看数字出版未来：问题总比答案多

50年前，美国传奇乡村歌手约翰尼•纳什有一首歌名为《问题总比答案多》，用它来形容今天的数字出版真是无比贴切。专家沙特金在一篇文章里将2012年及其之后几年整个行业可能面临的海量的问题进行了罗列，耐人寻味。部分内容如下：

规模很大的出版商：

他们会大规模地应用那些能为他们带来明显的附加价值，又能有效地节约成本，并更有助于说服作者与他们合作的技术吗（搜索引擎优化SEO和与定价相关的技术或许会成为首选）？

实体书店中纸本书销售量的下跌速率将会有多快？出版商将如何有效地缩减纸本书出版业务的规模以将日常开支保持在可控范围内？

他们是否会进行业务重组和调整，以充分把握住数字世界中那些专为反应灵敏的市场参与者准备的种种机遇？

他们是否可以将代理定价的“保护范围”扩延到那些分销客户身上？如果可以，那么他们是否能为此项服务额外收费？（到目前为止，亚马逊拒绝对六大出版机构之外的出版商应用代理定价机制，这是否将会为六大出版机构带来计划之外的收益呢？）

出版商还需要具备哪些在数年之前看起来没有必要掌握的技能和能力？什么才是把这些相关人才以共同的目标聚集起来的很好方式（是通过并购一家公司、外包还是招贤纳士）？

中等规模的出版商们：

在亚马逊公司坚持实行电子书的批发模式而苹果公司则认定了电子书代理交易模式情况下，出版商们是否能成功挣脱这个由亚马逊和苹果公司为其限定的牢笼？

亚马逊还会继续在出版商高建议定价的基础上打折销售（这个价格也是确定零售商的高批发定价的基准），或者亚马逊会更经常地按出版商的申报定价来销售，以“鼓励”出版商降低建议定价，进而削减亚马逊的运营成本和出版商的利润？

规模较小的出版商：

在数字出版变革中，他们能否跟得上用户在技术上和具体合同中的需求变化吗？

他们是否能找到存在新机会的、可进入的细分市场，让他们能售卖“图书”（不论是纸质版还是电子版的图书）之外的东西？

他们是否能依赖反应灵敏、擅于把握机会以及纵向一体化等特质而创造出新的机遇，从而让那些见多识广的代理商、作者和品牌机构觉得和他们，而不是更大的出版商成为合作伙伴更具吸引力呢？

亚马逊：

他们是否能够充分调动可观的资源以在其已占有的分销网络内有效地分销其自有品牌的电子书，以此来弥补其因无法进入外部的分销网络而可能蒙受的损失？

他们是否可以靠提供一个从别处无从获得的优秀的内容资源组成的资源库，以此培养起自己突出鲜明的或者具有延续性的优势？

在如今的竞争已经远远超出早期试用者——那些网络图书阅读读者的范围之际，他们是否能依旧保持其阅读设备和网络平台在这个市场中的垄断地位呢？

巴诺书店：

在小说类读物和传记类读物的销售收益几近流逝之后，作为礼品和实体销售的图书是否还能为他们带来足够的交易量以让这家实体连锁书店继续….

他们是否能提出一个可赢利的国际发展战略？这是他们目前所没有涉及的。

同出版商们一样，伴随着实体书店经营服务业务所带来的收益的日渐缩减，他们是否能将实体书店的店面和日常成本开销控制在较低的水平？（我相信他们不能仅仅靠销售Nook阅读器及其相关服务为生。）

独立书店：

鲍德斯书店的倒闭、巴诺书店削减实体书的成列空间，这些产业变革是否将为他们赢取足够的时间，促成其将实体书店的纸本书销售业务转向电子书和网络售书业务？

他们是否能寻求一些同谷歌电子书合作的机会？或者是否将会出现其他可行的解决方案，让这些独立书店以一种可赢利的方式涉足电子书业务？

过于强调将图书视为实体商品（books-as-objects）的市场（将图书以礼品和其他形式来销售），一旦让那些喜爱叙事文本的消费者觉得愈发没有必要访问实体书店之时，这种商业模式是否还能奏效？

作者：

他们如何知道他们的代理商充分了解了新出现的一系列出版选择方案，并能依照这些选择方案来指导他们的商业活动？（如果你的代理人同时也是你作为你的律师，那么这样的做法就很难收到好的成效。）

他们如何能建成自己的在线平台？（任何欲以写作为生并尚未搭建这样一个平台的作者们都应该思考下是否需要拥有这样一个平台。）

在2012年，是否有任何作者会断然拒绝可观的预付款转向选择自助出版？（到目前为止，这样的行为还是少之又少，蒂姆?福瑞斯（Tim Ferriss）恐怕是其中的第一人了。作家巴里•艾斯勒（Barry Eisler）也有意向这么做，但事实上他只是改为从亚马逊公司那儿获得了预付款而已。）

靠自助出版而小有名气的作者名单的数量还会继续增长吗？在什么样的合作协议和版税率之下，才能将这些让这些作者愿意再次和传统出版商们合作？

代理商：

他们如何确定他们已经完全掌握了与提供数字出版备选方案相关的全部知识了呢？（如果说这些只是不是在他们的头脑中的话。）

他们是否知道应该如何做到与出版商进行“利润共享”？

他们是否能作者自己开展网络营销活动？如果他们这么做了，那么他们是否有必要或是有可能会对15%的份额作为作者版税的常规做法做出适当的调整？

图画书出版商：

“固定版面”（fixed page layout）会是解决办法吗？或者，更有可能这仅仅是适用于某些类型的图书而不适用于其他类型？那么，它又适用于哪些类型的图书呢？

图画书出版商如何能应对本国数量繁多的文档格式、文档排版要求和屏幕尺寸？

为优质的便携设备制作的图画书是否能同直白的阅读文本一样，获得同一批消费群体的认可，由此顺利地实现数字化过渡？

伴随着实体书书店数量的缩减，是否还会出现销售图画书的新的零售渠道？

是否存在新的商业模式——或许是基于社会化或者社区的商业模式，或者更有可能是基于除图书之外的业务——能够支持和进一步扩大图画书出版业务？

整个出版行业：

伴随着全球电子书基础设施建设的逐步完善，是否已经出现了整个行业将继续保有形形色色的行业参与者，抑或者Kindle将进一步巩固其地位的任何迹象？

行业内是否有迹象表明整个出版行业将逐步分划出三个业务板块，届时叙事文本、成人图画书和童书将成为三个主要的业务领域？

随着亚马逊、巴诺书店、苹果公司和Kobo已建成了如许多面向全球的电子书商店，是否还有任何玩家或初涉足出版行业的公司（如谷歌、索尼、Blio、Copia、Bookish、Anobii等）在其各自渠道中所销售的电子书数量会对整个行业的电子书销售额有重要的贡献？

在存续已久的销售业务、发行渠道和商品货币化实现模式日渐式微之时，基于B2B模式或者出版商-消费者模式的销售收入是否会有显著的增长？