书店变身大药房 实体书店网络时代举步维艰

手攥着一张书单，眼盯着拉上卷帘门的苏州外文书店，注意到书店门口一张因经营调整外文书店搬迁的告示，李璐的心情和阴沉沉的天气一样糟糕，“值得去的书店，又少了一家!”今年27岁的李璐是土生土长的苏州孩子，初中的时候她爸爸就喜欢带着她在苏州南门一带淘书。以文庙和苏州高级中学为中心，这里聚集着外文书店、蓝色书店、雨果书店等一些很有特色的书店。附近的文化市场也颇为热闹。可不过十年的光景，文化市场搬去了道前街，蓝色书店迁去了民治路，雨果书店的橱窗上张贴出了“招租”的告示，就连背后有新华书店撑腰的外文书店，也不声不响地关了门……

　　在人口规模过千万、人文底蕴深厚，被誉为书香城市的苏州，开一个有品位的实体书店真的就这么难?既然实体书店经营这么不景气，为何一直以“卖文化”著称的台湾诚品书店还要将大陆的首个门店放在苏州呢?“诚品”这只书店大鳄来了，对苏州规模有限的本土实体书店，特别是本来就生存艰难的民营实体书店来说，是好消息还是坏消息?针对这一系列问题，现代快报记者在苏州对该城实体书店的生存状况进行了调查。

　　外文书店将变身大药房

　　“关门了，要买书去观前街新华书店，精品书都搬过去了。”近日，快报记者来到位于苏州人民路上的外文书店，卷帘门虚掩着，一名工作人员闲坐着向记者摆手。店内，所有的书已被搬走，仅留下七零八落、落满灰尘的书柜。该工作人员告诉记者，外文书店连年亏损，已经关了1个多月了。据其透露，等过两天书柜全部搬走之后，店面就要重新装修，租给别人开一家大药房。“开书店一年累死累活顶多赚个30多万元，可光是人员工资这一块起码就要40万元，亏本生意哪能做得长久?还不如出租，光租金也有几十万元呢。”

　　谈话间，一名学生模样的读者前来买英文原版书，和李璐一样，他也无法理解外文书店会关门，“这不是国营书店吗?怎么也会倒闭?”该读者告诉记者，自己姓陈，在苏州中学念高二，考虑到自己有可能要出国留学，就想多买些原版书来看。“原想着在这里买比网购靠谱，看来还得回家‘淘宝’!”小陈吃了闭门羹，失望地离开了。

　　苏州外文书店是苏州文化的“老字号”，是江苏省为数不多的几家外文书店之一，和苏州古旧书店、新教育书店一起，同属于苏州市新华书店。因为卖的全是英文原版书，这里一直被认为是个很小资的地方，吸引了许多年轻人。

　　1995年，就连外文书店装修翻新都上过苏州新闻。所以外文书店的突然关门，让不少苏州市民唏嘘不已。“在我的印象里，买外文书就要来南门的外文书店。我所有的外语字典都是在这里买的，去国外留学前也专门在这里挑过书。”刘女士在一家外企上班，闲暇时喜欢来此淘书充电。过完年事情忙一直没来，前天她抽个空想过来看看，没想到也吃了个闭门羹。

　　很文艺的雨果书店收缩、招租

　　处境艰难的不止苏州外文书店一家，就在人们对外文书店关门的消息仍唏嘘不已的时候，雨果书店也传出了要整店出租的消息。2003年创办的雨果书店，从名字上看就书卷气十足，在文艺青年积聚的“豆瓣”上，它是整个苏州很文艺的书店。

　　昨天中午11时许，雨果书店的大门依然紧闭，门口张贴的招租广告异常刺眼：“可以整楼出租，可以分层出租。”快报记者致电书店创办人刘泰特先生，他回答招租一事时尽显疲惫。“现在开书店百分百赔钱!”刘泰特不愿说太多。他是位执着的文学爱好者，在民营书店不断萎缩的当下，他依然在想方设法让书店生存下来。

　　中午12点半，雨果书店终于开门了。来的是一位姓许的老先生，他是店里的财务，从雨果书店创立之初就一直在此帮忙打点。许先生有数十年图书管理经验，退休后被刘泰特邀请到店中帮忙，见证了雨果书店从兴旺到萧条的全过程。

　　雨果书店创办于2003年，创办至今近10个年头，可以说一半兴盛，一半冷清，许先生介绍说，“2008年是个分界点，在此之前，书店里人来人往，二楼的沙龙从来都是满座的，名气甚至传到海外。而现在，书的销量仅为以前的40%。”记者注意到，现在雨果书店的营业时间是中午12点半至晚上8点半，周四休息不营业。

　　“按道理讲不应该休息的。”许先生说，更改营业时间也是这两年的事。“没人来呀!以前营业时间是从上午10点到晚上10点，放在现在根本没那个必要。”

　　算起来，雨果书店已经勉强撑了4年。“这房子是老板自己的，不要交房租，这是书店的一个优势。”可即便如此，书店依然承担了很大的负担，这4年来还是连年亏损，每年至少亏10万元。“多年来，我们经营的书籍品种局限于人文科学和文化教育类，以及少量管理、少儿类图书。一般光顾书店的是学生、老师和社会上真正爱看书的文化人。”这里藏书上万册，内容、样式上没有太多重复，徐先生说，与那些航母级的大型书店相比，这儿更像是一个温馨的图书馆。

　　可书店毕竟是要卖书的。“2005年前后，文化市场搬至道前街，那里几乎成了图书批发市场，同样的书可以打8折，大家便都跑了过去。我们因此流失了一部分读者。而网络书店带来的冲击更大，网店折扣更低，尤其是在苏州配有销售基地的卓越网，读者今天下单明天就能拿到书，满99元还能送书。读者转向更实惠的网购是很自然的事。”许先生介绍道，为改变书店经营困境，雨果书店也推出了读书会员制。每年付费少许，读者便可在雨果书店挑选喜爱的书籍，带回家阅读，这多少减轻了读者购书的经济负担。

　　许先生说雨果书店曾尝试转型，把书店与咖啡吧结合起来。他们在二楼开设咖啡吧，供应简餐，同时举办一些学术活动或小型商务会议。每周，雨果书店还举办多种文化沙龙。可好景不长，二楼咖啡吧目前已经彻底关闭。

　　网友“贪玩的植物娃娃”是雨果书店的熟客，回忆起在书店里的时光，她不由地感叹：“那里有我不少回忆、青春、故事、书香……”她告诉记者，苏州的几家特色书店都做英语沙龙活动。“雨果书店学生多，其他书店职场人士多，我喜欢‘雨果’。”

　　45家民营书店靠网购跑量

　　1998年，苏州出现了“文化市场”，就像一家大超市可以挤垮一大批小杂货店一样，其对当时一批“单枪作战”的民营书店，形成了巨大的冲击。2004年，文化市场由南门搬迁至司前街117号，面积也由原来的3000平方米扩展到6000平方米，一时间，风头无二。

　　然而昨天下午，苏州文化市场有限公司办公室负责人嵇淮治却向记者倒起了苦水：“我们的利润只够发工资了，更不用提下面各家民营书店了。”嵇淮治粗粗算了一笔账，2004年的时候，一个摊位的年租金平均三四万元，今年至少要六七万元，又比去年涨了20%-30%。很近收今年租金时，已有四五家书店提出要关门。“我们本身也是租了上家的房子来做的，今年租金涨了50%-60%，所以不得不提高下面书店的租金。”嵇淮治称，文化市场现有45家民营书店，经营社科文艺类书籍和教辅书的几乎对半。2000年的时候，生意很为红火，但从去年开始，大家日子就越发难过起来，尤其是精英社科文艺类书籍的店，几乎都在亏本。当年红火的时候，可称得上“一铺难求”，如今已空了不少摊位，只能改做仓库，以此收回一点成本。

　　弘文书店经营各类社科文艺类书籍，从文化市场开张那年便已入驻，至今已有15年的历史。店面虽不算大，却有9万多册、7000多种书籍在售，是不少苏州读书人心中的一方“重镇”。记者走进该店时，店主费弘文正一边结账，一边兼任自家网店的客服。“我们是天上、地下拼命撒网，销售，销售，还是销售啊!”费弘文估算了一下，撇去铺货的成本，一年的店面和仓库租金就要20万元，工人工资至少10万元。本着对书迷负责的态度，他一般都进些有内涵的书籍，而一级出版社的拿货价基本上在6.5-7折，一般按8折左右出售，毛利润顶多15%，能不亏本已是万幸。

　　“在2008年之前，经营方向都是良性的，但从去年开始，民营书店的生存环境就严重恶化了。”费弘文坦言，网购的冲击很大，当当、卓越等几家巨头相互血拼，吸引大家都在网上买书了，搞得文化市场的店主，几乎都在做网购，但真正做起来的没几个。相比之下，他已快人一步地注册了公司，进驻淘宝商城。

　　“可能一本书我在实体店只能卖出10本，在网店能卖出400本，但这依旧是个赔本赚吆喝的活。”费弘文说，为了跑量，网店售价更便宜些，只能靠运费等方面贴补一下。为了节约成本，自己不光要当客服，还要负责包裹，十分辛苦。“虽然明知这不是长远之计，但为了资金运转和给出版社交代，我们只能当起了销售的机器。”

　　实体图书市场一直在萎缩

　　在苏州市文化广播电视出版局出版处办公室里，记者第一时间拿到了很新出炉的2011年度出版物发行单位核验统计汇总表。对照2010年度的年检表，记者发现，苏州全市的图书发行网点一共减少了109个，减少了7%。以太仓为例，发行网点由107个缩减至60个，减少了44%。出版物销售总额由2010年的13.27亿元到2011年的12.38亿元，下降了7%。看起来只下降了7%，可实际上如果算上物流成本的上涨，纸张成本的上涨导致的图书单价上涨等因素，则可以看出即使在人均购书水平仍是江苏第一的苏州，整个图书市场一直在走下坡路。

　　多年从事图书出版发行研究的苏大出版社副社长陈兴昌也同意这个观点。昨日他告诉快报记者，外文书店、雨果书店等实体书店近期一连串的变动是在释放一个信号，苏州图书市场正在萎缩。

　　“这是一个必然趋势!”陈兴昌介绍，这些现象是由多个原因造成的。其一，纸质书的需求在缩小。技术的发展使得人们获取信息的渠道变得丰富多样，网络带给生活太多变化。其二，社会的浮躁。这一点可以从人均读书的册数来看，据统计，中国虽为出版大国，但人均图书消费只有日本或韩国的1/9。中国图书消费在近20年里徘徊不前，更何况其中很大一部分销量是由教辅书支撑起来的。其三，网店的冲击。网店又打折又送货，读者选择的余地大多了。

　　“面对这样的情况，上海、浙江等地政府也出台了一些政策保护中小型书店。但政府扶持书店起到的作用微乎其微，人们的阅读习惯是由社会环境决定的。”陈兴昌认为，在信息渠道多样化的今天，虽然图书销售量的降低并不意味着人们的文化需求在变少，不过考虑到国内实体书现行的定价标准由印刷成本、纸张成本决定的，一般图书的定价远不及它应有的价值，所以未来实体书的道路肯定会越来越不好走。

　　诚品来了好消息?坏消息?

　　虽然实体书市场四处风声鹤唳，但台湾诚品书店还是把首家内地分店选在了苏州。

　　诚品书店，是台湾著名的大型连锁书店之一，目前在台湾共有五十三家分店、两家儿童馆、两家文具馆、五家音乐馆。2011年5月31日，媒体传出消息，称诚品书店已经确定将在2014年在苏州开设其在大陆的第一家分店。

　　昨天记者来到了诚品书店在苏州工业园区金鸡湖东畔的建设工地。这是一座地标性的双子楼，洲际酒店、圆融时代广场、摩天轮主题公园等人气商业项目环绕四周。根据规划诚品苏州分店将被打造成一个集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育，具有跨界综效性的创意平台，项目预计在2014年完工。苏州诚品将以复合式文化商业综合体为其运营模式，在近5万平方米的空间里，不但有完善的商场、书店，美食餐厅和咖啡厅，也将打造画廊、多功能视听展演听、实验剧场、艺文空间等设施，未来也将引进各项文化活动，举办讲堂和戏剧演出;并与苏州艺术家、文化工作者建立联系，使苏州诚品成为融合苏州本地文化的城市新地标。

　　据了解，当初诚品书店在大陆选址时，放弃此前一直考察的北京、上海，主要是考虑到京沪两地目前相对较昂贵的物业租金。与台湾诚品书店大多定期租赁物业不同，一开始诚品苏州分店就与苏州签定了相对低廉的长约。而在诚品书店落户的同时，由凤凰出版传媒集团投资12亿元建设的苏州凤凰国际书城，也将落户金鸡湖西岸，其营业面积达5万平方米，还要超过诚品书店。

　　既然实体书市场一直萎缩，为什么诚品书店还要再开这么大的店?对于整个图书市场，诚品书店方面不愿多作评价，但他们表示，选择苏州作为首家诚品大陆发展的起点，经过了很周密的评估。

　　“台商在苏州比较多是原因之一，还有就是苏州是一个有人文气息的城市，它的消费水平和物业租金水平都比较合适。我们不想进入大陆市场就亏损，所以会做精确的综合评估。”诚品书店企业发展司副总经理张先生介绍。

　　有业内人士认为，两个巨无霸书店的落户，会成为苏州实体书市场的救命稻草。

　　“毕竟诚品书店是大品牌，口碑好，大家讨论多了，买书的人就会多，而有了好的氛围，其他的书店也能沾光。”从事旅游行业工作的周女士特别爱看书，她每年至少会花1000元用于添置新书，并且始终爱去实体书店。她直言，书香带给他的愉悦感觉是无可替代的。得知诚品要来苏州，她兴奋地对朋友们说：“以后找我就去诚品!”

　　在记者进行的随机采访中发现，期待诚品书店开业的人群主要集中在台商、白领、教师等人群中。

　　目前正在太仓工作的范姜女士来自台湾，她告诉记者她希望诚品苏州店能够多卖一些繁体字的书籍，还有在台商人群中大受欢迎的《商业周刊》。她还希望，自己拥有的诚品台湾店的会员卡可以在苏州使用。

　　新华书店：

　　调整结构，积极应对

　　不过也有人认为，两个巨无霸书店的落户，将会成为压垮骆驼(苏州本土实体书店)的很后一根稻草。“凤凰书城来了，诚品也来了，小书店迟早要关门。”在平江一事业单位工作的孙先生这么认为。

　　“文化综合体是书店转型的必然走向。诚品书店的运作模式很成熟，并且在台湾地区有口皆碑，落户苏州后至少短期内一定会大受欢迎。”一位不愿透露姓名的苏州市文广局工作人员表示，“但从整个诚品的经营模式来看，诚品书店的运营模式简单说来就是‘图书搭台，其他产品唱戏’。他们通过营造文化氛围来营销其他高利润产品，光靠卖书，同样挣不到钱。它的到来，反而会蚕食苏州实体书市场原本就在萎缩的蛋糕。”

　　虽然很新一轮关于实体书店生存问题的网络讨论是由外文书店关门引起的，但外文书店的“靠山”苏州新华书店却并不赞同实体书店没落的定论。苏州新华书店有限责任公司副总经理柳鹤鸣昨天告诉记者，其实之前在观前街新华书店也能买到很多外文书，外文书店出现了功能上的重复。此外，“原版书团购”是外文书店重要业务，现在因折扣、技术等原因，已转给了国家图书进出口公司，这造成了外文书店业务量上的滑坡。再加上网络书店的冲击、各项成本的上涨，给实体店盈利造成了很大的压力，“出于经营结构调整的需要，集团决定关闭外文书店，并在观前街新华书店4楼开设外文书柜，保留原外文书店的精品书籍，继续满足市民的需要。外文书店的关门不代表传统书店没落，而是新华书店判断新形势后的主动调整。”柳鹤鸣说观前街新华书店已有12年没动过了，今年2-5楼将要进行改造，引入现代化的经营理念。此外，古旧书店将继续做“旧”，下半年有可能开放4楼，并按照苏州吴文化特色来打造，营造文人书斋的风味。“一新一旧两种风格，具体改造方案届时会向市民征求意见。”

　　民营书店：

　　书灯不灭，就有希望

　　“不久前，我在店里遇到一个年轻人，他说他很不好意思，上高中时他天天往这里跑，看了不少书却一本没买。我问他，你现在工作了，有钱了，会回来买书吗?他说会。”一见面，蓝色书屋的主人何珂玟便给记者泡了一杯茶，气定神闲地讲了这个故事，“书店里的灯熄灭了并不可怕，只要书桌上的灯不灭，我们就有活路。”

　　蓝色书屋的前身是企鹅书店，店址在苏州南门附近。何珂玟和合伙人参考了国外书店配咖啡厅的经营模式，采用了前书店、后茶座的风格。1997年10月，在离开一段时间后，何珂玟又重回企鹅书店，独立开出一家属于自己的书店，取名“蓝色书店”，主营学术、文化类书籍。2005年，蓝色书店搬迁至民治路，面积由原来的300平方米，缩小至100平方米，名字也改为“蓝色书屋”。何珂玟说，“店”改“屋”，是他经营理念的变化，“书店要为爱书之人打造一个书房梦，里面的书够好就行了，面积太大既增加成本，又没有必要。”

　　“这些年来，蓝色书屋这些年运营收支基本持平，生存状态在众多民营书店中算是不错的。”何珂玟戏称“管温饱”。

　　今年春节过后，蓝色书屋再次调整装修，被一些敏感的读书人解读为“实体书店又死了一家”。不过4月6日左右书屋又要重新开业了。何珂玟透露，二楼将辟出画廊，经营书画作品和书房里的艺术品。店内还将设桌椅，为书迷提供一个喝茶品书的氛围。

　　“读书本就该享受一份安静和孤独。”何珂玟说，各方压力下，实体书店要生存，势必利用各种情境，来实现销售，但书也是有尊严的，他不会采用以书为幌子，靠卖茶卖咖啡来盈利的模式。“蓝色书屋是立体的，很终要进入一种生活经营的状态，帮人们保留一点传统习惯，保存一份人文情怀。”这位颇为自信的店主表示，就像那名长大成人的高中生会回报书店一样，他也相信潜在的书迷们，也会救活处在困境中的实体书店。

　　而雨果书店也将实施自救，“招租”后，书店也会留下一块空间继续经营。“出租门店也是有要求的，对方不能开饭店，必须从事与文化相关的事业。”许先生介绍，目前已有客户在谈，对方也是一家书店，两店同开，兴许能走出条特色来。

　　书业专家三石：

　　实体书店不会消亡定位会越来越细

　　实体书店关门、转租、转向经营，不仅仅出现在苏州，实体书店在网络书店冲击下生存艰难，全国范围内都存在。昨天下午，快报记者就此咨询了国内知名出版书业专家三石。三石表示，这几年实体书店萎缩是普遍现象，苏州外文书店、一些民营书店或关门或收缩，并不是苏州的文化底蕴淡了，而是整个书业大环境造成的。

　　“有一点很明确，光靠卖书是经营不下去的。”三石表示，中国整个图书销售结构非常脆弱，尤其是新华书店，到目前还是以教材教辅图书销售为主要利润来源。近两年来，当当、卓越、京东等图书网站迅速崛起，不仅价格压得比实体书店低，种类也非常齐全，对国营书店和主打社科文艺类书籍的民营书店，都形成了巨大压力。“即使有些书店勉强挡住了网络的冲击，也可能被连年上涨的租金拖垮。”

　　三石说，从统计数据来看，国内整体的大众阅读率呈逐年上升趋势，苏州的人均阅读率更是在全国名列前茅，所以不能说人们不读书了，而是阅读方式变了。“90后应该是阅读的主力军，但这代人更倾向于从各种智能终端上吸取大量碎片化的信息。”这种情况在全球都很普遍，欧美等发达国家尤为明显，数字阅读的比例在短短几年内成倍上涨，纸质书却不断萎缩。

　　“等诚品来苏州后，还将上演一场‘文化VS服务’的大战。”三石说，诚品做的是商业文化圈打造，书店只是其整体商圈中的一部分。此次来苏州，诚品会带来一套完整的经营模式，从陈设、装修到服务，都会带给苏州人不一样的阅读体验。“如果哪天苏州人有事没事就想到哪里坐一天，看书放松一下，其他实体书店就真的要紧张了。”

　　上述种种原因，不得不倒逼实体书店转型。“不少书店现在是靠文化沙龙、咖啡绿茶、创意产品等方式来聚人气和盈利的，如南京的先锋书店、贵州的西西弗书店就做得不错。”三石表示，这些成功案例无法广泛复制，原因在于各家书店对文化理解的不同和地区上的差异。相较于北京等文化圈相对集中的城市，苏州在这方面不占优势。“自古吴地文人就爱自娱自乐，大文化氛围不够浓烈。”三石坦言，每个书店都想做文化，但只有那些掌握丰富的文化资源和有长期策划力的经营者，才能成功。

　　“将来会有一大批实体书店倒闭，但也会有一批吸取了经验的实体书店开张，从长远看，实体书店肯定不会消亡，但定位会越来越细。”三石预测，小型的实体书店，受资金、规模等限制，走“读者全覆盖”这条路是死路一条。唯一可行的就是专攻某个领域，打造网上书店无法营造的阅读趣味，通过做图书传播、讲座和分享会，聚拢一批忠实读者，方能杀出一条血路。

　　“就像有人热衷于MP3，有人却回过头来玩黑胶唱片一样，人们兜兜转转，还是会回来读纸质书的。”三石感慨，“纸质书有着无法替代阅读，适合反复研读和思考，人们在浮躁了一段时间后，必定会怀念那股油墨的清香。”(来源：《现代快报》)

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