渠道变革 民营何为？

编者按 2010年，在北京开卷信息技术有限公司举办了第一届民营出版策划企业发展论坛。时隔两年，开卷延续搭建平台、为行业服务的宗旨，再次举办论坛，邀请了规模不是很大、出书品种不是很多但却各具特色、均有独特表现的民营企业座谈，他们所分享的经验可以从不同角度给参会者以启迪。

策划

① 网络碎片化 ② 阅读个性化 ③ 小众选题

营销

① 重视社交媒体

② 关注并控制自媒体

③ 把握畅销书临界点

④ 充分准备传播素材

⑤ 网络渠道精细化经营

民营图书策划企业凭借着其对大众阅读的敏感嗅觉和图书营销经验的不断累积，打造出了众多的畅销书，已经深深影响着我国图书市场的竞争格局。在近日由北京开卷信息技术有限公司举办的一场论坛上，其发布的一份报告显示，2012年1月-5月，民营图书策划企业的市场份额达20.45%，高出整体市场收益能力的3倍。其中，显著的特点是民营企业策划的图书市场码洋占有率明显高于其品种占有率，这说明民营企业的单品种收益能力非常突出。然而，面对已经悄然发生的渠道变革，民营企业也不得不打起“十二分”的精神应对。

三成畅销书出自民营之手

据北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理薛蕾介绍，一些地方出版社的市场码洋占有率不断提升，这背后的原因，跟集团化有力的资金支持有关，但更重要的在于，许多地方出版社的市场份额不断扩张，与其和民营企业开展多样化的合作密不可分。

民营企业地位的上升还来自于对畅销书的打造。据开卷监测数据显示，2012年1月-5月，非教辅教材大众畅销书前1000名入榜比例为：出版社策划706本，民营企业策划294本，这意味着有三成图书策划出自民营之手；其热点大都集中于文学、少儿、学术文化、经管、心理自助等大众阅读的热点门类。在今年虚构类畅销书榜单中，前15名里有11本来自民营企业的策划。

在1月-5月的新书榜上，尽管市场表现平淡，但是在新书榜单中，10本仍有7本来自民营策划企业，如排在第二位的《青春》，排在第四位的《于丹趣品人生》等。在非虚构类的新书榜单中，能更多地看到民营策划的作品，在前三名中，《郁闷的中国人》、《大故宫》（第1部）两本均来自民营企业的策划。与实体书店相比，民营网络书店的码洋占有率高于实体书店的市场码洋占有率，排在前三名的是北京日知图书有限公司、北京磨铁图书有限公司、新经典文化有限公司。

渠道变革影响民营图书策划

尽管民营策划企业的畅销书很受市场关注，但是，渠道已经发生变革，民营策划企业在策划选题时需要考虑来自不同渠道读者的更多需求。

华文天下图书公司总编辑杨文轩指出，渠道变革带来的是一个系统工程。这包括：网络的变化带来了渠道的不断创新，按需出版是一种为渠道定制出版的服务方式，营销方式将更精准化、精细化，物流体系更需要增强零散物流的成本控制，财务核算体系也需要相应地给出解决方案。同时，他也谈到了渠道变局下对出版策划的影响。他说，在选题策划环节，适合网络碎片化、阅读的个性化、小众选题重新被发现；在图书封面的设计上，由于网络渠道的特点，产品在不同渠道要进行区分设计。

目前，在艰难的环境下，民营公司策划出版管理成功率极为重要。北教小雨文化传媒（北京）有限公司策划总监方洲强调：“做畅销书，关系到发展；而管理成功率，则关系到生存。”他认为，将数据、卖场、专业三大领域的因素组合在一起，综合分析才能做好选题，这3个因素也是民营图书策划企业的基础。

蓝狮子财经出版中心每年策划出版图书近百种，是原创财经出版领域的领先者。虽然成立时间不长，但其从细分市场入手，通过组织“蓝狮子·中国财经作家研修班”，培养作者独特经营模式吸引了许多业内人士好奇的眼光。据蓝狮子财经出版中心杭州飞阅图书有限公司总经理卓巧丽介绍，创办“蓝狮子·中国财经作家研修班”，目的在于通过邀请不同领域的专家和财经作者，对财经写作专业性不断地探讨，共同培养本土的优秀财经作者，彰显蓝狮子在原创财经写作领域的号召力。

转变营销策略迎战渠道变局

当很多出版社或者发行单位意识到读者购买图书的渠道已转移到网络时，图书的营销也开始全面转战网络渠道。

针对这样的情况，杨文轩认为，渠道变革下的营销需要关注以下几点：一是重视社交媒体；二是关注并控制自媒体，包括各种论坛（阅读论坛、绘本论坛、动漫论坛等）；三是由于传播模式转移，所以要分析和检测传播路径，准确把握畅销书临界点；四是对传播素材的准备要求更充分，如多媒体化，同时，要根据网络需要组织素材：譬如新书公告，书名关键词优化等；五是网络渠道要进行精细化经营，充分利用网络渠道和平台营销工具营销图书。

除了网络渠道外，各种商业渠道和专业渠道也值得民营企业继续关注。

比如，唐码书业是我国第一批超市图书专业提供商之一，唐码书业（北京）有限公司总经理曲波认为，在商超好卖的书有三大特点：高性价比、单定价低、品种足够多，而对于商超渠道来说，少儿、生活、社科等种类的图书更适合。

蓝狮子财经出版中心为应对日益变化的阅读市场，成立了蓝狮子读书会，并创建蓝狮子读书网，致力于打造面向未来的新型阅读平台。据卓巧丽介绍，蓝狮子读书会面向企业家与经理人人群，提供个性化阅读的推荐服务；蓝狮子读书网则基于互联网，构建读者与作者的交流平台，从而打造出面向未来的全新渠道。