中国传媒科技：手机报，当梦想照进现实之时

手机作为媒介，在中国拥有5亿多的潜在用户。经济学家林毅夫教授也曾预测，到2020年，中国手机普及率可达80%，手机用户总数达到10亿。
毋庸置疑，随着移动通信技术的高速发展、3G时代的到来，谁能在这一市场中拔得头筹，谁就能拥有更多的话语权和主控权。与之相关的手机报无线增值业务自然成为了传统纸媒和运营商手中炙手可热的“金矿”基地。中国互联网络信息中心的调查也显示，在3G时代有1/3以上的用户表示愿意为新闻信息付费。如此看来，手机报不仅有“名”，还有“利”可图。不过，要在这场“掘金”浪潮中“名利双收”，却依然需要各方付出艰辛的努力。
当梦想照进现实之时，我们必须保持清醒的头脑，看清目前手机报发展中存在的问题瓶颈，在“钱途”一片光明的大道上走得更稳、更坚实一些……

成长的“烦恼”
传统纸媒与手机结合而出现的手机报，在经历了短短4年的时间里，已成为拥有庞大读者群的新兴数字媒体。据统计，2007年全国手机报种类大约有100多种，各大主流媒体均推出了手机报业务，全国手机报用户数已超过3000万。不仅为传统纸媒寻找到了新的拓展思路和发行渠道，也为移动运营商提升了其
“蓝海”业务能力。同时，在产业各方的大力推广下，手机报也在逐渐改变着人们获取信息的方式。
手机报业务从零发展到现在的如此规模实属不易，但它依然无法摆脱成长中的“烦恼”，而这些“烦恼”也会影响其快速、健康地良性发展。

内容“同质化”现象严重
目前，多家报社和运营商相继开通了“手机报”业务，不过，由于多数纸媒在试水手机报时，虽然都认同纸媒需要通过发展新媒体拓宽发展空间，在新媒体市场中占有一席之地，但各报社普遍把手机报作为一种尝试、探索，对手机报未来发展并没有较为明确的预期，并未进行深入的研究和投入大量的人力、物力和财力，所以多数纸媒的手机报都是由各自的网站经营、运作。手机报也只是将纸媒的内容资源和网站资源进行二次加工、利用，是纸媒内容的拷贝、翻版，并没有自主健全的采编体系、专业的媒体从业人员队伍等。而运营商则是提供技术支持。
因此，手机报的内容缺乏创新，“同质化”现象严重，有些内容的形式、文章长度甚至语言习惯并不符合手机的传播方式。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。
显然，定位大致相同，除了少数财经证券类之外，多数都是综合性新闻的内容通过简单地加工，发送给用户，自然缺乏深度和吸引力，无法满足不同用户的个性化需求，降低用户对手机报使用的粘性，难以保证用户的忠诚度及新用户的开发，很终造成用户的流失。

盈利模式单一
盈利模式是传统纸媒和运营商一直在探讨的问题，也是影响手机报健康、良性发展的瓶颈之一。
目前，国内手机报主要通过三种手段实现盈利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费，如《北京青年报》、《浙江日报》和《潇湘晨报》彩信手机报的包月费都是5元/月。二是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，按照时间计费。三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户获取广告。
虽然在采访中，笔者了解到目前多数报社在手机报的经营中还是盈利的，但由于市场运作尚不成熟，手机报至今仍未找到可持续性的盈利模式。
已开通服务的手机报大多采用的是第一种盈利模式，虽然用户需要支付一定的包月费，但是在初期，多数都是采取免费赠送的方式，一旦开始收费，缺少创新内容的手机报还是会流失一定数量的用户群。第二种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，即使获取了一定利润，正常的利润增长也相对狭小。第三种依靠手机广告盈利模式，在目前基本处于零开发状态，手机报的广告平台还未建立起来。由于受到用户是否愿意看到手机广告？手机虽然是一个精准营销的广告平台，但涉及私人隐私，没有人喜欢整天看到广告短信等诸多因素的限制，虽然利润可观，但无从下口，所以手机报广告仍是不确定的收入来源。

战略转型目标的碰撞和博弈
手机报不是纯粹的媒体行为，它需要媒体和技术的密切配合。一份手机报需要传统媒体、网络公司及运营商三方共同协作，传统媒体利用自身的内容优势，提供新闻信息，网络公司利用自己巨大的网络信息平台“嫁接”到手机上，而运营商则通过自己强大的技术平台和无可比拟的用户资源提供收费方式及用户推广。在手机报领域，传统报业和运营商将不可避免地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同一战略转型目标的碰撞和博弈。
在数字新媒体的强烈冲击下，传统报业在感受到了威胁的同时，也意识到必须要实现报业数字化，这样才能稳固自己的阵地，得到进一步的发展壮大。而根据《中国报业发展报告》的预测，未来三五年内，报纸出版单位将采取数字报业发展战略，加快向数字内容提供商转型，占据新兴内容产业的制高点。报社的角色也将由新闻信息提供者转向综合信息服务平台的经营者。在转型过程中，手机报无疑将扮演极为重要的角色。
对于纸媒而言，手机报的发送推广是掌握在运营商手中，手机报无法实现独立经营。北青报社手机传媒负责人马雄鹰在接受采访时谈到，传统纸媒与运营商的诉求目标是不一样的。以北青报为例，北青报希望办一份媒体意义上的北青彩信报，运营商则需要获得利益的很大化，其无法改变企业和商人的属性，而对于向什么样的用户群发送手机报被运营商掌控，这对于传统媒体进行跨媒体发展有就会产生很强的制约性。浙江彩信报负责人还表示，由于目前手机报的主控权掌握在运营商手中，所以未来手机报的发展程度也将由运营商来决定。
手机报是传统报业进军新媒体阵地的一块敲门砖，很终目的是要发挥自身的内容优势，建立内容为王的综合信息平台和综合信息服务品牌。而传统纸媒所要做的功课也不仅只是简单地做好“一张报纸”，而是要以报纸为核心，做好相关音视频等多个领域的事情，向着多媒体方向良性发展。
事实上，谋求转型也是运营商的共同话题。在高喊“转型”的多年后，运营商耐人寻味的综合信息提供商的角色也开始慢慢浮出水面。2004年10月，中国移动旗下的卓望信息公司成立，主要负责移动梦网门户业务的运营支持及新产品的开发、运营和支撑工作。2005年5月，中国移动又与国内第一个获得IPTV内容制作牌照的上海文广共同成立了东方龙移动信息公司，推出手机电视服务。2006年6月6日，华友飞乐唱片公司与中国移动直接签。背靠大树好乘凉，随后，一些唱片公司陆续绕过了SP同中国移动直接签约，打造中国移动无限音乐平台。2006年6月8日，中国移动从新闻集团手中收购凤凰卫视19.9%的股份，把控流媒体的核心资源。紧接着，中国移动在2006年11月7日与新华社联合开通了"新华手机报"。2007年，又与《人民日报》合作开通了手机报业务。中国移动与新华社、《人民日报》这样的中央新闻机构合作，步步为营，无疑是在建立自己的SP。目前，中国移动手机报用户已经超过了3000万，这个数字超过了国内任何单一平面媒体的发行量。
中国联通也在推进“TIME”计划，以“电信服务”、信息服务、传媒、娱乐四大内容为中心，以用户为主体，成为内容整合商。
其实，对于运营商来说，涉足内容服务已是大势所趋。艾瑞咨询高级分析师张燕玲告诉记者：随着传统语音业务资费的下降，运营商的利润也将有所下降，而这会进一步削弱运营商的盈利能力。加之电信重组，未来的竞争将更加激烈，所以运营商就要开辟其他市场，通过数据业务的增值和增量才能维持自身发展。因此，运营商一方面通过增值业务，丰富内容服务，加强现有用户的使用粘性；降低用户的使用门槛，开拓新的用户。另一方面，加强自身在互联网领域的竞争,按照互联网的盈利模式运营。
在运营商看来，手机报就是众多无线增值业务的一种，报业也只是无线增值业务产业链中末端的内容提供者。
毋庸置疑，传统报业和运营商之间的碰撞与博弈将随着手机报的发展进一步加深。

监管界限模糊
手机报，在传统纸媒眼中是一种媒体形式，而在运营商眼中则是众多无线增值业务的一种。
传统纸媒认为运营商没有新闻发布资质，所以一直坚持要拥有手机报的资质审批权和手机报内容的终审权，而运营商则应该负责做好渠道建设。但运营商并不愿意放弃对内容部分的管理和整合，要求由报社负责编发新闻，由自己负责将内容"打包"给用户。双方各执一词，都希望能在这场争夺战中，牢牢把握住手机报的主控权。
媒体内的一位专业人士认为，之所以目前双方是公说公有理，婆说婆有理，主要在于政府主管部门还没有意识到问题的重要性。以当前的情况来看，运营商身兼二职：既做运动员，又做裁判员。一个做惯了裁判的人，永远都希望自己在做运动员的时候，按照自己的规则进行，而其结果就是市场竞争的不公平。
尽管手机报已经不是什么新鲜事物，但由于它的特殊性，至今尚未出台全国性的相关管理办法，给政府主管部门带来了新的监管难题，而传统媒体和运营商也依然在为明确彼此的职能范围“振振有词”。监管界限的不明确势必会加剧双方对手机报主控权的争夺，从而影响手机报进一步的良性发展。

把握用户需求是金
手机报在成长中遇到的“恼”，是一个新生事物在发展壮大中必然会经历的“人生体验”，“年少懵懂”的手机报要想长成参天大树，还需要把握用户需求以及传统纸媒、运营商、政府主管部门的多方努力。

创新为先 个性服务并行
时下，在手机报趋于雷同的情况下，创新是区别于众多手机报的制胜法宝。而这种创新不是一味地“高高在上”，而是要以用户需求为根本，沉下心，思考用户到底需要什么样的内容服务。
首先，手机报是根治于传统纸媒的基础之上，所以要避免简单、干巴的电讯稿形式。现代人生活节奏快，加之手机有随时、随地的特性，所以要研究移动人群的阅读习惯，注重手机报的版式设计，可以将标题设计得醒目又短小精悍，多用图片新闻，吸引人们的阅读兴趣，适应处于流动状态、无法进行深度阅读的读者阅读。从手机报的版式设计到文字、图片的编辑都要时刻与手机的特性相结合。
其次，增加对手机报的投入，建立独立的采编团队，结合媒介的自身特点和读者定位，而不是简单地对纸媒内容进行“剪--粘--贴”，要增加手机报的原创内容，针对不同的用户群，增加生活资讯、财经类等各类内容，增强内容的吸引力和时效性。
再次，丰富手机报的表现形式。随着3G业务的开展，手机报的表现形式必将更为多样化。潇湘晨报技术支持部主任苟凯认为，随着通信技术的发展及手机报更为广泛地应用，手机报就能够实现多媒体音视频服务，而不是目前形式较为单一的“彩信版”。所以，我们还需考虑，当手机媒体的外延得到扩展，手机报内容突破“文字+图片”的表现形式后，如何依托流媒体的形式，将文字、图片、音视频组合起来，为手机用户提供很佳的阅读方式和很身临其境的用户体验。
为此，一些报业集团也在积极探索中，如：文汇新民联合报业集团与上海移动、联通通信公司合作，推出了自己的手机报news365，共设计了8个产品，诸如“新闻365”、“财经365”等。这是为迎接手机“3G时代”的来临，在上海地区以彩信方式推出数量很多、规模很大的手机报，实现了手机媒体与集团传统纸质媒体的双向互动。
今年8月，为了让手机用户更好地观看奥运赛事，宁波日报报业集团推出了第二代手机报"速报"，内容由中国宁波网编辑。“速报”新闻内容突出图片和视音频元素，给受众带来更直观、精彩的视觉冲击，更好地满足了用户需求。
很后，增强手机报的互动性和情境性。传统媒体的一大弊端，就是单项定时发布新闻内容，缺少与读者的互动性，而手机报则可以凭借自身优势，加强与用户的互动，让用户参与新闻事件和话题讨论。手机报应该创造便于用户快速阅读的编排方式，根据用户需求，向现场发稿、滚动发稿的方式改变。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，手机报要结合手机的特性，提供独特的服务，具有不可替代性，也能实现真正的盈利，比如，手机报在提供一些情境性的服务时，针对开车一族，可以随时提供路况信息；针对逛街购物的人群，能够根据用户所处的地点，提供附近商场的一些商品的打折促销资讯……这些随时随地、情境性的信息服务对于用户来说就具有实用性和独特性。如果手机报不能向着独特性、不可替代性方面发展，那么在未来的免费大潮中，这样的信息服务不会形成真正可持续性的盈利点。

建立广告平台实现精准传播
传统纸媒是通过广告盈利，进而实现发展的良性循环。作为手机新媒体，也需要拥有属于自己特性的手机广告。随着手机报资费的下调，当用户规模达到一定数量，就具备了手机报免费化，依靠广告盈利的条件。不过，如何通过手机报将广告发送给用户，又能保证用户不会产生反感心理呢？这恐怕是手机报要尝试手机报广告盈利模式必须解决的问题。
首先，技术和媒体的不断发展、演进，会带来无数种可能，但是究竟哪种可能性能够真正的发展壮大，得到认可，取决于他们能否符合人们的人性化、个性化的需求。随着高科技的发展，手机将会具备更多的媒体功能，但由于手机从根本上还是人类的交流工具，具有隐私性。所以，传统媒体中刊登的纯粹的广告形式在新媒体的环境下，并不符合手机报用户的使用心理。否则，不仅无法达到预期的广告效应，还会适得其反，失去用户。
我们可以将提供给用户的手机广告与原有的信息相融合，将生硬的广告内容变成具有针对性的服务信息，细分受众，定向、及时地将其发送给用户，为用户制造阅读需求，争取读者的阅读兴趣，同时，与广告客户达成统一，制作适合手机发布的广告版本，为用户带来亲切、实用和便捷之感，消除用户的排斥心理。
其次，由于手机体积小，屏幕小的特性，不能对用户展开“狂轰滥炸”式的广告营销，但可以采取“少而精”的广告策略。正是因为手机广告的精准性和数量稀少，才更容易吸引用户的眼球，提升广告的宣传效果，很终获得可观的广告收入。
而在3G普及之后，手机广告可以实现更多的广告创意。例如多媒体视频手机广告、手机游戏广告等容易被用户接受的广告形式，将迅速普及。
不过，这里值得一提的是，虽然细分广告受众的方法并不困难，只要通过手机用户的话费情况和手机服务类型，就可以较为准确地实现分众传播，但目前广告平台由谁来建立，谁将掌握控制权，谁能从中真正获益，对于传统纸媒和运营商之间都需要一番较量。用户的数据资料都掌握在运营商手中，在当下并无法助力手机广告的推广。只有纸媒与运营商达成共识，才能打破仅能通过手机报订阅费用获利的局面。   

众人合力 其利断金
随着技术的不断提升，“手机报”的发展必将整合到整个手机媒体的发展中去。对于传统纸媒，手机报将引发传媒市场探索与开拓的新思路，很有可能形成一个新的传媒经济增长点；同样，对于运营商，以手机报为代表的无线增值业务，也会为其弥补传统语音业务利润下降的损失，保持持续增长。纸媒和运营商对手机报主动权的争夺，是保护各自市场和自身利益的做法，希望在未来发展的道路上，能拥有更多的话语权。但如果双方当前的碰撞、博弈一直继续下去，必然是弊大于利。只有纸媒、运营商从大局出发，政府主管部门及时明确双方的职能，手机报一定会向着健康、良性的方向发展。
在手机报领域，就当前状况而言，在与运营商的博弈中，纸媒处于下风，但这并不是平面纸媒的末日，只能“束手无策”。
马雄鹰表示，从2006年7月北青报开通手机报到现在，相关人员一直对市场进行着多方的调查和研究。他认为，目前平面纸媒在内容方面做得还不够精细，都是以信息积累，以追求新闻的快捷性为唯一的评价目标，但实际上，媒体的特性不仅仅是传播信息，它还可以传播理念、传播思想、传播精神、甚至是传达一种表达方式，制作出属于自己个性化的内容，至关重要。
除了加强自身的内容优势，“修身养性”，马雄鹰认为，纸媒和纸媒之间还可以结成同盟，共同请求政府主管部门的政策支持，让决策层意识到新媒体的重要性。
张燕玲高级分析师建议，传统纸媒还可以与客户端的软件厂商合作，以便进一步优化手机报业务。
笔者认为对于现在处于弱势地位的传统纸媒，必须要不断提升内容产品的竞争力，并形成一定的市场规模。只有自身强大了，才能通过报业的集体谈判和协商，依法保护自身内容产品的合法权益，从而与运营商建立新型的合作关系。同时，可以向产业上游渗透，从而保证内容更直接、更权威、更便捷。
当前，在手机报业务的较量中，运营商占有绝对的主导权。但是，现在问题的关键并不在于是否应该由运营商主导产业链，而在于是否有一个竞争充分的市场环境。
喻国明院长认为，分工本身就是一种社会进步，而现在掌握渠道的运营商又可以同时发布内容，这样运营商很可能排斥他人，复制自己，随之而来的就是服务变形，造成逆向淘汰，形成市场竞争的不公平。
笔者也认同运营商既做“运动员”又做“裁判”的兼职角色，会影响市场的公平竞争。不过，运营商是以技术见长，对内容领域并不了解，缺乏内容储备和制作能力，尤其是各个地区的运营商，对于独自开发具有地方特色的手机报，胜算的可能性很低。在如今信息和融合业务的时代，“通吃”几乎已不可能。
其实，在转型的过程中，产业链的紧密合作将成为促进转型、提升信息化建设水平的必由之路。经济学家林毅夫也表示：自古以来，提高效率很重要的手段就是分工，尤其是社会化大分工如此细化的今天，产业链协作成为实施电信转型很重要的条件。
在纸媒和运营商博弈时，彼此都无法独自担当“大任”，监管部门也应该明确双方的权责、协调产业链各方的关系，使手机报媒体成为真正的运营主体。只有在开放、包容的平台上，产业链各方才能实现共赢，实现持续发展。
所谓众人合力，其利断金的意义也就在于此。