走向屏幕的纸质媒体

文化表现在网络上，就是我们常说的数字内容，纸质媒介的日趋衰落促使传统媒体走向数字化，走向屏幕。
对于某些人来说，看杂志就是他们生活的一部分，无论是在地铁的幽深隧道中，还是在午休时间的写字间里，经常会看到手捧杂志、读得津津有味的朋友。但令人始料未及的是，在信息技术大潮的冲击下，传统杂志正在悄然发生改变……
      　　
纸媒寻求新发展
如果要追溯杂志的历史，恐怕要回到17世纪的法国，据说1665年法国出版的《学者杂志》是第一本杂志。此后在四百多年的岁月中，报刊杂志一直扮演着人类精神食粮的角色。然而，自从电子技术诞生之后，报纸和杂志开始走下坡路了。70年代，美国成年白人男性中，有75%订阅至少一份报纸或杂志，而近年来这个数字降至不足50%。
随着网络时代来临，报纸和杂志受到强力冲击，很多大牌的报刊杂志也不得不“屈从”于网络的威力，如大名鼎鼎的《华尔街日报》开始的时候对于电子版并不“感冒”，结果在短短不到半年时间里，它的影响力就下降了19位；无奈之下，它赶紧建个网站发布电子版这才遏止住下滑的趋势。2007年4月20日，美国历史很为悠久且很负盛名的图片杂志《生活》也因为难以为继第三次停刊，随后美国时代集团声称，将把《生活》杂志搬到网络上继续发展。
为了扩大在网络读者中的影响力，传统纸媒纷纷将自己的新闻无偿提供给知名新闻网站，虽然网上会出现转载媒体的大名，但很少有网民去注意这些，他们只关心文章的内容，传统纸媒还是在为他人做嫁衣。常会听到一些纸媒人抱怨，“我们花费了大量精力，却正在把一大部分有消费能力的读者培养成免费的互联网用户，门户网站以低廉的价格获取报纸的内容，然后又蚕食了纸媒的大量市场和广告份额，报社自己的网站却始终找不到实现盈利的决窍”。“微利时代”下纸媒惨淡经营，街头小巷的报摊，那些一大叠厚厚的只卖五毛钱的报纸体现了入不敷出的经营模式，挑剔的读者令纸媒老板头疼不已。此消彼长，从2003年起，网络广告在全球范围内一直保持着两位数的增长，而平媒的广告收入却持续走低。连《纽约时报》这样的大牌报纸也因为广告收入的减少而不得不在2005年裁员 500人。众所周知，广告市场的变化决定纸媒的商业生存，小的报刊杂志相继倒下或者转行，大牌纸媒也是苦苦支撑。
      　　
电子杂志“走红”
如果说传统纸媒已呈昨日黄花，那么电子杂志则是如日中天。早期电子杂志(Ezine或Zine)是一个统称，很早出现在1993年的美国，泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能，定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体。不过目前流行的电子杂志是一种由文字、声音、图像、动画、视频等元素综合而成的数字化媒体，它不仅为读者展示了文字、图形、音频、视频等丰富的多媒体内容，而且还为受众进行快捷检索、互动交流等提供了便利的人性化服务，这些强大的优势使得这一新媒体很快成为传媒业和IT界的新宠。早在几年前，国内也出现了电子杂志，主要是个别网友以自娱自乐的形式制作的电子杂志。其中一本广州创意人制作的coldtea就以电子杂志的形式获得网民的关注，不久后，《开啦》、《澜》、《豫约》、《财经文画》、《凯迪周刊》等等这些颇具个性的电子杂志相继粉墨登场。
与纸质杂志相比，电子杂志拥有诸多优势。首先电子杂志的投入成本很小，制作流程相对简单，甚至人人都可以做电子杂志，就如同人人都可以拥有一个自己的博客一样。现在不少名人都相继推出了自己的电子杂志，从杨澜的《澜LAN》，到陈鲁豫的《豫约》，再到徐静蕾的刚刚出炉的《开啦》，这些明星大腕的加盟更为电子杂志推波助澜。同时由于网络的互动性，电子杂志还能及时通过留言板等和读者进行更密切和互动的联系，比如通过留言板和读者进行沟通，甚至能马上改变内容，这些都是传统杂志很难办到的。同时，电子杂志的下载或者浏览量达到100万并不是很遥远的事情。并且一经出版，就何时何地都可以下载，永远不会消失，具有长尾效应，传阅率快。
此外，电子杂志的走红还与广告商的追捧不无关系。徐静蕾的《开啦》2007年刚上线就拿下了2000万的广告收入；POCO的CEO姚鸿向媒体透露，POCO目前每月广告额为100多万元，其中电子杂志的广告额就有约70多万元；专业咨询机构艾瑞预计，到2010年电子杂志广告市场规模将扩大至11亿元。广阔的 “钱途”正是电子杂志被诸多风险投资公司所看好的一个重要因素。
      　　
不喜欢电子杂志的理由
尽管如此具有诸多优势，但电子杂志远非完美。比如在携带方式上，传统杂志几乎没什么限制，但电子杂志的局限性就非常大。中国目前有一亿多网民，但其中拥有笔记本电脑的只占极少一部分，就算普通笔记本电脑相比传统杂志，携带也是很不方便的。因此在便携式阅读器和微型笔记本电脑普及前，电子杂志的阅读方式将会是电子杂志发展的一个瓶颈。
此外，各大电子杂志目前主要是利用闪动的图片，炫丽的特殊效果来引起观众的注意，但如果仅仅依靠时尚新颖的设计来吸引读者，那么时间是不会长久的，因为再新颖的东西时间长了在用户面前也会不感到新鲜了。有的读者开始诟病“电子杂志虽有可看性，却无可读性，图片千篇一律的精美，内容却是不实而空洞的，以至于可看的新形式日渐引起审美疲劳。”毕竟内容才是吸引读者的根本，这一点电子杂志显然不如传统杂志底蕴更为深厚。
更为重要的是，传统杂志给读者形成的阅读习惯不容易改变，习惯势力往往是很顽固的。人们对纸质媒介的感情是新型的媒介难以替代的，读书上的字往往有一种踏实的获知感，报纸或者杂志在手中的那份厚实感和那些字散发出来的墨香让人难以割舍。
      　　
杂志“两栖”生存
电子杂志与纸质杂志，代表了新兴的互联网与传统的纸质出版业。两个领域虽有碰撞，但也不乏互补。电子杂志在读者数量上肯定与以往纸质的读者有所重合，而同一个人身上又会产生不同的消费需求，如他既能享受电子杂志带来的视觉和听觉的冲击，又会选择某本有收藏价值的纸质杂志。
互联网时代的纸质杂志将制作的越来越精美，强调自己的纸质和精良，保持生活的那份质感，唯有如此才能生存下去。而个性化纸媒也可以成为电子杂志思路的延伸，未来的媒体不应仅仅去追求某种承载形式，而是应该针对自身定位，分析受众的特点和需求，在确保内容是精品的基础上，打破固定阅览方式的限制，使阅读无处不在。