促销管理成电商运营新课题

“五一”小长假往往是一年中传统渠道促销的第一次高潮，但电商渠道的促销大战已经提前打响了。

在价格透明、比价相对容易的电商渠道，所谓促销战实际上就是赤裸裸的价格战。“节不节不重要，更低价才是王道”“四月特价风暴”“击穿全网底价”……一场声势浩大的促销战役将苏宁易购、库巴网、京东商城、亚马逊、易迅网、1号店等平台型电商都卷了进来。参与促销降价的除了家电、3C类目，还包括服装、化妆品、食品百货等。

由于电商企业供应链体系与传统渠道供应链大不相同，除了系统上的预测、规划和预警的重要性不能小视以外，由于低价促销带来的短时间内大量订单的增加，给仓储备货、物流发货、甚至系统服务器的承受能力都是一个巨大的挑战。因此，低价促销不仅仅是一个争夺用户、跑马圈地的手段，更是一个对供应链管理的考验。如何保证有效促销和良好的用户体验，才是低价促销业绩背后的另一个重要课题。

在“五一”前点燃战火抢线下需求

“全网战书，上周六(4月7日)晚从19:00-24:00，张近东董事长给苏宁易购全体高层开会，明确下达了发动全网总攻的指令，这次动员不同于以往，不是针对某次营销活动的探讨，是对全年调性的确立。张总明确指示，全年保底的200亿的任务不是问题，要求团队必须全力冲刺300亿，解除一切后顾之忧，全力冲刺！”这是4月9日，来自苏宁闵涓清在新浪认证微博上的留言。

隔日，苏宁易购总经理李斌宣布苏宁将发起20%降价行动。4月23日，李斌在苏宁易购总部奠基仪式上透露，在4月18日至4月20日的促销活动中，苏宁易购平均日PV浏览量超过5000万，三天合计销售4亿元。

苏宁易购的大促销引爆的不仅仅是关注度而是价格战。紧接着，亚马逊也于4月23日开始了店庆大促销。《中国经营报》记者对亚马逊中国产品副总裁张建富采访中得知，此次亚马逊店庆大促销已经准备了3个月时间，促销期间3C数码、家电、家居等硬百货品类的数十万商品平均降幅超过30%，是亚马逊中国有史以来很大规模的促销。

国美旗下的库巴网副总裁彭亮指出，实际上库巴是启动促销很早的公司，在4月份之前丁东华上任库巴CEO之初就已经启动了一轮低价促销，获得了3亿元的销售业绩。彭亮指出，各大电商平台早于“五一”进行大促销，实际也是想提前分取线下节庆消费红利，提前促销就能从线下透支一部分消费需求。因此，电商平台都赶在“五一”之前点燃了价格战火。

一位业内人士分析，此次促销大战不是由京东这样的纯电商公司发起，而是由苏宁易购这样脱胎于传统企业的电商发起。虽然传统电商有着供应链方面的优势，但难以摆脱线上线下互搏的难题。因此，避开传统渠道的销售旺季既可以抢夺纯电商的份额，更能避开自我拼杀的尴尬。

来自一淘网的检测显示，近期内全网至少有2万件3C数码、家电商品的价格降幅达到了20%以上，而以前该类目的平均降价幅度不超过10%，这样大型的集体促销降价在网上非常少见。

由于此次发起价格战的企业是以家电销售为主的苏宁易购，因此，家电、3C首当其冲成了价格战的武器。彭亮指出，由于3C数码、家电是标准产品，用户对于价格的敏感性很强，再加上单价很高，因此，低价促销不仅能带来用户，还能创造较高的销量。而且很重要的是，低价确实是短时间内拉动订单量的很有效的手段。“促销时，订单量会是平时的五六倍。”彭亮表示。

苏宁易购打响了价格战后，京东也并未置身世外，也发起了“五一”风暴，参与的商品除了家电、数码外，也有百货服装。京东“五一”促销意在直接抢夺线下份额。不过从闵涓清4月25日很新一条微博“连传统线下促销旺季‘五一’都不放过，市场需求存在就得下手，拉着全体采销老总聚在一起‘密谋’，又是超大力度”可以看出，尽管有着抢自己线下生意之嫌，但苏宁易购“五一”也并未有“停手”之意。

价格战也要有差异化

低价战略对于电商用户来说还是非常有效的。一淘网公关部擒虎在接受记者采访时表示：很近，一淘网3C、家电类目比价的行为比较明显，比价搜索上涨了30%，这说明用户对于价格还是比较看重的。一淘网通过抽取近两周内各B2C商城六大3C数码及家电类目，在对网友搜索热度排名很高的30件商品共180余件商品研究后发现：苏宁易购近期的低价策略已经初见成效，总共有77件商品有明显的价格优势，占总商品数的41%；而通过比价搜索带来的流量也增长了5倍。

价格战成了电商获取市场份额的利器，但仅仅只有低价显然并非长久之计。京东商城高级副总裁吴声在接受记者采访时表示，价格战是一种切入电子商务市场的方式，传统企业开打价格战说明他们对电子商务有了更深的体悟。从行业角度看，这不是坏事。传统企业的优势在于和品牌合作的深度、资源掌控的力度、价格采购的优势。凭借这些优势，真正去做还是可以做好的，但做好电子商务靠的肯定不是价格战。

吴声指出，用户选择已经慢慢在从价格导向过渡为品牌和综合服务的导向。今天的用户依然有很强的价格敏感性，但是已在逐步超越价格敏感性，方便、随时随地、快捷、标准化服务的体验、购物车的友好性已经成为一些深度网购者的选择的共识。因此，未来的电子商务企业，需要注重的并不是简单的价格便宜，客服响应速度是不是快，售后维修服务是不是好，送货是不是快速等都是需要重点关注的。

“电商是一个系统性工程，不容许太多短板。”吴声表示，京东商城的优势是自己对于网络零售市场熟悉的程度、进入的深度和理解网购消费者的能力。这种理解网购用户的能力指的是：知道什么是网购用户真正需要的，什么是用户真正需要的服务，包括促销的玩法和营销的手法等。也就是说，电商基因和互联网基因才是其真正制胜的关键。

吴声表示，京东并不回避价格战，传统零售商该补的课京东也在强化，但仅仅因为拥有某些资源就能做好电子商务的论调，是不靠谱的。对于传统企业来说，其用人模型、互联网玩法、考核机制等都是其不可回避的挑战。从模式上来说，传统企业做电商和纯电商，实际上是难分好坏的，谁的执行力更强，谁更能洞查中国的用户和网民，谁就能更好把握网络零售的趋势，很后才能成为赢家。

“价格战也要有差异性，仅仅是每种商品直接比竞争对手便宜是不理智的。”彭亮指出，促销是系统工程，包括了营销、选品、产品配置、物流等。以产品配置为例，哪些是人气商品，哪些是流量产品，哪些是需要出量的产品，哪些是利润商品等都需要在促销时进行合适的配比；同时，还需要在将用户用低价吸引来的同时，提高其转化率。比如，库巴网在促销时，吸引流量靠的是人气商品，比如iPad、iPhone等，而用户来了之后，又购买了家电之类的商品，还会推荐用户购买延长保修这样的服务商品，而后者的服务利润率通常是比较高的。