重新认识营销

营销是非常科学的，营销也是非常艺术的，但就其一门学科而言，它既不是一门科学，也不是一门艺术，而是一种实践。实践是主观见之于客观的探索，实践是在适当的地点、适当的时间做适当的事情，实践在于不断地“反思”和“试错”。由于我们作出了“营销是一种实践”的判断，那么就需要对营销的本质作出新的认识，而每一次对营销的重新认识，都会使营销向新的层面发展。凡是能够首先领悟营销新变化的企业就能取得竞争的主动权，而滞后对营销的认识，就会不可避免地丧失原有的优势，向被动以至失败的方向转化。

      　　

影响营销的三要素

属于企业管理范畴的营销，是指具体到一个企业在市场竞争中如何取得有效的成果，确保企业得以持续发展的行动过程。如何把握营销的内涵受三个变量的影响，即顾客、企业和环境，其中有一个变量发生了变化，具体对营销的判断就必须作出调整。

      　　

顾客

今天我们所面对的顾客不断地分化组合，会演变成形形色色的群体，这些群体可能是实在的，也可能是虚拟的，总的趋势是需求向差异化发展。今天的消费者是要求时髦的，但这种追求和以前不一样，以前的追求是认同，而今天的追求是差异，也就是想办法与别人不一样。今天的消费者品位在提升，而且在日趋成熟，人们需求的注意力不仅在产品性能上，而且要从产品的文化内涵中体验到某种自身精神需要的满足。当然，不同地域间发展是不均衡的，某种特征的需求又是在不断变化的。

对企业营销作出判断的首要根据是顾客的需求。只有在深刻理解顾客需求的基础上，表达产品和服务清晰的概念，为顾客提供具有说服力的理由，同时叙述出能动情进而动心的故事，营销才能达到预期的成果。如果说传统营销重点在于说服消费者，那么当今的营销重点在于与消费者沟通。

对消费者的理解体现在怎么看待消费者。消费者首先是营销的参与者，他们应是营销信息的主要来源。这种参与不应仅停留在促销环节上，而应是从产品创意开始的整个过程，营销的任务是为实现这种参与提供展开的平台。进一步说，消费者同时可以成为投资者，购买的目的不再是消费，而是保值和增值。有的企业开始建立消费联盟的积分体系，使消费者在消费的同时，通过积分可以达到分红的目的。在这里，新型的营销使买与卖的界限变得模糊起来。消费者需求的多样性和多变性，使单一企业很难充分满足消费者需求，往往需要通过企业间的竞合以及对社会资源的整合来达到营销目的，于是竞争的界限也模糊了。因此，市场竞争的核心问题不再是产品的性能、质量、价格，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式。

      　　

企业

营销对消费者的理解变了，随之对企业自身的理解也发生了变化。首先，企业不一定还是传统的生产实体。蒙牛的迅速崛起，就是先做市场后建工厂，销量做到1个亿才有自己的厂房。网上“红孩子”公司，凭着客户目录、电话中心、一定小规模的门店和与之相配合的网站，形成了年销售额可达10亿元的母婴产品销售商。网上的一些营销者不仅企业是虚拟的，所销售的产品也是虚拟的，人们可以试穿巴黎时装，也可以点一桌满汉全席，当然都是精神会餐，“画饼充饥”。营销有赖于信息连接，现代营销在于用所掌握的有限资源去支配社会的无限资源。

随着企业的经营方式发生了变化，企业的形态也在发生变化。企业在竞合中形态在不断地演变，你中有我，我中有你。无论是产业链联合、同业和异业联合，还是基于未来发展的战略联合，企业都必须以创新的思路规划营销。这里的关键课题在于，如何在联合中保持自己的支配地位。支配地位来自于企业拥有的某种资源，而对什么是资源也需要重新认识。这种资源很可能就是我们身边原来熟视无睹的事物，需要人们以足够的“想象力”，找到把这种资源变现成商业价值的智慧和方法。江南春就是把人们等电梯的无聊时间看成是资源，开发出了它的商业价值，发展了“分众”媒体的成功事业。掌握资源的目的，不仅在于控制，而且在于与联合方实现共赢，在于企业在联合中所确立的不可替代的位置，即“生态位”。

企业建立营销制胜的商业模式，关键在于针对消费者的需求构建创新的营销运作体系——体系使操作过程流程化，流程使复杂的营销过程简单化——进一步通过不断复制，迅速实现市场扩张，使有限资源整合社会无限资源。营销的利润不一定产生于具体的产品，利润来自于体系。

当今的营销，企业已经不仅是所依托展开的实体，也可以当做营销的对象，营销可以卖产品、卖服务，也可以卖企业。当企业实行股份制之后，股权的转移就为卖企业创造了条件。季琦等人运作携程网，用3年时间将其送上纳斯达克，可他们并没有亲自经营下去，而是卖掉了掌握的股份，按原来的思路又做了“如家”经济型酒店，同样又送上了纳斯达克。对如此成功的项目他们并不留恋，而是又退出来开发新的商业项目和模式——“汉庭”。对这些经营者来讲，企业成了传统意义上的产品。现实情况是：一流的营销卖企业，二流的营销卖标准，三流的营销卖服务，四流的营销卖产品，五流的营销卖苦力。

      　　

环境

任何企业的营销都是在特定的环境下展开的，消费者、竞争者和国家政策都是构成环境的要素，它们的集成就是经济形势。就当前企业面临的具体经济形势而言，能源紧缺、原材料价格上涨、传统出口产品受阻、人民币升值、新《劳动合同法》实行、环保提出新要求等，企业迫于生存的需要，必须重新认识和理解营销。

面对经济形势的变化，谁能首先察觉到需要对传统营销进行改造，进而对营销进行创新，谁就能取得竞争的主动权。浙江杰玛高科技产业公司原来是一家生产坯布出口的公司，早在多年前他们就意识到，按传统营销模式走下去会越来越被动，于是就与天津化工厂实现异业联合生产涂层布。这种涂层面可以起到钢板的作用却具有极大的柔性，美国大量进口用来保护河堤，高等级的高速公路底下也要铺一层涂层布，还可以用来做货车的车厢。当我国建设青藏铁路，进入西藏之后出现了难题，地下埋的是冰，随温度变化就会翻浆，后来就是用铁丝编成方格，上面铺上石子，石子上面再铺上涂层布解决了这一难题。杰玛公司当然不会有以前同行企业所遇到的烦恼，对经济形势变化的不同理解，就演变出不同的营销。

对当前竞争形势的理解，就是几乎所有的市场都被品牌产品所占据，强大品牌在消费者的心理上占据着强大优势。与强大品牌竞争，采取追随的方式，就永无出头之日。唯一的办法就是重新定义品牌规则，动摇对品牌优秀功能的传统理解。任何强大的品牌都在于发挥出某种优势，但任何优势的另一面必然伴之于某种劣势，而针对强大品牌的劣势发挥出自己的优势来，才能与强大品牌抗衡，赢得一片自身发展的市场空间。要想实现这一目标，就必须创造性地理解营销，赋予营销新的内涵。

能否对营销做出新的定义，重要的在于企业清醒的环境认知和自我认知，敏锐地察觉其中所发生的变化，及时做出反应。这种反应不是仅停留在策略上，而是对营销的本质作出新的判断。有什么样的营销指导思想，随之也必然会有什么样的营销。

　　

提高理解营销的层面

什么是营销?这是每一个企业无法回避的问题。回答这一问题，不在于语言的表达，而在于采取了什么行动，企业的行动告诉了我们，企业领导人在怎样理解营销。人的实践行动受思想所支配，回答什么是营销，实际上解决的是营销的指导思想问题。

　　

营销的误读

“营销就是卖东西”，任何企业营销者都会认为这样的理解太浮浅，可在现实中，这样理解营销的人并不在少数。他们采用的基本营销方式，就是建立起一定规模的推销队伍，“卖出去就提成，卖不出去就扣奖金”，至于是怎样卖出去的、卖出去会产生什么后果，企业领导人并不关心。

按这样的思路延伸下去，营销就成了促销，于是特别钟情于“点子大王”，因为“点子大王”的奇招可以使产品很快地卖出去。有一家企业卖饮水机，“点子大王”给出的奇招是：“谁来撒一泡尿，在饮水机中过滤，过滤的水敢喝了，给谁5000元。”任何营销都要卖东西，问题在于卖出去会产生的后果是什么?营销不能将注意力仅集中于一次买卖过程，而是要从长久的过程中把握所要获得的成就。

战略地理解营销应集中在品牌策略上，使品牌价值不断地提高。可在怎样创名牌的问题上，又会涉及到怎样理解营销的问题。那种利用广告轰炸的办法，企图在一夜间成名，说是创名牌，实质上是不顾后果地想多卖产品，那些一夜成名又突然一夜间轰然倒下的企业，正是对这种营销理解的写照。这种所谓的创名牌，关心的只是品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。创名牌关键在于能够坚持一贯的风格，绝不做有损品牌形象的事情，品牌传播当然也是必不可少的工作，重要的应是抓住某一社会事件，表达出企业的营销理念，体现出企业的社会责任感，使品牌在社会上得到广泛的认同。“王老吉”在汶川大地震中带头捐款1 亿元，得到了社会的赞扬，而企业的营销业绩也得到大幅度提高，应当说这也是营销，不过这种行为表达了企业对营销在更高层面上的理解。

将营销理解为卖东西，不仅局限在促销过程中，也体现在产品设计和生产中，即“以消费者为中心”还是以“工程师为中心”的问题。如果只是按照企业主观想法设计和生产产品，然后想办法再卖出去，那么营销不可避免只能在低层面上展开。升华对营销的认识，必然扭转“以工程师为中心”的工作。

　　

营销的本质

如果我们能深入到事物的本质理解营销，那么就能上升到新的层面把握营销的内涵，就会认识到营销是满足消费者的需求。企业采用这样的营销指导思想，领导人就会告诫下属，要与消费者进行沟通，要加强对消费者的服务，力求使消费者满意。其结果，营销就会赢得全新的局面。

要满足消费者的需求就要用心去理解消费者，正如企业将东西卖出去并不是目的，那么消费者买东西也不是目的。就消费品的购买而言，那是为了提高生活质量；而工业品的购买，用户是为了提高工作效率。

生活质量实质是个幸福的概念，而幸福则是一种感觉。在人们对物质需求有了较充分的满足之后，那么这种满足更多地是来自于对精神需要的满足。因而营销不仅限于让消费者感觉到产品的性能和特征，还在于根据消费者所需要的感觉组织营销活动。要知道，今天人们买一套房子并不完全是为了居住，还是为了获得安全感和归属感；买一件衣服更不在于主要为了遮体，而是为了提高自身的形象和交往的信心；买一组家具，也并不完全是出于实用的考虑，更重要的是营造温馨的生活。有人开玩笑讲：“就是买一口棺材也不是为了死，而是要使自己的灵魂在天堂里获得美好的感觉。”据说，意大利的一位棺材商人就曾给客户寄去100本挂历，寄出去之后许多人打电话要这份挂历，这位商人意识到卖挂历能赚钱，就印了大量挂历销售，果然发了财。大家为什么喜欢这份挂历呢?这份挂历所照的棺材旁边都靠着一名美女，人们从中感到将来就是到了天国，自己身边也会有一名美女陪伴。消费者需要从企业的营销过程中获得美好感觉，而企业则需要通过营销理解消费者的感觉。

营销要为消费者提供高质量的产品和服务，但高质量的标准也应来自消费者的需求，而不要造成功能浪费、使用负担和提高消费成本。有些产品功能和性能标准，也许在企业的理解是无所谓的，可在消费者那里却是不可缺少的。就是在营销的传播中，也需要了解消费者熟悉的语言，而不能认为我们熟悉的专业语言消费者也能听得懂。有个企业在空调广告中宣称：“空调的噪音可以达到27分贝。”有多少人能反应出27分贝是什么概念?而伊莱克斯电冰箱很初在中国市场上销售，广告词却是“电冰箱的噪音就像撕一张纸的声音。”表面上看只是广告词上存在差异，实质上却是对营销的理解上存在差距。

　　

营销理解的提升

对于工业品营销，更要坚持“将一切困难留给自己，将一切方便让给用户”，营销服务应延伸到产品的使用过程。在市场经济中，企业营销所获得的收益是为用户承担风险所获得的报酬。当营销让消费者承担的风险是零，那么营销的收益也随之实现了很大化。

对营销的理解向更高的层面提升，营销还应理解成为消费者创造价值，消费者消费的过程同时也是增值的过程。由于消费者的需求日趋多样化和丰富化，而企业营销出于定位的需要会更加专业化，那么传统的营销便无法解决这一矛盾，由此提出了商业模式的竞争。商业模式不仅仅是营销方式的变革，它实质上是解决当前所面临矛盾的营销革命，其中涉及到的，是如何整合社会资源达到为消费者创造价值的目的，营销中的竞争走向了竞合。

对营销理解的提升，不仅要能立足于为消费者创造价值来理解营销，还有一个在什么范围来思考的问题，比如是就企业所在区域，还是全国以至全球市场来思考，得出的结论是不同的。另外，还要注意到在竞争中思考。如果竞争对手也在进行同样的思考，那么我们的营销仍然显示不出优势来。所以虽然都在思考，我们还要思考出与竞争对手的差异来。有差异就有市场，有差异就有竞争力，有差异就有利润，有差异甚至可以使企业在一定时期相对垄断，可以获得巨大效益。差异体现出企业营销者的智慧。所谓差异，就是企业建立起自己独特的营销主张。

　　

转换视角实现营销突破

摆在人们面前的现实是相同的，可是面对现实人们所做出的反应和产生的认识却千差万别。人们总是用以往的知识、经验来解释现实，得出自己认为正确的结论，其实，如果能换一个视角看待现实，就会产生全新的认识。由于人们往往是用经验和知识作为认识的根据，因而对现实变化的反应容易产生滞后性。在这种情况下，谁能意识到需要换一个视角认识现实，并敢于对似乎已成定论的事物作出新的诠释，那么谁就会在未来发展道路上开拓出一片新的天地。

面对市场营销，机会总是不断地出现，可当要去把握机会时，遇到的问题、困难形成了障碍，甚至还有风险。如果我们总是从传统的意义去理解所面临的现实，所得出的必然是消极的和被动的结论，在行动上总是疲于应付。如果我们能换一个视角去理解，那么问题不过是明确了的要解决的课题，困难则是解决问题的途径，障碍就是机会的提示，而风险正是创新的根据。对企业来讲，绝不能将营销理解为卖东西，营销应是深入到消费者立场上去排除障碍，克服困难，解决问题，当我们做到了这些，那么也就赢得了机会。

我们的营销应以消费者的需求作为思考的出发点，当消费者在物的效用、所有效用、地域效用和时间效用上还没有得到满足，那么营销的机会就是存在的。

　　

物的效用满足

所谓物的效用满足，是指消费者对某种产品和服务的效用还存在着不满意的评价，如果企业通过营销能使消费者产生满意的感受，也就由此赢得了市场机会。产生这种不满意的原因，首先在于企业缺乏与消费者进行沟通，只是想当然地猜测消费者可能会有什么需求。

当年，北京白牌和五星啤酒都是知名品牌，被推荐为国宴用酒，质量可谓上乘，可为什么很后却败在了“燕京啤酒”的脚下，而燕京啤酒很初不过是县办的一家小啤酒厂?原因在于，燕京啤酒的总经理李福城亲自骑着平板车到北京小胡同去卖啤酒，亲自体验北京的消费者对啤酒有什么要求，经过一段时间的沟通，李福城发现由于北京人的口味偏咸，配合淡味的啤酒口感比较好，于是就开发了独具风格的“清爽型”啤酒，一举占领了北京市场。

娃哈哈推出“非常可乐”的时候，几乎没人看好会获得成功，可事实却证明其获得了令人瞩目的成就。这是由于“非常可乐”很初定位是县城以下的农村市场，而作出这一正确决策的娃哈哈老总宗庆后，一年有200多天是在市场上，而且是跑农村市场。“非常可乐”的成功就是与消费者沟通的成果。

消费者物的效用没有得到满足，还在于企业服务没有到位。众多企业理解的服务只是弥补性服务，是在顾客提出要服务的时候才去服务，就是这种服务也还不能做得令人满意。当顾客已经提出服务再去服务，顾客不会满意，只是“不再不满意”，或者说只能消消顾客的怨气。只有顾客还没提出服务要求时就去服务，也就是主动地去服务，顾客才会有满意的感受。

大家公认海尔的竞争力在于它的服务力，那什么是海尔的服务呢?有一位妇女给海尔销售部打电话说，家里很热想装空调，可自己带着孩子在家出不去，能不能将空调送来再交钱。经理表示没问题，马上就送去。在打电话时，经理听见孩子在大哭，估计孩子可能长痱子了，就告诉安装人员：“你先到市场买两包痱子粉，安装时给带去。”安装人员到了顾客家，果然发现孩子长痱子，于是讲：“我们经理从电话中传来的哭声，估计是孩子长痱子了，让我们给带来两包痱子粉。”这位妇女接过痱子粉万分感动，至于后面会产生什么效果，那就不用赘述了。这个故事，就告诉了我们什么是海尔的服务。

相反，有一家公司销售的彩电，在促销时承诺保修5年，一位顾客所买的彩电用到4年半出了毛病。当这位顾客拿到厂家维修部去修理，维修部讲没见过这样的保单，都只保修一年，所以不能保修。顾客很生气，就给中央人民广播电台写了一封信，中央人民广播电台播出了这封信。企业总经理知道后，赶紧带人拜访这位顾客并修好了电视。顾客随之又给中央人民广播电台写了一封信表示感谢。就是说，顾客感谢的是中央人民广播电台，而不是感谢厂家。需要说明的一点是，如今这家企业生产的彩电在市场上已经消失了。

当今的营销总趋势，正从产品营销发展为方案营销。在产品营销中，利润点主要在产品上，而在方案营销中利润点主要在服务上。而服务也要重新定义，并从中寻找新的商机。

　　

所有效用的满足

所有效用的满足，是考虑消费者是不是想买就能买。由于种种原因，如运输问题、操作条件问题、辅助设施问题，以至于有些产品存在购买审批问题等，顾客不是想买就能买。如果我们能为顾客排除障碍，那么也就获得了商机。

这其中的一个敏感问题是：顾客缺乏购买能力怎么办?这是个很大的难题，但也是很大的商机。河南有一家拖拉机厂，老板原先在北京收废品，通过收废品他获得了怎样串换物资的经验。回到家乡，他发现拖拉机销路不好，随之农机配件也很难卖，时间一长生了锈就要报废，赊欠企业也愿卖。于是，他不用现金就购到一批农机配件，找到一些拖拉机底盘拼装成拖拉机。在销售时，农民如果没有现金也可用其他物资来换，因为他有串换的办法。由于他解决了农民的购买能力问题，企业很快壮大起来。

让现实中缺乏购买能力的人也满足需求，这是营销的另一命题。

　　

地域效用的满足

地域效用的满足，是指营销向新的市场需求空间扩展。扩展所遇到的普遍问题，尤其是在国外，会遇到贸易壁垒，于是就存在着营销障碍。不过这种障碍对同类企业都在起作用，谁首先排除它，谁就获得了商机。

破除地域障碍要善于借力，采用双赢原则实现联合。北京二锅头酒在中低档酒中可谓处于强势地位，其他品牌中低档酒要想进入北京十分困难。五粮液酒业集团公司属下的几个中低档品牌想在北京市场占有一席之地，多次努力成效甚微，后来与北京糖业烟酒公司合作，采用“京酒”品牌，利用北京糖业烟酒公司的渠道打通了终端，加上有力的传播，迅速占领了北京市场。知名品牌或具有市场竞争优势的产品，与具有地域优势的企业实现联合，是开拓新市场的有效方式。

　　

时间效用的满足

时间效用的满足，是指怎样为顾客解决购物方便和淡季不淡的问题。有一年，北京的夏天特别热，一家商店却决定把时令商品全部收起，腾出场地专卖羽绒服，而且只卖高档，但一律折价50％。一开始吸引了很多人是看热闹的，可到了现场看到哪件都不错，很合算，到了冬天还不一定好买，结果纷纷购买，销量相当可观。有些商家到了第二年夏天跟着学，也卖羽绒服，结果却无人问津。反季销售属于逆向策略，如果大家都跟着做，那么逆向就变成了顺向，当然就不会再产生出奇制胜的效果。

提出“重新认识营销”的目的在于实现创新。创新首先要有创意，对于创意，不能理解为“招数”的变换，而是要对营销的本质特征有一个全新的认识，产牛全新的独特见解，由此产生的创意才具有巨大的价值。