图书出版营销应向时尚杂志营销学习

“内容营销”
记者曾听到过一种说法，说时尚类杂志的编辑做不久，因为为了求得选题新颖突破，时尚类杂志以换人来求新。不论传闻是否真实，可是只要站在书报亭上，时尚生活杂志内容求新求异的企图之心，从封面与标题上昭然若揭。
时尚生活杂志建立品牌的方法大部分是用内容来建立的，没有好的内容做支持杂志也就没有了产品基础，建立品牌也就成了空话。杂志本身是个信息产品，在某种程度上说，它还是一个概念产品，如果一个概念定位表达得很成功，就很容易建立知名度，消费者会对它就有一种期待感，对销售的帮助极大。
２００５年很成功的杂志营销案例，不是颇受行内人注目的《ＶＯＧＵＥ》中国版上市超值的订阅赠品，而《中国国家地理》１０月号“选美中国特辑”的洛阳纸贵，５５０页加厚版的杂志，仍然按平时１４８页的１６元价格发售，而且“中国很美的地方”这一经过特别企划的题材似乎非常适合收藏，于是引起全国读者抢购以及无良摊主的囤积和哄抬价格，网上也有人在高价兜售。继而推出的６５元的《精装版“选美中国特辑”》挟“简版”的余威，“精装版”也迅速独领各大报刊亭的风头。记者也是在寻１６元版不得的情况下，只好选购了６５元的《精装版“选美中国特辑”》。
时尚生活类杂志采用建立品牌知名度的方式和手段很多，媒体自身的形象设计、广告推广、社会活动等方面也相当重要，但很重要核心还是内容建设上，以内容来锁定读者。例如，作为一份针对年轻人的休闲时尚杂志，广东的《城市画报》有个理念：不单纯做一本杂志，而要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。在这种文化理念的驱动下，杂志社必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位，符合读者的需求，也应该符合广告商的偏好，乃至符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵﹖《城市画报》选择了“快乐”，要做一份始终把“快乐”作为行销诉求和经营理念的杂志。也正是这样独特的经营理念，才使其在杂志业的同质竞争中保持优势。
在出版市场竞争日益白热化的时侯，很多出版人都充分地意识到市场营销的重要性，各种市场化的销售手法也花样百出，推陈出新。但也易造成在营销上的短视和急功近利，因而在内容上的投入往往不足。其实无论市场手法多么重要，任何图书都是无法违背“内容为王”的基本原则。所以脱离了图书内容的销售手法，无法从根本上达到提高出版者声誉和品牌价值的目的。只有跟内容紧密结合的市场手段，才会造成真正的影响。
这种以内容来拉动发行造成广泛宣传效果的营销方式，比起那些促销行为，明显地高招很多，并且效果也更好。

定位细分营销
在每个出版社的选题申报单上，都有必不可少的一栏：《目标读者》。
近年来，随着出版业的繁荣与成熟，图书选题策划如何能在选题内容上和营销方式锁定目标读者群体，可谓是煞费苦心。而在内容及营销方式的选择上细分读者群体，时尚生活类杂志可谓是先者了，每一本成功的杂志，其出版之前就有了明确的市场定位，而杂志定位已经细化到具体的年龄层、收入、学历及生存环境。
知名的时尚杂志《瑞丽》在产品线的读者细分上做得非常成功。１９９９年，《瑞丽》率先在期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的定位原则，并成功应用于瑞丽的发展战略。这样的细分策略使得瑞丽对读者群的划分更加细腻。清晰、明了的定位是《瑞丽》成功的另一块基石。比如《瑞丽服饰美容》定位于城市阶层广泛的年轻女性，杂志宗旨是关注女性从头到脚的美，内容相对综合；《瑞丽伊人风尚》定位于很具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着打扮提供美丽必读，帮助她们提升气质修养；而更名后的《瑞丽时尚先锋》一改原来《瑞丽可爱先锋》的校园风格，目标瞄准都市感更强、时尚嗅觉更灵敏的女性。《瑞丽服饰美容》的全方位指导对于她们已不够解渴，《瑞丽伊人风尚》的优雅风格又不是她们的很爱，她们走在时尚的前沿，追求创意、个性和品位——真是非常干净和明确。在确立了行进方向后，剩下的就是集中兵力调整资源充实“军容”了，于是在挺进市场时便得奏凯歌。
而时尚生活杂志的这种明确细分的读者定位策略上，也可以为如何做好图书的营销以有益的启示。

杂志的营销术
联想杨元庆曾提出过关联整合营销法，即实现主动的（Ｐｒｏａｃｔｉｖｅ）方式，无缝地Ｓｅａｍｌｅｓｓ整合Ｉｎｔｅｇｒａｔｅ网络资源，为用户提供高效Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ 、贴切Ｐｒｏｐｅｒ的服务。实际上，关联应用在其他领域有一样的表现空间。比如在杂志的营销推广告过程中，无论是线上与线下的服务，平面与电视媒体、平面与广播媒体的联动，都会产生奇迹的效果。
杂志的关联营销应用很多，常可看见某品牌杂志与世界名表联合推广；名牌汽车与杂志共同举办新品发表会、与知名化妆品联合举办产品发表会、时装秀等；这种做法使我们看到，消费品世界的知名品牌与消费你的杂志是同一类客户，这样就形成了捆绑式的销售模式，甚至是牵一线而动全身，杂志与广告商协同发展，共生共荣。让毫不相关的产品之间产生联系，这就是关联的妙用。另外，关联还是巧借品牌势能的好方法。名品搭名品的车，品牌与品牌互相重叠，多方利益得到很大化呈现。
应该说，任何图书都有其目标市场，都有其特定的读者群，这是市场细分的结果。如何巧妙地进行图书的关联营销，选择很靠近读者的媒体，采用很恰当的关联，把有关的图书信息传达到很需要了解它们的读者群中，以很经济的宣传方式达到很理想的效果。

长效反馈机制
时尚杂志营销的另一项职能是建立及时有效的反馈机制，形成“办刊人—卖刊人—读刊人”的信息沟通，让杂志的其他部门快速掌握市场脉搏，包括对杂志的渠道评价、读者评价和同类杂志比较等，以便从容应对。
以近年来经营较为成功的《世界时尚装苑》为例，该刊每年要做几次大的全国零售市场调查，经常要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对时尚类杂志的内容、形式的意见和建议作统计分析，提供给编辑部，编辑部据此改进杂志质量。这些调查还提供对杂志的市场覆盖、发展潜力、竞争态势、存在问题、改进方向等方面的数据。
根据报亭营业员反映，《时尚》杂志在这方面也极为重视，经常有人到报亭询问时尚类杂志销售情况，并向营业员赠送小礼品。这些与终端销售人员的直接沟通，不仅能掌握很新的市场信息，也使报亭营业员与时尚类杂志建立了比较密切的关系，使他们愿意主动在醒目位置悬挂样刊，并向读者推荐，对零售很有帮助。
同样，图书的营销也需要借鉴时尚杂志的这种经验，建立有效的反馈机制。例如，图书的市场调查是建立在了解读者需求的基础上进行的市场行为。市场调查是“做书”的前提和基础。目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版社如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。