跨媒体出版与跨媒介出版的异同

跨媒介出版研究是近两年来我国出版科学界新兴的概念，它的产生与发展和数字出版浪潮的兴起以及新闻出版领域的体制改革密切相关。随着出版界改革的深入，我国的出版社获得了越来越多的出版自由，由此开展了各种跨越多种媒介的出版试验。为表述这种市场策略，来自新闻传播、出版发行和印刷等领域的研究者既使用了 ”跨媒体出版”一词，又使用了”跨媒介出版”一词。
从语法和语义上看，”跨媒体出版”和”跨媒介出版”这两个概念的字形和词义都十分接近。作为当前我国出版机构的一种经营战略表述，两者是否真的可以互换使用呢，如果不可以，那两者的异同在那里呢？
从”媒体”和”媒介”两词的基本含义来看，在出版传播研究语境中，严格区分”跨媒介”和”跨媒体”的概念是相当困难的。一种媒介往往就是一种媒体存在的基础，新媒介的产生往往伴随新媒体的出现，但可以肯定的是”跨媒介”并不等于”跨媒体”。
从研究历史看，我国早期的跨媒体研究者主要来自新闻传播界。王炎龙认为”早在20世纪90年代，由于各种异质媒体的激烈竞争，促使媒体之间彼此交叉传播与整合，由此而产生了‘跨媒体传播’的经营理念与运用”[1]。陶然也指出”跨媒体在传播业发达国家并不是新概念，在那里，单一媒体很难抵抗市场的巨大竞争风险，像维亚康母、新闻集团、时代华纳无一不是集各类媒体业务于一身的传播集团”[2]。显然，在新闻传播界，跨媒体意指跨越多种媒体形态的多元经营模式，这些媒体包括报纸、广播、电视、互联网等。作为一种应对行业风险的经营战略，媒体集团实施跨媒体经营的目标是降低运营单一媒体的商业风险。跨媒体经营是西方传媒生态环境下的一种现实选择，既体现了媒体经营者的商业智慧，又体现了西方传媒市场的经营特色，其产生和发展都与西方媒体市场的法律和制度环境密不可分。
在数字出版浪潮兴起以后，”跨媒体出版”和”跨媒介出版”两词开始产生，并得到广泛使用。中国出版科学研究所的张立认为”相对于跨媒体出版而言，传统出版业经营的都是单一媒体，如图书、杂志、报纸、光盘或网站等。但新兴的数字媒体因其功能的日益扩展，正在打破这种以介质为标准的分工，不仅出版业内部的分工正在被打破，甚至跨行业的分工也正在被打破”[3]。刘茂林认为跨媒体出版为”出版者同时传输相同内容到不同媒体上以满足受众的不同需求的过程”[4]。王学成和来丰认为”跨媒体是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合”[5]。罗萍认为”跨媒体出版方案允许在多种输出媒介之间对内容再利用,而无需对原始内容再加工.这种特性表现了跨媒体出版和多渠道发行的主要区别”[6]。王洁和王嘉萌认为 ”跨媒体经营是指充分利用自身的信息资源和市场资源，开发传统媒体(图书、报纸、杂志、电视、广播)和新兴媒体(网络)市场,实现资源的优化组合 ”[7]。郭颖妤认为”跨媒体出版是指用于出版的文件无需再作进一步处理,便可被重新利用或输出到各种媒体中(如传统的印刷品、HTML界面、光盘数据库、电子书等)”[8]
毋庸置疑，随着我国新闻出版领域的管制放松，跨越图书、报纸、杂志、电视、广播、网站等多种媒体形式的多元化经营活动和跨越纸张、磁带、光盘和互联网的多样化出版活动都在增加。那么对于出版研究来说，到底该称呼跨媒体出版，还是跨媒介出版呢？本文认为相比较而言，”跨媒介出版”一词更能体现数字出版技术对现代出版产业带来的革命性影响。
首先，正如《国家”十一五”时期文化发展规划纲要》提到的”推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变……”，其中”多种介质形态出版物共存”实际上指的就是不同时代的出版主导介质在网络社会的并存，这是对跨媒介出版的一个隐喻。传统时代的出版介质是纸张，由此产生的三种出版物类型是图书、报纸和杂志；模拟信号时代的主导介质是磁介质和光介质，由此衍生了磁带、录影带、电影胶片等出版物；数字信号时代的主导介质依旧是磁介质和光介质，但是产生了有线互联网、无线互联网和移动通讯网（手机、移动PDA）等新型媒介平台，所以跨媒介一词隐含着从有形出版形态到无形出版形态的跨越，以及从内容与形式相结合的出版物到内容与形式相脱离的出版物的转变。
其次，近年来跨媒介出版研究的增加，本质根源是数字出版技术推动的出版形式从单媒体的有形载体发行到多媒体的无形网络传输的转变。数字内容的生产、复制、分发成本愈加低廉，跨媒介复制和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道很大限度的接触消费者，由此导致跨媒介出版成为现代出版机构实现数字化出版资源深度开发的重要途径。
再次，从当前我国出版传媒市场的管理模式来看，不同形式的大众媒体（主要包括电视、广播、电影、报纸、杂志）还隶属于不同的管理部门之下（主要是新闻出版总署和广电总局），互联网的兴起虽然为出版机构实施跨媒体经营提供了技术基础，但刚性的管理制度和传统的管理模式还使大跨度的跨媒体经营面临众多障碍和难题。
很后，跨媒体出版一词本身就有一定的矛盾。相对于媒介而言，媒体一词的内涵更为宽广，传统的媒体一词不仅意味着与一种特定的媒介的捆绑，还隐含着特定的经营规则、盈利模式和专业用语，例如电视和广播媒体市场中，从业者并不使用出版一词表示信息传播活动，所以”跨媒体出版”一词并不是一个精确的概念。相反” 媒介”一词是一个更加纯粹的语义概念，与经营规则和盈利模式等商业概念关系较远，更适合与出版一词结合，表示出版产业的新变化。从中国出版科学研究所的《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》对跨媒体出版的解释来看，跨媒体指”横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、移动媒体等多种介质”。这里所谓的跨媒体，事实上也并非指跨越电视、广播、报纸等传统意义上的三大媒体，而是指跨媒介（纸张、光盘、有线网络、无线网络等），特别是指跨越以互联网络和移动网络为代表的新媒介以及以平面媒介和磁光介质为代表的旧媒介。
从以上分析可以看出，在出版领域，为描述”多种介质形态出版物共存”的理想出版业态上，使用”跨媒介出版”比使用”跨媒体出版”更为精准，该称法既不存在语义冲突，又符合当前我国出版传媒市场的制度现状。（作者：王晓光）
 
参考文献
1. 王炎龙. 关于”跨媒体传播”问题的探讨. 新闻知识, 2002(2)
2. 陶然. 跨媒体在国内的发展现状和前景–由新浪网并购阳光文化引起的思考. 新闻知识, 2002(2)
3. 张立. 跨媒体:出版业未来的方向. 出版参考, 2006(30)
4. 刘茂林. 跨媒体出版：概念、流程、特征. 出版发行研究. 出版发行研究. 2005(5)
5.王学成,来丰. 论跨媒体联合. 新闻大学, 2002(1)
6. 罗萍. 跨媒体内容生产发行与挑战. 传媒2004(2)
7. 王洁, 王嘉萌. 跨媒体经营:出版企业的突破口. 编辑学刊, 2004(3)
8. 郭颖. XML在跨媒体出版中的应用. 印刷杂志, 2004(11)