随笔：网络营销，需要用心经营

    有过珠宝购买经历的朋友或许有这样的抱怨：各家珠宝店的款式似乎都有些千篇一律，偶尔挑中喜欢的一款尺寸又不合适。事实上，珠宝行业的同质化竞争不仅让消费 者苦恼，同时也给传统线下珠宝店带来了生存压力。据佐卡伊统计，2012年全国2万多家珠宝店有70%处于亏损状态。虽然数据只是一家之言，但从中我们能 窥见个性化定制在未来或将是珠宝行业的趋势。

    在珠宝首饰个性化定制领域，国外走在了我们的前头。目前全球很大的珠宝电商Blue Nile就是以钻石的个性化定制起家。之后，国内的珠宝电商佐卡伊、钻 石小鸟、珂兰钻石也纷纷加入了这一领域。它们允许顾客根据钻石的4C标准以及价位自选裸钻，再配上自己中意的戒托，一枚个性化定制的戒指就成型了。

和前面几家珠宝个性化定制电商不同的是，“宝珑网”似乎想把珠宝个性化定制这块做得更深。首先，宝珑网除了做钻石定制，同时也定制彩色宝石。之所以增加彩 宝、玉石的个性化定制，宝珑网创始人史媛媛告诉我这主要是为了给用户减少个性化定制过程中的材料限制。事实上由于国际巨头的推动，近年来彩色宝石市场越来 越热，其中尤以碧玺、海蓝宝、坦桑石为甚。此外，国内还兴起一股彩色宝石文化，包括星座石、生辰石、结婚纪念石等。另外，史媛媛表示公司目前还在开发玉石 的定制。

另外，宝珑网另一位创始人丁力则告诉我，宝珑网的个性化定制独特之处在于它走的是“先销售、后生产”的模式。丁力表示，传统线下珠宝门店一般走的都是“先生 产、后销售”的量产模式。至于佐卡伊、钻石小鸟、珂兰钻石等标榜个性化定制的电商，除了个性化订单是走“先销售、后生产”的模式外，他们的线下商铺还是铺 了大量的成品钻饰。

铺成品钻饰这件事有利有弊。有利于客户的是所见即所得，且能够直接购买无需等待，而定制加工的时间一般较长；弊端是不能为每个人量身制作，不能满足个性化需 求。对于生产商来说弊端是显而易见的：这会带来销货压力。而且成品钻饰一般走的是量产模式，因此在款式多样性上也有所限制。基于以上考虑，丁力表示，宝珑 从很开始就选择走完全个性化定制的路线。这样做的很大好处是——增加款式的成本很低，每多增一个款式实际就只是增加一个3D模型而已。丁力告诉我，目前宝 珑3D模型库里大概有2000多个款，而且每天都会增加5-6个新款。

必须承认，像宝珑网这种按照先销后产模式做珠宝个性化定制的电商早已有之，而且发展日趋完善，且大势所趋。早在2010年，国外Gemvara网站就已经开 始了这种尝试，而到去年5月，该网站已经完成了D轮融资。另外，国内随后也有Ooh Dear、Bloves、德珥珠宝等在自己的网站中增加了类似模块。

网络营销中没有太多深奥的理论，以实践经验的总结为主，有的时候，一些不经意的措施可能促成一次交易，而精心设计的方案可能没有任何结果。不过，网络营销中 有许多规律值得认真研究，当你发现并掌握了这些规律的时候，也许离成功就不远了。调查公司Forrester的一些研究成果给我们很大的启发。

为了推广网站，一些企业常把品牌名印刷在包装品或者杂志广告上，但Forrester的一项研究表明，人们通常在这些地方查询网址，仅仅印刷品牌名称 不能有效地推广网站，因为用品牌做宣传有时存在一定缺陷，如果没有把网址也印刷在包装品上，岂不是浪费了很好的宣传机会？

作为一个商店老板，你也许并不知道顾客中有多少人上网，其中又有多少人是先在网上查询了相关信息才来商店购买的，这些用户喜欢查询哪些信息。如果你了 解了这一规律，将用户习惯先在网上查询商品的详细资料放到网上，提供合理的购买建议，应该对顾客更有吸引力吧？Forrester对此也进行了研明，消费 者通过网上搜索产品信息然后在商店的消费已经占商店零售总额的21%以上，可见企业开展网络营销是很有价值的。而且，，搜索产品很服务已经成为网上消费者 的一项重要活动，尤其在购买汽车等大件消费品之前，许多顾客都会先到网上查看相关信息，不过，顾客并非对于什么差品/服务都需要到网上去查询，例如购买洗 涤用品或者猫食等件不需要依靠互联网，然而，一些市场人员正是对这些问题的认识有错误。

企业网站是开展网络营销的根据地，但是很多企业，即时知名企业的网站建设也存在很多问题。有调查公司的调查结果表明多数企业网站的形象都无法代表企业 的形象，这且不说，似乎很多企业网站的功能远远没有发挥出来。Forrester访问了38个具有很高访问量的品牌网站，即使这些知名的网站也往往在传递 用户很需要的信息方面出现错误。比如，尽管也三分之二的用户到品牌网站注册是为了获得促销信息，但有34％的网站让用户感到失望，即使象柯达这样的知名企 业网站也没有什么促销活动，有的网站中的页面甚至出现“请过几星期再来”的提示信息。更为糟糕的是，一些网站显得“生活气息”太浓厚，以至于让访问者迷失 方向，不知道这些内容与公司产品之间有什么关系。有一个企业网站中竟然有一些爱情故事的内容，调查表明，只有3％但访问者浏览过这些内容。另外，很多网站 也缺乏一些用户感兴趣的信息，比如免费样品，对于网上促销效果非常显著，但是，有76％的被调查网站都没有这种服务，这些网站甚至也没有提供顾客投诉反馈 功能。

企业在开展网络营销时存在一些问题也是正常的，毕竟都在摸索着前进，这些现象也说明，网络营销的价值还没有充分发挥出来，网络营销的发展空间很大，如果企业能够逐渐了解更多的规律并用心经营，网络营销的效果不就会更好一些吗？