2012年TOC数字出版大会综述（二）

关于新商业模式之二

　　我们知道亚马逊初步具备了向内容提供商转变的技术条件。未来的内容提供商亚马逊有两个令人期待的特点，一是跨媒体内容，二是订阅制。特别是订阅制，这个模式在其他内容行业里越来越流行，但在图书出版业却很为陌生，是否能够在数字出版新条件下推出订阅制，成为今年商业模式创新的一大悬念。



欧莱利公司所属的Safari Books，是一家与培生公司合资成立的企业，首席执行官Andrew Savikas在TOC大会上专题介绍了他们推行订阅制内容获取模式的经验——可见图书出版业并非对订阅制绝对陌生。



Safari Books拥有2万种图书、来自70多家出版商。2001年成立之初，主要提供IT类图书的订阅服务，现在范围已经扩大，过去10年里取得了每年双位数的增长。Savikas将他们的订阅服务类比汽车租赁业的ZipCar、电影电视业的NetFlix、唱片业的Spotify，强调内容获取的方便性，而不是销售内容、让读者拥有内容。



Safari Books按使用次数向出版商付费，每页7美分。一个页面要是不断使用，就反复向出版商付费。这一点首先保证了出版商的收益，据说由此产生的收入比单纯卖纸质书或者可下载的电子书文件要高。Safari Books的服务对象，多为机构，图书馆、企业等等，目前有2000多个客户。

订阅费方面的情况不详，只知道他们按照机构订户所涉及的读者人数分档收费。



Safari Books的订阅制证明了此商业模式小范围可行，另外一个吸引人的地方是它兼容电子书订阅。也就是说，当订户为图书馆的时候，图书馆按照固定费率缴费，然后向读者提供借阅。可见，单独的借阅（包括亚马逊的那种），以及单独的订阅制，效果不一定好——问题的解决，很可能还取决于不同商业模式的混搭。





可能是有谷歌高级版权顾问William Patry这样的人发言，也可能是因为SOPA难产，不少人把版权保护问题作为本届TOC大会上很重要的收获，如施瓦茨就总结出版权问题实现了“从知识产权保护到商业产权保护的转型”。



谷歌以版权纠纷著称于图书出版业，人们不会轻视他们的版权纠纷体会。Patry在题为“我们是否能够理性讨论版权问题？”的专题讨论会上指出，版权不是坏东西，但名声不好，这是因为人们总是要求它做自己不应该做的事情，比如人们希望版权能鼓励创造性、鼓励人们买内容产品，这是版权做不到的。我们知道，保护作者获取商业回报、鼓励创造性，是出版商要求严格执法、加大盗版打击力度时很常用的高调理由，实际上如果真地有效打击了盗版，那么出版商肯定获益，作者未必。



Patry话说到这里就打住了，因为再说就是骂在座的出版商。Patry重点论述了“版权不能鼓励人们购买内容”这一点——东西卖得出去卖不出去，跟内容价值有关，跟有没有版权无关。法律永远不能用来解决经营问题。Patry的话虽有道理，但实质上是取消了版权问题，他对出版商的建议是“搞好经营才是分内的事”。估计Patry也只敢在TOC大会上说这样的话。



哥伦比亚大学的Joe Karaganis在大会上介绍了他们历时数年进行的媒体内容盗版研究。这种学术研究是经验研究，重在呈现现状和问题，在TOC上发布研究成果，有可能帮助人们在版权问题上恢复理性。Karaganis指出盗版屡禁不止的原因有三：一是内容价格高，二是受众收入低，三是廉价的复制技术无处不在——这些应该是常识了。他指出，出版商打击盗版越来越难，因为版权保护中，唯一比较可行的办法是警察突袭查抄，打官司成本过高。而突袭查抄犯众怒，调查发现真正罪大恶极的头目——也就是放源的人——只占盗版者的1%-3%。如果通过修改法律间接打击，则涉及言论自由和隐私等红线问题。他提出了“复制文化”的概念，意思是说，数字时代下，复制成了一种文化，侵犯知识产权似乎不可避免。很后，他们打算今年年中推出一份关于知识产权和公共利益的华盛顿宣言，正在征集签名，目的是在版权立法和保护中平衡公众利益。



Karaganis的发言现场气氛轻松，时不时引来笑声——这像是已经变得更理性的样子吗？

关于图书馆和独立书店

　　图书馆在数字时代里的作用越来越突出，它们现在有胆挑战出版业里的“恶势力”——大型传统出版商。



我们已知在DBW大会上图书馆挑战大型传统出版商，抱怨他们的畅销书不卖图书馆。很近企鹅出版公司与图书馆供货服务提供商OverDrive关系恶化，引发了争议。



（人们可能想知道为什么不卖图书馆。其实背后的原因比想象的简单，那就是出版商担心把畅销书卖给图书馆有可能造成销售上的损失。为什么会有损失？能有多大的损失？假如你还想追问这些问题，那么几乎肯定没有答案。为什么没有答案？这个问题的回答也将是出奇的简单，因为出版商就没想过那么多——他们一直不是商业模式创新的主导力量。）



TOC大会上，《图书馆期刊》的Barbara Genco指出，现在这个形势下，出版商需要图书馆，甚于图书馆需要出版商。Genco拿出了硬数据，目前美国图书馆采购图书的支出为9.83亿美元，电子采购支出为7200万美元。她还说，1.69亿图书馆读者个个都是贪婪的媒体消费者，忽视图书馆这个营销渠道，后果很严重。



在另外一个专题讨论会上，《出版商周刊》图书馆栏目编辑Andrew Albanese和博客主Peter Brantley一唱一和，被形容为红脸白脸、胡萝卜加大棒。前者说大型传统出版商不愿意卖电子书，是因为他们要先适应数字出版快速的发展；后者把脸一抹，放出“集体诉讼”的狠话，还扬言“美国公众不必同情那些由外国拥有的传媒集团”。“六大”被图书馆如此修理，情何以堪。



独立书店也在强调自身作为营销渠道的作用。研究也佐证了其不可替代的展示厅作用，麻烦在于书店可不是图书馆，后者是手上有钱可花的主儿，独立书店可见的收入来源只有卖书。



关于阅读和写作

黑人作者、电视剧演员LeVar Burton在TOC大会上的演说被认为是很鼓舞人心的、很令人赏心悦目的。



本届TOC大会有诸多内容与回归本真有关，秉承了TOC大会向来重视作者和读者、重视写作和阅读变化的一贯精神。我们从事出版经营很初的目的是什么？当传统大型出版商张口闭口贬值防盗的时候，当沙特金们苦口婆心提醒传统大型出版商防住上下、防住左右的时候，一个看似技术爱好者扎堆、与资深无关的数字出版大会，大谈特谈写作和阅读在文明中的作用，邀请独立书店参加呼吁亚马逊看在读者情份上出手相帮，竟传达出如此朴素本真的情感。相比之下，传统出版商说上一句内容为王、坚守人文传统，却显得那么假。



Burton演讲的大意是：Burton的妈妈是英语老师，从小在家里不是读书就是被书绊倒。长大后成为电视明星，领悟到文学一旦与视觉媒体相结合就具有了改天换地的能力。这种强大的力量终于让他放弃学习神学日后当牧师引导教众心灵的路，他认为文学叙事在影响人上比牧师更有效。这也让他之后主持儿童阅读推广节目“Reading Rainbow”长达25年。他认为，故事是人类连接真实世界的桥梁。他坚定地认为，我们的想象与我们的创造之间存在联系。他鼓励走进数字出版的出版商们，要像孩子观看《星际迷航》，在服务文学叙事的过程中，先想象，然后寻找技术实现之……