如何运用数字媒体面向中国消费者营销(组图)

2012年1月，益普索（Ipsos)与Campaign Asia-Pacific杂志联合对近500名亚太区高级营销负责人进行了2012年度营销调查，以了解他们对2012年度业务表现与营销投入的规划。调查表明，测量营销效果（ROI）是营销者们2012年的首要任务，特别的，整合营销计划与数字媒体的进一步开发和利用是2012年集中关注的焦点。



　　同时，2012年1月，Ipsos MAC2011 W4数据新鲜发布。藉此，围绕2012年营销者们所关注的整合营销，特别是数字媒体营销问题，分享部分MAC数据发现。



　　益普索（Ipsos）调查表明，截止2012年1月，中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间很长的主流媒体，数字媒体每日到达一半以上（52.7%）的中国城市居民，三成左右的农村居民（32.8%），仅次于电视媒体；中国消费者每日上网时长达3.5个小时以上，超越电视成为中国消费者每日使用时间很长的媒体。



　　但在成为主流媒体的同时，数字媒体也正快速丧失其高注意度，高介入度的领先优势，在受众的注意力和介入度方面，和电视媒体趋于一致。



　　从营销结果看，数字媒体具有很好的响应率，数字媒体的营销信息能激发大约53.7%的用户响应，略高于电视媒体（47.6%）；主要激发进一步使用搜索引擎搜索相关信息(29.6%)以及制造口碑（向其他人谈及占24.9%)；



　　尤其，数字媒体能针对不同产品，特别是不同产品的不同购买阶段（如汽车）起到很好的沟通(信息)主渠道的作用。



　　A中国数字媒体已经成为中国消费者每日接触较多接触时间很长的主流媒体



　　A1. 数字媒体每日到达52.7%的中国城市居民，仅次于电视媒体。



　　益普索（Ipsos）调查表明，截止2012年1月，中国15-64岁城市人口中，互联网平均每日到达率已经达到52.7%，农村也已经达到32.8%，见图A1.1：



　　特别是通过使用手机上网，农村居民进一步增强了对互联网的运用和依赖，并且，在使用手机上网方面，农村居民已经超过城市居民。调查表明，调查时点前一个月，有29.2%的农村居民使用手机上网，相应城市居民的比例为38%；21.9%的农村居民几乎每天使用手机上网，相应城市居民的比例仅为21.3%。



　　再分核心消费群看，15-24岁年轻消费群体80%以上每日上网，其中农村青少年的上网比例高达78%；20-40岁女性和25-44岁男性，上网比例也分别达到70%左右。



　　另外，50%左右的15-24岁青少年几乎每天使用手机上网（每周4次以上），30%左右的20-40岁女性及25-44岁男性几乎每天使用手机上网。



　　通过电脑和手机，以及其他移动设备如平板电脑，游戏机，MP4等，互联网已然成为中国城乡居民每日接触很多的媒体之一，仅次于电视媒体。



　　A2. 数字媒体用户规模仍在持续的增长中，目前门户网站日到达率很高(41.1%)，但社会化媒体（含社区，社交和微博）具有更高的成长性。



　　益普索（Ipsos）调查表明，在数字媒体领域，以门户网站的日到达率很高，平均为41.1%；其次为搜索引擎，日到达率为32.3%；第三是社会化媒体（含社区，社交和微博），日到达率为21%；接下来依次为视频网站和游戏网站，所有其他资讯类垂直网站（含财经，新闻，汽车，IT科技，女性，房产等网站）日到达率为10.5%；见图（A2.1）。



 

　　同时，分季度比较发现，各数字媒体，如视频网站，游戏网站，资讯网站等，随着时间都有不同程度的成长。社会化媒体自2011年下半年实现爆发式增长，特别的，15-24岁青少年使用社会化媒体的比例从MAC2011 W2的26.5%突然跃升至2011 W3的54.5%，仅次于门户网路（66.0%）。



　　A3. 中国消费者每日上网时长达210分钟，超越电视成为每日使用时间很长的媒体。



　　调查表明，平均而言，互联网用户每天上网时长达210分钟，其中，使用PC上网平均时长为126分钟，使用手机时长84分钟，特别是农村居民使用手机上网时长远超PC上网，是PC上网时长的2倍。



　　同样，益普索（Ipsos）调查表明，数字媒体是居民每天花费时间很多的媒体，是排名第二的电视媒体的1.5倍左右，仅农村居民平均收看电视的时间略长于互联网媒体。



　　从营销角度而言，数字媒体受众规模的扩大表明其作为广告/品牌信息的载体已经能够到达具有相当规模的目标消费者，同时，数字媒体的成长性，特别是社会化媒体的成长表明选择/购买数字媒体可以获得较高的投资回报(受众规模)，而在线时长的优势也增大了每个消费者看到广告的机会和频次。



　　B但数字媒体在受众规模及接触时长高歌猛进的同时，其初始的受众高注意度、高情感介入度优势却正在丧失，逐步和电视媒体趋于一致。



　　B1. 数字媒体受众注意力集中度下降，一年之内高注意力用户比例从50.5%下降到31.1%。



　　很新数据表明（截止2012年1月）：互联网用户中，上互联网时专注于上网本身，不从事任何其他活动的比例仅占31.1%，而这个比例在约1年以前（2011年3月）为50.5%，下降了近20个点；60%的用户常常伴以读报，阅读杂志，看电视，听广播，吃/喝东西等其他行为；47.4%的用户常常在通电话/发短信。见图（B1.1）。



 

　　相比较，农村用户维护了较高的注意度。通过进一步分析可以了解原因是农村居民通常利用网吧等外在资源上网从而导致网络时间非常宝贵从而比较专注。



　　从营销角度而言，受众注意度降低反映看到广告以及记住广告的几率都会受到影响。



　　与电视媒体相比，数字媒体仅以微弱优势取胜。见图（B1.2）。



 

　　B2. 数字媒体的情感介入度较高，达72，但低于电视媒体。



　　调查表明，除农村居民外，互联网用户均对互联网媒体表现出强烈的情感依赖，其情感介入指数MEI为72。但略低于电视媒体（74），也低于1年前的分值（77）。



　　MEI情感介入指数可用于评估消费者对不同媒体的情感和态度，从而判断某个媒体对消费者的生活和态度是否具有较长远的影响力。从营销和广告的角度而言，则可反映一个媒体是否提供了一个传递广告和品牌信息良好情境。该指标通过评估媒体对个人生活的意义、与生活方式的融合、消费者对媒体的推荐意愿等相关指标衍生而出，是一个1至100分的统计值。 表（B1.1）是针对各个语句的评分（Top 2）结果。



 

　　C特别的，在广告的有趣性和娱乐性方面，数字媒体与电视媒体相比，依然有较大的差距和提升空间。



　　Ipsos MAC调查表明，仅31.5%的消费者觉得数字媒体广告很有趣，29.5%觉得广告具有娱乐性，两者合计45%；相反，觉得电视广告很有趣的消费者占54.3%，觉得电视广告具有娱乐性的比例为36.2%，二者合计64.3%，表明互联网广告在创意方面的表现仍需有较大提升，以达到和电视广告相接近的效果。



　　D营销人员如何有效发挥数字媒体的营销作用？



　　D1. 数字媒体的营销信息能激发大约53.7%的用户响应，主要是进一步使用搜索引擎搜索相关信息(29.6%)以及制造口碑（向其他人谈及24.9%)。



　　益普索（Ipsos）调查表明，总体而言，数字媒体能激发53.7%的用户采取进一步行动，如，用搜索引擎搜索信息(29.6%)，向其他人谈及(24.9%)，按照所提供的互联网网址访问网站等(17.8%)，另有14.7%的用户能被激发直接购买产品。



　　与此对应，电视媒体大约能激发47.6%的观众响应，其主要响应行为表现为，向其他人谈及信息（29.7%）即口碑传播，另有15.4%被激发直接购买产品。



　　因此，营销者需要根据营销目的的不同，明确数字媒体所能起到的营销作用，以及如何和电视媒体配合，实现1+1>2的多重营销目标。



 

　　D2. 数字媒体成为汽车用户在购车选择阶段的首选媒体



　　Ipsos MAC针对不同的产品，甚至针对同一产品的不同营销阶段，数字媒体所起到的作用及其重要性都是不一样的，营销人员应该仔细分析不同产品，不同购买阶段消费者的主要接触点信息，以在合适的时间（不同购买阶段）合适的地点（不同媒体）提供合适的信息（满足消费者的不同需求）。



　　D2.1 数字媒体在面向食品饮料营销方面的重要性



　　Ipsos MAC调查表明，在购买食品和饮料方面，人们对于互联网所提供的信息及广告依赖程度相对较小，有25.8%的食品/饮料购买者购买食品和饮料时主要信息来源是互联网媒体及其广告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互联网媒体可进一步细分门户网站，专业/垂直网站，论坛/博客/微博/社交网站，视频网站，搜索引擎，互联网广告，品牌官网等进行分析）。



　　D2.2 数字媒体在面向药品/保健品营销方面的重要性



　　Ipsos MAC对于药品和保健品而言，互联网媒体的重要性得到提升，调查表明，药品/保健品购买者中有20.8%的主要信息渠道来自互联网媒体及其广告，排名第5。



　　D2.3 数字媒体在面向汽车营销方面的重要性



　　对于汽车，互联网媒体及其广告的作用得到显著增强，调查表明：



　　在消费者刚开始考虑购买汽车阶段（刚开始考虑，还没多去了解或开始了解不同品牌，但对不同品牌的认识不深），互联网媒体及广告（50.5%）已经与电视广告（55%）起并驾齐驱之势；当然，家人/朋友的推介也相对重要（36.3%），总体而言，这个阶段的汽车购买者对汽车各种资讯需求迫切，更关注各种汽车信息渠道。



　　进入汽车购买的品牌选择阶段后（正在收集品牌资料，对不同品牌有较深了解或已有购买目标的清单，但未进行试驾或已有购买目标的清单，并已进行试驾，但未确定购买目标），互联网媒体及广告的重要性进一步突出，达到51%左右，成为主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，电视节目，报纸广告等都在这个阶段降为非常次要的位置；



　　在汽车购买的品牌很终决定阶段（即已确定购买目标，不再改变品牌，但还未交易），互联网媒体及广告的作用又开始弱化，而且是三个阶段很弱化的，在这个阶段，促销人员的推介（16.7%）以及杂志广告(30.2%)起到了非常突出的作用，是三个阶段作用力很强的。



　　因此，汽车广告与信息的投放和传递，应分阶段选择重点媒体，值得一提的是，互联网媒体在选择阶段扮演很重要甚至是第一的角色。见图(D2.3)



 

　　这个阶段，又以汽车垂直网站/专业网站在汽车购买的第一阶段-考虑阶段作为第一信息来源（24.1%的汽车购买者在考虑阶段会将互联网专业/门户网站作为主要信息来源）。



　　在选择阶段，特别是决定阶段，门户网站的信息成为第一信息来源（22.1%）。此外，搜索引擎也是在考虑阶段扮演很重要的角色论坛，社交网站等则影响品牌的很终购买决定。互联网推广有助于将品牌纳入考虑集，但无益于品牌很终的购买决定。