教辅新政背景下的民营书业 坚守or转型or多元？

由中国新闻出版研究院、辽宁省新闻出版局主办，辽宁翰文企业集团、辽宁翰文书城承办的第九届中国民营书业发展高峰论坛4月7日-8日在沈阳召开。记者发现，本次论坛会上会下，代表们谈论很多的话题就是教辅新政对民营书业的影响，而教辅新政背景下的民营书业转型和多元化经营也成为关注热点。

新闻出版总署办公厅主任范卫平表示，在将文化产业打造成国民经济支柱产业的过程中，民营书业可能成为新闻出版产业新的增长点。他认为，要正视非国有文化机构已成为新闻出版业的重要组成部分，已成为新兴的文化生产力，应该在国家政策许可的范围内高度重视引导和规范非公有文化机构有序参与出版活动。比如民营书业可以提供内容服务，与国有文化企业进行项目合作，与国有文化企业开展资本合作等等。针对教辅新政，范卫平说，新闻出版部门要按照“治散治滥、打盗打非、服务民生、净化行风”的原则，切实加大对中小学教辅材料出版发行的管理，包括出版管理、印刷复制管理、发行环节管理、质量管理、价格管理和市场管理等6个方面。

论坛上，中国新闻出版研究院院长郝振省发布了《2011年度中国民营书业发展调查报告》。中国发协非国有书业工作委员会主任、志鸿教育集团董事长任志鸿，江西金太阳教育集团董事长陈东旭，辽宁翰文企业集团副总经理关[炎炎]，中教国辅（北京）教育科技公司总经理房学敏，中文在线常务副总裁谢广才，首都经济贸易大学金融学院教授祁敬宇，经济管理出版社社长张世贤等嘉宾就民营书业发展与多元化经营发表演讲。

 辽宁省新闻出版局局长马述君、副局长谌纪平，中国新闻出版研究院副院长魏玉山出席论坛。来自各地新闻出版局、出版社、民营书企等单位的100多位代表与会。

民营书业继续保持增长势头

2011年中国民营书业发展报告显示，民营书业在2011年继续保持增长势头，成为我国新闻出版产业增量发展的重要动力。其多元化发展、谋求合作、数字化转型、参与政府工程等特征明显。

当前，民营书业面临的形势与问题包括三个方面：

教辅出版：产业链发生变化

1.随着出版社出版教辅资质的准入，出版社的书号资源相对紧缺，出版成本有所上升，这是教辅企业必须要考虑的一个经济因素。2.准入与限购。教辅图书只有进入各省的推荐目录，才能实现系统销售，这可以视为一种准入。而一个学科每个版本选择一套教辅材料推荐给本地区学校供学生选用，这可以视为一种限购。准入与限购的结果是，直接进课堂的教辅的总体规模将大大减少。教辅生产企业既要经过激烈竞争，获得准入，又要成为唯一成功胜出的产品，竞争程度加剧。3.各级价格主管部门加强对教辅材料价格管理。通过价格限制，教辅企业执行多年的“高价低折”策略会得到遏制和终止，教辅企业的利润空间会迅速下降。4.原创教材出版社的授权问题。根据他人享有著作权教科书编写出版的同步练习册应依法取得著作权人的授权，人教社和各省出版集团将在新一轮洗牌中占据主导地位。教辅企业能否获得授权是一个问题，即使获得全国授权也无法顺利进入全国市场。授权成为准入的一个必要条件，维权行动也会进一步加强。因此，从短期来看，对教辅生产企业和分销企业、零售企业都产生巨大影响，产业链受到冲击，市场规模大幅缩小，许多企业生存维艰，会退出市场。从长期来看，对教辅产业是一种治理，规范教辅出版，提高教辅质量，如果实施有力得当，会产生正面意义。

面对市场压力与挑战，教辅企业可以采取以下应对措施：1.合作。教辅企业多年来在市场中摸爬滚打，一些企业已经形成较强的市场竞争力，图书策划科学，产品品质优良，市场营销有力，售后服务周到。而这种综合实力不是一些出版社短期内可以具备的。所以国有民营双方存在充分的合作机会与空间。无论是在产品，还是在销售，都可以展开各种形式的合作，或者联合成立公司。2.转型。（1）渠道拓展。以前走直营渠道，也就是直接进课堂的教辅企业可以根据情况变化，尝试走市场零售的路线。（2）产品延伸。从单一教辅图书生产，可以向少儿、大学、社科图书延伸产品线。（3）身份转换。从教辅产品出版商可以转型为内容提供商，从产品供应商可以转型为产品代理商或者销售商。3.创新。（1）创新产品形态。可以从单一的纸质图书进入少儿期刊领域。（2）创新产品结构。优化调整产品的内容，产品的类型结构和内部结构。（3）创新产品技术。向数字产品、网络资源转型。可以预计，经过2-3年的调整期，教辅出版企业有的会淘汰出局，有的会调整发展方向，有的则会获得独特的资源优势。

大众出版：增长乏力

考虑到通货膨胀、书价上调的因素，大众出版的产值和规模并没有超过GDP的增长。连续多年高速发展之后，2011年持续增长乏力，增速下降甚至处于停滞状态。从出版的上游，创作源头来讲，创新能力不足，有传世价值的作品鲜有出现。同时，渠道结构发生深刻变化。过去新华书店是主渠道，占到40%的份额，民营渠道占30%，网络书店占30%，随着情况变化，传统渠道不断萎缩。在2011年，对于很多出版机构来说，网络书店成为主渠道，占据40%以上的份额。

民营实体书店：生存危机

新闻出版总署署长柳斌杰在做客中央电台今年全国两会特别节目时表示，由于受数字化传播和经营成本增加的影响，一些民营书店经营遇到了困难，有的在转型，有的在缩小规模。今后，将采取三项政策措施扶持民营书店发展： 一是在出版物销售方面实行减税、免税政策； 二是政府财政给专营图书的民营书店以适当补贴； 三是在房屋租金方面将出台政策，目前正在沟通协调。政策扶持到位有周期性，专项资金扶持也是僧多粥少，虽然救得了个别书店一时之急，却解决不了众多实体书店的长远发展问题。民营实体书店还需要通过自身努力，打造可以胜出新华书店、网络书店的竞争优势。无论是我国台湾的诚品书店还是大陆的西西弗书店的成功经验都表明：民营实体书店可以选择文化与商业的结合。

2012民营书业三大趋势

报告预测，2012年民营书业发展有三大趋势：1.多元。民营书业规模较大的企业，基本上依赖教辅图书在支撑企业发展，产品结构风险较大，社科图书公司单一经营图书也不能满足读者的多样化需求。适当地进行多元化经营，是必然要做的战略部署。2.转型。教辅企业很多已经是年销售码洋过10亿，员工近千人的大型企业。但是，教辅产品的真正品质如何，提供给孩子的是否是学习成长之必需的精神食粮，还值得商榷。借教辅新政之机，给企业梳理发展思路，成功转型升级提供了一个契机。3.数字。欧美国家数字出版已经进入加速期。前几年是专业出版形成赢利模式，2011年随着苹果平板电脑和亚马逊阅读器的火热销售，完成了市场启动所必需的硬件配置，也激发了大众出版的数字市场。在中国，网络游戏、动漫发展较快，真正的数字出版囿于各种原因，并没有突破性进展。但金矿是存在的，民营书业在数字出版这一领域有很多机会可以挖掘。

对政府和企业的建议

另外，报告还提出了几点建议。政府层面的建议包括：1.尽快出台促进民营书业发展的指导意见；2.为民营企业搭建出版服务平台的工作继续推进；3.民营实体书店扶持政策尽快落到实处；4.在走出去、农家书屋建设方面给予同等待遇。企业层面的建议包括：1.坚持创新，建立核心竞争力；2.加强合作；3.企业要坚守文化理想，有文化追求和责任感；4.保持对新技术的敏锐性；5.适度进行产业延伸。

立足文化产业 寻求多元发展

辽宁翰文企业集团董事长武奎斗从1996年创业至今，坚持立足文化产业、寻求多元化发展。如今，他所领导的翰文企业集团已经发展成以图书出版发行、印刷包装、教育、地产为核心业务，以粮食收储、加工、贸易、物流为补充的企业集团。拥有全资子公司10余家，总资产达20亿元。在下属子公司中，辽宁翰文书城有限公司获得了“全国总发资质”和“全国连锁经营资质”，成为东北地区民营书业中唯一具有“两权”的图书企业。2007年以来，辽宁翰文书城有限公司一直承担辽宁省免费教材、作业本的发行工作。2003年12月，翰文企业集团成功收购隶属于沈阳市120中学的民办公助学校——沈阳市翔宇中学，并投资近2亿元进行学校建设。仅用了三年时间，就让翔宇中学迈进省级示范高中行列，并于2010年与安博教育集团合作登陆美国纽约交易所，成功上市。乾元印刷包装文化产业园是集团的全资子公司沈阳乾元实业有限公司投资建设的，以新闻出版产业与印刷包装产业为主导，融合文化创意为一体的文化产业基地。项目规划总投资10亿元，占地1000亩。将实现年产值20亿元，创造税收1.5亿元，同时能够提供1万余个就业岗位。沈阳翰文房地产开发有限公司、营口元基房地产开发有限公司是集团全资子公司，秉承打造“教育地产”的经营理念，相继开发了翰文学府人家、翰文亚瑟蓝湾、元基首府、穗丰小区、桃花潭小区等一系列高端文化地产项目。辽宁恒祥特种门窗有限公司是由辽宁翰文集团投资创建的门窗深加工企业。粮食产业板块由辽宁黑山励家健康米业有限公司、黑山瑞丰粮油收储贸易有限公司、黑山兴盛粮油收储贸易有限公司及营口恒基物流有限公司四个全资子公司组成，年计划销售7亿元，利润1200万元。

武奎斗告诉记者，翰文进入多元化发展之路都是顺势而为，没有某次行业扩展是强求的。从图书行业进入教育领域，是源于做图书编辑发行时，所接触的客户群和作者均是学校和教师。当遇到沈阳市120中学的合作校——翔宇中学寻找合作伙伴时，与翰文一拍即合，凭借多年来对这个行业的了解和努力，终于把翔宇中学的教育事业发展起来，2011年他们教育板块的版图又扩展到铁岭，成立了铁岭翔宇学校。而从教育进入地产行业，是源于沈阳翔宇中学新校址建设，需要给老师建教师公寓，所以公司就成立了地产项目组。随着基建项目经验的积累，又连续做了一些地产开发项目。几个项目下来，市场反响非常好，所以就一路做下来。包括现在要做的印刷包装文化产业园项目，大家可能都认为印刷产业不算是朝阳产业不是高收益行业。但国家提出了“文化产业大发展大繁荣”和“把我国建设成为印刷强国”的规划和设计，于是武奎斗和他的团队也要把这个产业链做起来、做完善。他说，民营企业只有专业化才能找到核心能力，才有竞争优势。但当企业发展成熟后，就可以进行多元化，这个多元化不是盲目扩张，而是在熟悉的相关子行业进行发展、探索。而不管是几元产业格局，就某一具体板块，都要力争做到专一、专注，很终专业。

据悉，2012年初，集团与北京修远教育集团合作，取得了人民社、外研社教辅编辑发行授权，共同在北京设立了中教国辅（北京）有限公司，他们将在教辅市场上站稳脚跟、踏实前行。

民营书企要实现三个转变

据不完全统计，全国出版社及民营出版发行单位近90%都涉足教辅图书业务，全国目前估计有上千套教辅产品，教辅新政下发后，将有近90%的同步教辅产品被淘汰，90%的同步教辅出版工作室面临业务发展方向的转型。任志鸿认为，教辅书业是民营书业中的主要板块，教辅新政将促使大部分民营企业向大学和学前教育、职业教育转型；向少儿类读物转型；向英语类、专题类、课外读物类转型；向数字出版转型；向代理发行、物流服务转型；向培训业转型，将在很大程度上影响民营书业的产业格局。

面对国有出版发行机构的体制改革、教辅“授权”和“教辅新政”实施、考试制度与基础教育改革三大事件所带来的深刻影响。国有出版与发行机构迅速崛起，成为教辅行业的主体力量，而民营教辅企业转化为弱势群体。“教辅新政”的实施，使几乎所有教辅出版与发行机构都面临销量和效益双重压力。从销量角度看，“教辅新政”的实施，将使所有进入“教辅公示目录”的教辅图书和资料，严格限定在国家发改委规定的定价范围之内，彻底改变教辅“高码低折”的现象。由此，与过去同样的销量所实现的码洋规模将大大降低。从效益角度看，“教辅新政”的实施，将使民营教辅企业与国有出版与发行机构的合作成本大大增加，加上研发成本和制作成本的增加，民营教辅企业将进入“微利时代”。另外，“教辅新政”的实施，还将使大多数未进入各省“教辅公示目录”的非“本版教辅”和非教材出版社“授权教辅”，遇到区域化市场的壁垒和障碍，并受到严格的代购收费限制。随着在校学生总量的减少、职业类学校的进一步发展、海外留学生的不断增长，参加高考的人数将逐年降低，考试类教辅的市场容量也呈现减少趋势。随着高考制度的变化和自主招生范围的扩大，教辅的需求将进一步细分和多元化，教辅的研发创新难度增大。随着素质教育的全面推行和不断深化，素质教育类、阅读类、拓展类以及特色化、个性化、地方化教育图书和资料的需求将增加和扩大。

民营教辅企业面对当前复杂多变的形势，如何确立未来的发展战略，找到新的增长点？陈东旭认为，要努力推动企业实现三个转变：

由“面向当前”向“面向未来”转变

从教辅行业自身发展历程来看，中国民营教辅企业挖掘的第一桶金是“高考”需求带来的市场机遇。第二桶金是“同步教辅”的需求挖掘。目前，教辅已经进入第三阶段：为素质教育配套和服务阶段，这是民营教辅的第三桶金。在可以预见的今后10年之内，教辅行业还将进入到第四个发展阶段，即数字化出版和信息化教育的新阶段。数字出版和信息化教育给我们带来了全新的空间和境界。既然“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”、开心网“偷菜”和史玉柱的“征途”能够把小游戏做成大产业，我们也应该能够通过网络技术、动漫技术、移动媒体，把这些奇妙的知识变成具有体验性、互动性、游戏性、神奇性的新概念学习方式。当然这需要我们拥有更宽阔的视野和创新精神，拥有全新的理念和运营模式，需要更大的资本投入和更广泛的资源整合，需要更多的新型人才群体，也需要具有更大的耐心和长远的规划。

由“教辅出版”向“教育服务”转变

中国民营企业的核心能力和活动范围在于市场。“目录”外的市场以及征订政策范围以外的教育需求和服务，才是民营企业的主要舞台。当前和未来的教育领域，起码有三个利好的前景：一是国家和政府对教育的空前重视，教育投入的增大；二是基础教育改革的进一步深化和素质教育的全面推动，带来的在图书领域的新需求、教育培训和教育服务领域的新需求；三是信息化教育、个性化教育、特色化办学，将给教育方式、教育手段、教育内容、教育产品带来全新的变化。这三大利好前景，带给民营教辅企业的是具有战略意义的未来方向和市场增长机遇。

由“面向学校”向“面向学生”转变

由学校征订和统一收费，转变为面向学生的零售方式，这将是一次运营模式、赢利模式的痛苦转变，只有这样才能开创出更广阔的新天地、找到面向未来发展的新增长点。譬如，现在许多教育网站，面向学校一年的收费只有三四千元，收费高的也在万元之内。而如果面向学生，每人每年仅200元的零花钱和压岁钱，一个班级的学生消费就会超过一所学校，关键是要把僵化的知识，赋予新的创意，变成学生喜爱的、快乐的、拥有兴趣和欲望的内容和方式，符合学生们的心理和学习愿望。