营销就是打破产品的常规

好的营销创意之所以成功，常常是它扭转了一个产品类别的现有思维，多芬、立顿，就是很好的例子……
“创新：一个新的想法或做法；对既存事物的一种改变。”在很近举办的第三届华顿营销研讨年会的演讲中，联合利华美国公司总裁波克(Michael Polk)引用字典中的定义，为创新破题。
波克指出，成功营销活动的核心“不是发明，而是创新”；一切在于“转变观念，打破产品种类里的常规”。
波克以多芬(Dove)“真正的美丽”营销活动为例，多芬的营销并没有使用传统美貌的观念，而以自尊自信的讯息取而代之。好的营销创意之所以成功，是因为它改变了在一个类别概念中的现有思维。
      　　
精简的使命
波克也是联合利华集团的副总裁，他旗下有庞大的日用品品牌组合，其中包括多芬、立顿(Lipton)等。联合利华的全球营收为500亿美元，在150个国家雇用了25.9万名员工，在全球消费品产业中位居第三。
波克指出，过去五年来，联合利华的使命之一就是“精简”产品。在2000年到2005年间，联合利华的产品种类从17类降为11类，产品品牌从113个减少到59个。
波克说，联合利华旗下的产品都围绕着公司的目标：让人们“看上去更好，感觉更好，更享受生活……。”在美国销售家庭用品的目的是“简化生活 ”；而在发展中国家，则是为了“让生活更安全”。比如在发展中国家，肥皂不仅仅用于清洁，它对于防止疾病传播至关重要。他说，在印度，“每10秒钟就有一个儿童死于痢疾所导致的脱水。”
波克认为，对于今天的公司，打造一个世界级的“三语组织”非常重要。这个组织应该能够流利地使用消费者，以及顾客和公司的语言。“公司所做的就是把重点翻译成执行者的语言。”这里的执行者，指的是销售产品的零售商。他把联合利华想象成一个“进出口公司”，一些好的产品创意孕育于欧洲或其他地方，然后出口到美国；反之亦然。比如AXE沐浴露，就是在欧洲一度热销后才引入美国市场的。
他指出，今天，整个市场环境快速变动，技术使世界变小，经济力量在向亚洲转移。更重要的是，传统的社会模式与家庭结构正在改变。9.11事件过后，消费者普遍没有安全感。这其中蕴涵着重要的消费趋势，例如个人主义（针对“我”提供方案）；归属的需要（与人交往）；复杂性（简化我的生活）；万事都会消亡；身体、情感和精神的健康；追求一个更好的世界（环境），以及购买力向上下两端移动。
其中的一些主题看起来似乎互相矛盾，比如个人主义和归属的需要，但是这其实取决于产品和情境。波克表示，消费趋势目前同时向上和向下移动。对于奢侈品和高档产品的痴迷，导致向上趋势；但在通货膨胀严重的国家，比如巴西，人们可能想要以更低的价格，购买品质较低的清洁剂，从而把钱省下来购买其他的东西，如手机。
      　　
清楚了解消费者
波克强调，要推动成长，不仅仅是打败竞争者，营销人员必须清楚了解消费者（“正确的资料非常重要”）。成功的关键在于了解“消费者实际上如何采取行动，而不仅仅是他们称自己会如何行动。”
波克推崇星巴克、苹果和3M公司的创新精神，这些公司提供了改变消费者和市场现状的解决方案。比如，星巴克改变了咖啡的法则。多芬的营销活动也很成功，因为它以“转变观念”为出发点。波克指出，90％的女性对自己的外表不满意。面对我们的社会所推崇的外在美，她们感到沮丧。因此多芬选用真实的女性为模特儿，以她们真实的体态来传递内在美的观念。并非人人都接受这种内在美的观念，但是没关系，“因为接受这一观念的人，能够真正体会到其内涵。这是有意义的。”
联合利华的Country Crock配餐，同样是通过观察社会趋势来推动销售。现在，越来越多的女性在外工作，而家人一直饿着肚子等她们回来做饭，联合利华洞察到的现象之一：“人们在家做饭的次数越来越少，但是80％的人仍然是在家吃饭的。”洞察到的现象之二：“当妈妈做饭时，家庭美食更特别了，但是妈妈没有时间。”
因此，该公司的目标是“让我们回到杂货店”，而不是把生意让给速食店、熟食店和餐馆。“舒适食品、在家消费的食品，从未像今天这么重要。” 基于这样的想法，联合利华突破了奶油业务，在2004年底推出Country Crock配餐，包括即食马铃薯泥、通心粉和乳酪。“就好像餐厅就在你家。”波克说。
      　　
改变传统的观念
该公司旗下另一个品牌立顿，是另一个通过营销，改变顾客对产品观念的例子。联合利华并不仅仅把立顿当作茶来销售，相反地，它将茶描述为一种含有抗氧化剂的健康饮料。这个营销活动成功地改变人们对茶的看法，不仅立顿的销量上升，同样重要的是，整个茶类产品的销量都上升了。
联合利华同样成功地“改变了与AXE的对话”。AXE是男士身体喷雾剂，于2003年引入美国。除味剂的传统卖点是控制出汗和去除异味，但 AXE的营销活动则选择了一个完全不同的出发点：赋予男性信心，获得女性青睐。波克展示了一个AXE的广告：一名男子躺在海滩上，一群穿着比基尼的性感女郎从浪花上涌现，将他紧紧围住。“喷得越多，得到越多”是AXE的格言。波克说：“就是拿男士们面临的那些问题取乐。”
AXE营销活动（该产品线很近又增加了沭浴露），也展示了营销可以运用多媒体方式。年轻人花费大量时间在互联网上，联合利华利用网络短片的形式，通过主角埃文(Evan)和葛雷斯(Careth)的生活，来销售AXE。其他的营销方式还包括音乐、电视、电脑游戏等。
波克指出，从事营销从未如此让人兴奋。“这是我所经历过的很有趣的时刻，现在的机遇和空间都比以往大了很多。”（资讯来源：台湾《EMBA世界经理文摘》）