乐趣。另一方面，喜欢在畅游网络的读者也可以在网站上看到向会员提供的新书预告，和巴诺网站编辑每周推荐的图书、作者建议，足不出户地买到自己心仪的图书。对于上班一族，还可以在办公室的私人时间利用网站链接购书，大大打破了“黑色星期五”和“黑色星期一”的局限。后两个举措的采用，使得网上书店成为特殊的实际订购单位，那些寻求客户服务部门帮助的顾客通过巴诺在线联系到巴诺书店员工，也可以通过他们下订单，然后订单会被实体书店处理或派送。[3]

而且，巴诺在其众多的实体书店中，增加了网络购书台，2000年10月，所有的巴诺书店都安装上了巴诺网上书店提供技术支持的网络服务台，客户能够在任何一家巴诺书店通过巴诺网上书店购书，包括店里没有的书籍和已经绝版的书籍，然后再通过自身或附属机构的库存满足读者需求。[4]同时，巴诺书店的服务人员对书店业务都十分熟悉，如果顾客查不到想找的图书，服务人员还可以帮助在巴诺的内部网络上查寻，告之可以在哪家分店能够买到。
其次，在配送方式上，巴诺也创造了更为灵活网络系统，可以为顾客提供他们所需的任何形式的图书的数字零售网络。如，2003年4月10日，巴诺公司公布了它的在版图书目录产品“Book In Print”和“Global Books Print”数据库转为Z39.50标准，从而更好地满足了图书馆用户利用馆内电子藏品管理系统及其他图书馆自动系统跨库检索的需要。[5]
第三，在退货制度上，有了网上与网下的协同合作，对于顾客来说，退货已经不再是一个大难题。如果顾客对在巴诺网上书店买到的货物不满意，他可以把不满意的货物退到任何一家巴诺连锁书店。[6]                

3、价格更加低廉
价格向来是图书零售商一个重要的“杀手锏”，巴诺书店采用的“鼠标+水泥”的模式也让购书者充分享受到了价格上切实地优惠。2000年10月，在巴诺网上书店与巴诺公司宣布的协作中推出的一项旨在增强顾客忠诚度的项目——“读者优势计划”中，只要顾客支付了25美元的年费，就可享受巴诺网上书店折扣之外 10%的折扣。[7]
这一项目的实施极大的调动了购书者的积极性，也为巴诺连锁书店和巴诺网上书店吸引来一大批顾客。
为了保持这种良好的发展态势，巴诺继续推出更具有吸引力的措施，在2002年圣诞节之季，巴诺网上书店在几家美国全国性的报纸上刊登双版广告，3000种图书、唱片和DVD六折销售。加上为“读者优势计划”的参与者提供另外5%的折扣，使得商品的折扣达到50%，订购两个和两个以上商品的顾客还可以享受免费送货。从11月到12月，巴诺发送1000万封促销电子邮件，距公司寄出长达132页的节日商品目录不久。到2003年初时，“读者优势计划”已有 200万名会员，巴诺直接向这些会员邮寄或通过电子邮件发送书目。
    从上面的叙述中，我们不难看出，在图书零售业竞争云变幻的时代，巴诺书店凸显雄厚实力，凭借灵活、先进的营销策略，走在行业发展的很前沿，打通了一条为自己量身定做的图书销售新干线。                



注释：
[1] 彭彦 美国出版业透视——美国书业www.culindustries.com 2003-10-8
[2][4][7] 孔燕红  亚马逊与巴诺竞争策略分析   出版发行研究  2002年第10期
[3] 文风  巴诺网上书店大打折扣吸引假日购书  出版参考 2003年第1期
[5][6] 周静 透视美国很大的超级连锁书店——巴诺  出版发行研究  2003年第12期
参考文献：
[1]出版参考2003年1—6期
[2]中国图书商报2002年—2003年