网媒与纸媒之争：如何冲出亚马逊？

在电影《冲出亚马逊》中，富豪之子胡小龙凭借超乎寻常的毅力与饱满的爱国热情，很终战胜了艰苦险恶的生存环境，为祖国、为军人赢得了荣誉。在电影中，“ 亚马逊”作为个体必须面临的恶劣生存环境，对每个人来说都是预设的、不可改变的——无论你来自何种文化背景，无论你来自何种社会阶层，在亚马逊，你只能通过自己的进取赢得胜利。每个人的宿命都是一样的：或者作为胜利者冲出亚马逊，或者作为失败者被淘汰出局。
出版业中恰有一个名为“亚马逊”的企业，它与一些新技术企业借助自己在信息技术方面的先发优势，正在对传统出版产业造成巨大冲击。创办于１９９５年７月的亚马逊作为出版产业新型业态的典型代表，依靠先进的技术优势成为全美很便宜的书店之一。在图书零售领域取得巨大成功后，它将目光转向了传统出版领域，一度强行要求出版商将印刷业务交由亚马逊旗下的按需出版公司“书浪”（ＢｏｏｋＳｕｒｇｅ），结果惹起出版商的众怒，不得不发表声明进行解释，称不愿交出印刷业务的出版商仍可通过Ａｄｖａｎｔａｇｅ项目与亚马逊继续合作，但需另外付费。亚马逊之所以敢于冒犯出版商，原因就在于出版商已经逐渐深陷亚马逊的泥潭——传统出版业在发行方面对网络的依赖已经越来越严重，而这一趋势在短期内仍无改善的趋势。
国内出版社也是如此，一些出版社对网上书店的依赖日增，有些出版社在网上书店的销售码洋已占总码洋的３０％以上。毋庸置疑，网上书店确实能够在早期为出版社带来额外利润，但随着它的做大，出版社将不得不面对这些新的“渠道权贵”压迫。这并非杞人忧天，而是已现端倪——亚马逊公司日前对那些在自己网站上打折售书的出版商发出警告：若继续此行为，亚马逊将以出版社网站直销的折后价为准来履行与出版商的付款合同。也就是说，一本定价５０元人民币的图书，如果合同规定亚马逊以五折从出版商进货，而出版商又在自己的网站上以４０元的价格零售该书，那么亚马逊将按照４０元的五折价格与出版商结账。可以预见，在不久的将来，如果出版企业还不能建立起强有力的网络销售渠道，来自亚马逊之类的网络书店的压榨就只会加强而不会减弱，其很终结局很可能是出版企业丧失产品定价权，读者资源也将逐渐聚集于网络书店之手。到那时，传统出版企业就彻底沦为亚马逊等新企业的打工者了。
在信息技术的冲击下，我国出版产业当前所面临的险恶环境并不亚于电影中胡小龙所面临的亚马逊训练营。对于我国的出版企业来说，不管百年老店还是后起之秀，不管“富豪之家”还是“中产阶层”，其宿命都是一样的：要么通过网络渠道的成功建设作为富有创新精神的胜利者冲出亚马逊式的泥潭，要么将读者资源与渠道优势拱手相让甘做亚马逊们的打工者。