有关数字出版的几种商业模式

数字出版技术的迅猛发展，正在宣告着印刷时代的终结和数字时代的开启。然而，在此之前，我们还要经历一个漫长的、纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。而商业社会的特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。所以，建立和发展数字出版的商业模式就成为决定行业生死的重要问题。
结合数字出版的诸多优势，我们可以看到这种出版方式在未来的几种主要的商业模式：
一、直接出售
像传统的出版方式一样，数字出版物也可以通过直接出售来盈利。亚马逊网上书店（Amzon.com）已经在这个领域做出了诸多尝试，并向我们展示了一个美好的远景：人们会像购买传统的纸质书一样，购买电子版的书籍。
当然，这里不得不提一下亚马逊所推出的Kindle——一款可以媲美纸质书的电子阅读器，其超大的存储空间、良好的阅读体验和便携性，为读者提供了纸质书之外的另一种绝佳的选择。在亚马逊的网站上的Kindle Store里，有许多制作精美的电子版书籍、报纸和杂志，每一本书在付费后，都可以通过无线网络下载到你的Kindle里，无需等待漫长的送货时间。
另外，还有许多作者将自己的作品制作成电子版本——如PDF格式——直接在线出售，例如O’Reilly的许多行业研究报告都是以这种方式来出售的。
直接出售作为一种传统的商业模式，可以为数字出版物的作者带来直接的收益。但是，由于P2P传播技术的发展和大量盗版行为的存在，使得直接出售电子书的模式变得十分脆弱。目前，几乎所有畅销的书籍都能找到电子版本，人们可以免费地获取这些资源。这个时候，免费就成为一种很好的选择。
二、免费，并通过其他方式来盈利
首先我们需要了解一下《连线》杂志（Wired）的主编，同时也是《长尾理论》（Long Tail）的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）即将出版的很新著作《免费经济学》（Freeconomics）中所提到的理论：免费将成就商业的未来。
毫无疑问，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与我们消费者密切相关的那些产品会是如此。先是存储器，然后是带宽（免费的 YouTube），再到处理器（免费的Google），甚至可能扩大到一切领域。经济学原理告诉我们，在竞争市场上，价格随边际成本的下降而下降。没有什么能比互联网产业更具竞争性，数字信息的边际成本日益趋零。
这个理论可以解释我们目前商业环境中的诸多变化，剃须刀架免费，只要你购买吉列（Gillette）刀片；Radiohead的唱片免费，如果喜欢你可以买票来看他们的演唱会；Google的语音本地搜索服务免费，因为你使用此服务本身就创造了价值。
从这里出发，我们也可以看到免费数字出版物的光明前景。此书中提到了六种免费的商业模式，其中的广告模式和交叉补贴模式为数字出版物提供了另一种盈利的途径。
广告模式
广告模式，顾名思义就是在数字出版物中插入广告。现有的技术，如PDF和EXE格式电子书，都支持插入文字、图片甚至超链接广告。
 
广告追求的是大量的受众和准确的信息传递。免费的模式可以创造大量的读者群体，而书中的内容又可以确定这些读者的偏好，这就为广告提供了一个很好的平台。例如在Innobook出版的数字版本书籍中，就插入了WebEx在线会议产品的广告。
从图中可以看出，在数字出版物的免费模式中，免费发布和传播了数字出版物，通过广告主的广告费用为原作者和数字出版过程提供利润，读者通过接受广告信息来免费获取书籍。这种模式是一个共赢的过程。
此外由于数字出版物可零成本广泛传播的特点，在数字出版物中插入广告将会获得意想不到的效果，这无疑为广告模式提供了良好的基础。
交叉补贴模式
这是一种已经应用很久的商业模式，但一直没有被人们重视起来。正如前面提过的，吉列通过赠送刀架的方式来吸引消费者购买并使用刀片，同样沃尔玛也以低于成本的价格销售DVD电影光盘，吸引消费者进入超市，诱使其购买一台洗衣机之类的商品。通过销售其他商品来补贴免费商品，同样可以创造巨大的商业利润。
数字出版物也非常适合这种方式，用于交叉补贴的商品可以是任何实体产品、服务甚至是另一本数字出版物。例如在前面提到的Innobook案例中，完全可以采用“要获得免费的电子书，必须首先购买WebEx的在线会议产品”的方法。当然，前提是这本电子书足够吸引读者。
三、开发数字出版物的综合价值
数字出版物的特点决定了其传播、存储、再开发的过程非常方便且成本低廉。一座拥有十万本藏书的图书馆可能需要几层楼，且需要大量的水、电、人力成本来维护。而同样十万本藏书，如果全部采用数字出版物的方式来存储，可能只需要一台服务器，且检索、管理非常方便。这就决定了采取数字出版的方式，将更加有利于出版物内容的综合价值的开发。
通过数字出版方式，存储大量的期刊、书籍和专业出版物，并提供简单易行的检索和阅读方式，可以为读者搜索并利用所需要的内容提供巨大的方便。设想一下，如果维基百科（Wikipedia）收费，只要收取的费用合理，一样会有大量的用户趋之若鹜，而其维护成本却非常低廉。数字出版的魅力正在于此。
相对于传统的出版方式，数字出版有其无可替代的优势。数字出版的前景无限光明，然而道路却十分曲折。构建一个稳定并能够持续盈利的商业模式，将为数字出版的发展保驾护航。（作者：毛心宇）