20亿教辅蛋糕利益链揭秘

　日前发改委表示，从2012年秋季学期起，中小学教辅材料将实行政府指导价管理，大部分教辅材料价格有望比目前市场价降低40%-50%。

　　政府一限价，教辅材料就能降价近50%，由此可见，以前教辅材料里边的“水”有多深。

　　据相关统计，湖北省教辅书籍每年的销售总额约20亿元，花样繁多的教辅背后有一个怎样的利益江湖？

　　教辅图书行业均利520%

　　本地老板陈先生是一名代理商，负责代理山东一家书业公司4个不同版本的高中教辅书。陈先生说，他代理的教辅书种类算是比较少的，在同一所学校，与他竞争的至少有4个代理商，每人手中都有多个版本的教辅书，很多达十二三个，少的也有三四个。

　　“老师们要从几十个版本的教辅书中选择一种，代理商之间的竞争非常激烈。”陈先生说，只有代理商与老师关系好，才有机会让老师过目，如果代理商不认识老师，即使把样本拿到老师面前，他们也不会看。

　　据透露，代理商从书业公司拿书一般为两折价，有的甚至1.5折或1折就可拿到。以一本定价为30元的高中教辅书为例，如果按1.5折算，代理商拿到的书价为4.5元，代理商再卖给老师的价格为定价的6折，即18元钱左右，很终到了学生手里，就要按原价或9折购买。

　　从4.5元到30元，一本教辅书几经倒手，书价涨了近6倍！

　　教辅市场究竟有多大？有人这么统计过：目前市场上针对小学和初中9年义务教育阶段的教辅用书就有多达1万余种，高中阶段更有8000种之多。记者在新华书店采访时粗略统计了一下，大约有60%的图书经营者在经销教辅图书。

　　资料显示，中国图书市场的整体市场规模在800亿左右，其中教材教辅类的销售码洋（销售总额）大约为400个亿。而在整个图书市场中，教辅的销售码洋在70-80亿之间，大约占整个图书市场零售比例的10%，但是教辅10%的销售量为整个出版行业带来了60%的利润。

　　“教辅类图书行业平均利润520%，扎扎实实的暴利行业。正是由于教材教辅类图书利润高，行业内才流传着‘要想富、做教辅’的说法。”业内人士说。

　　发行“返点”是行业潜规则

　　一般来说，高中批量进课堂的教辅书常态利益链构成及利益链上各环节角色是这样的：教辅公司策划选题、组织编写、实施编辑、委托印刷、开展声势浩大的分销或者铺天盖地的直销；出版社负责终审终校、提供书号；新华书店负责目录编制、产品接受与分发、书款收取与支付；学校负责选定品种；区域发行代理商或者直销员从图书公司获取10%左右的代理费。

　　“发行‘返点’是教辅市场公开的秘密。”业内人士说，目前高中教辅的普遍定价标准是每印张2.50元左右，有的高达3.00元。只有这样，才能将印制成本控制在总码洋（销售总额）的14%左右。当减去给新华书店的58%(一般这58%之中还有10%—20%由书店再返给学校)，以及给学校负责的个人和代理商的20%之后，教辅公司才能留下8%左右的毛利。

　　“目前教辅材料平均印张单价是实行政府定价管理的教科书价格的几倍。其高价中，包含了大量向中间环节给予的折扣、回扣费用，各相关环节谁都要来分一杯羹，很终所有费用均由学生承担。”做出版的柯老板这样对记者说。

　　“水军”冲击市场 劣胜优汰

　　有一个笑话是这样讲的：一国营肉联厂屠夫下岗了，同事们问：“下岗了，你干啥去呀?”屠夫不假思索地回答说：“唉，这还不容易，不能杀猪我卖书去呗。”

　　话俗理不粗。

　　一个不可回避的现实是，教辅行业目前还没有国家统一的标准化认证和准入制度，对进入教辅图书行业缺乏准入性监控。行业门槛低，只要有一定资金、一定关系，几乎人人都可以进入教辅图书行业。

　　在早期的教辅书市场上，机会很多，投资者只要善于把握机会就能够成功。“譬如说80年代末期，想出一本书，首先编个简介到京所一征订就是几万甚至几十万册；你想做教辅书，只需要认识几个新华书店教材部的哥们儿就行。营销也非常简单，总结为十大绝招，那就是‘一吃二喝三奉送；四吹五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，很后一招送美人’。”业内人士说。

　　随着市场的逐步完善和发展，出版商争夺市场逐步变成经营素质和综合实力的较量，过去成功的妙招不灵验了，“谁想站稳脚跟就得靠过硬的本事。”

　　“我认识两个朋友是亲哥俩，他们本是农民出身，文化程度不高，每年自己出一套高考方面的复习资料，新华书店和民营系统都没有销售，只在几个外省的一些高中直销，建立了比较稳固的销售网，每年也能销几万套。靠什么呢?靠哥俩极强的服务意识，学校有什么要求都尽量满足。更让我惊讶的是，他们每年将学校的教师请到北京，办一次高考政策信息研讨会，请北京的有关专家讲很新高考信息，与会人数有时竟超过1200人。这就是知识服务。 ” 业内人士说。

　　“现在的教辅市场，在编写、出版、印刷、定价、发行等环节都不规范。”湖北长江教育研究院副院长、长江出版传媒股份有限公司研发负责人陈冬新说，本来国家对上述环节都有相关规定，如要求编写者是对教育教学领域有专业研究的人员、出版应该由有教辅出版资质的出版社，但由于教辅资料需求旺盛，“不管是正规出版社还是非法书商，现在都来‘分蛋糕’了。”

　　陈冬新说，市面上的教辅书籍品种十分杂乱，质量参差不齐，“乐观地估计，目前正规市场上的教辅书籍，适合学生使用的不到三分之一，更不用说那些‘地下’的了。”

　　教材是唐僧肉，谁有权力谁就可以享用，这背后的深层次原因是机制的漏洞监管不力、问责缺位。一位中学校长说，在目前的教育体制下，学生为了应付考试，不得不靠多做题提高解题技巧，教辅图书不愁销路。

　　教辅乱象已经引起相关部门的高度重视。近日，教育部、新闻出版总署、国家发改委、国务院纠风办联合下发《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》。《通知》要求，省级教育行政部门会同新闻出版行政部门、价格主管部门，加强对教辅材料使用的指导，组织成立教辅材料评议委员会，对进入本省中小学校的教辅材料进行评议，择优选出若干套予以公告。各地市教材选用委员会根据当地教育实际和教科书使用情况，按照教科书选用的程序，从本省教辅材料评议公告中，一个学科每个版本选择一套教辅材料推荐给本地区学校供学生选用。学生购买教辅材料必须坚持自愿原则。任何单位和个人不得以任何形式强制或变相强制学校或学生购买任何教辅材料，不得进入学校宣传、推荐和推销任何教辅材料。各级新闻出版行政部门要加强对中小学教辅材料质量和非法盗印的监督检查，保证出版质量。各级价格主管部门要加强对教辅材料的价格管理。各级纠风部门要对教辅材料的管理和评议推荐工作实行严格监督。

　　省教育厅、省新闻出版局相关负责人均表示，湖北省正在对教辅市场等情况进行调研，不久将出台相关管理治理方案。

　　权利资本的这一次干涉与治理，被业内成为“教辅地震”。

　　在出版论坛上，有山东业内人士预计，如果政策执行到位，95%的同步教辅材料将因丧失利润空间或发行渠道而从市场上消失。

　　“毕竟学生还有这么多，刚需不会减少，所以市场混乱局面仍将持续，行业由无序转到有序至少还需要3-5年。”本地一位业内人士表达了自己的看法。

　　混沌过后，教辅的发展趋势又是如何？

　　“各门类出版呈现出不同的发展走势，有的难做，有的利好。”一位资深教辅研究人员撰文表达了自己的观点，“同步类教辅在教辅书市场所占的比重很大，大量选题的重复和竞争的恶性化导致该类教辅书积压、退货比较严重，未来的运作风险将加大；专题类教辅对于某一重点知识或重点学习领域剖析得比较透彻，销售周期长，前景依然看好；教材全解类教辅一般印张多、码洋大、定价高，而且时令性强，几个月不能销售就会成为废品，因此竞争异常残酷，此类教辅书应该尝试新的思路；许多教辅书开始与新浪、搜狐、雅虎等较有影响的网站联合开发或冠名推广，有的品牌也注册门户网站来支持自身的产品，由此可见，网络支持型教辅是一个发展方向。”