图书功能“异化”是喜是忧

很近，书界一个爆炸性新闻莫过于“买书获赠国际机票”了。据称，读者买某出版社很新出版的两本书中的任何一本，即获得一个序列号码。用这个序号登录某网站，注册成功后即有机会兑换到一张单程国际机票。真有这种“天上掉馅饼”的好事？虽然该书作者和出版社给出肯定的答案，虽然有“吃螃蟹”者登录网站屡试不成，但“这个馅饼”还是引出了一个令人关注的话题：图书功能“异化”该喜该忧？
功夫在书外引起关注
留心一下图书市场，这类“功夫在书外”的图书营销策划手段可谓花样百出，它使图书的功能发生了“由内而外”的异化，且有日益增长的态势。
曾经，一本《点击奶酪创造分割规则》在书后配送一包茶叶，并打上一句广告词：“读××书品××茶”，实际上，该书内容与茶叶毫无关系，无非是意在营造“ 品香茗读好书”的阅读意境。某出版中心《一周快乐礼仪》举行的签售仪式上，醒目的大幅海报竖在边上———买两本赠送价值180元的资生堂系列产品。作者西出博子见到这么多捧场的读者，露出笑容。但是，她开始演讲后提了一个问题，“有多少人是为了赠品来买我的书的呢？”许多在场者举起了手。某出版社力推一本小书《外星童话》，一位编辑拿着话筒不断重复“买一本书就送价值50元的露得清面膜……”。当然，这种促销手法绝非“中国制造”，德国书界也曾推出过一本“厕所读物”，其“噱”之处不在于书的内容轻松，适合厕上阅读，而在于书页可以撕下当手纸，因此引起媒体的关注。
“附加值”见仁见智
毫无疑问，这种为书增加“附加值”的做法，是为在激烈的市场竞争中打开销路而策划的创意，但这种“喧宾夺主”的营销手段，也使图书的功能发生“异变”，对此，读者反映不一。读者陈先生认为，这种“附加值”会干扰阅读，影响文字阅读过程中的乐趣。他反问记者，“你真的会在读得津津有味时，停下来闻油墨的香味吗？”
在某公司做前台的朱小姐承认，自己就是冲着价值180元的资生堂系列产品，才会花20元买《一周快乐礼仪》。她本来对礼仪书兴趣缺乏，看过书后才发觉获益匪浅。“既能学到知识，又有化妆品用，由内而外全面‘充电’，有什么不好？再说，用这样的营销手段，争取了更多读者，对作者和出版社来说，也是好事情啊！”
应以内在质量取胜
出版社编辑们对此类推销新手法大多不以为然。他们认为，图书说到底还是要以内在质量取胜，任何包装都是为内容服务的。某版权代理公司的陆先生直言不讳，所谓“附加值”还是应着重于提升和开发图书内容的价值，让书真正给读者带来益处。将图书改编成影视作品、制作有声读物等，才是对图书内容的拓展和延伸，是真正为图书增加“附加值”；用书当厕纸之类的做法纯粹是哗众取宠。
当然，文化界也有不少人士对这些做法表示理解：市场竞争无情，一本书在一两个月里毫无起色，实际上已经宣判了这本书的命运。出版人为使自己精心“孕育” 的图书脱颖而出，制造种种噱头来吸引人们对图书的注意，无可厚非。从积极的意义上来说，国内出版界开始注重图书的包装和营销，图书不再以“灰姑娘”面目示人，应该说是一个进步。物竞天择，存在总有其道理。倘若不合时宜，它也会自然淘汰。