打造掌上阅读新形态

中国移动浙江公司数据业务部副总经理

戴和忠

阅读是人的一种基本文化需求，具有广阔的发展空间。在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满2%，在文化产业里面的形式有很多，报纸、期刊、图书、音乐、网游等等，但是我们认为其中阅读，包含报纸、期刊、图书在内的阅读产业，规模远远大于其他的一些产业。他的想象空间比其他的，音乐有更大的想象空间，也是我们关注的焦点。
昨天大家都讲到传统的出版行业已经面临着一个发展的瓶颈，急需要寻找新的增长点和新的模式。主要有三个方面的表象：
1、市场增长乏力
2、中间环节太多
3、库存积压严重
有出版社老总指出有很多出版社很多的库存量甚至相当于他们一年的产值，这里面存在很大的症结。这里面很大的问题，就是出版商到用户之间的过程太长，离用户端太远，无法挖掘更好的市场需求。
整个互联网的数字出版凭借着一些独特的优势在快速的发展。2007年我国国民的网络阅读率首次超过的图书的阅读率，目前还没有成为真正的增长点。整个07年数字出版的产值超过了360亿。整个互联网、期刊，加起来才96亿元，更多的是互联网广告，手机出版和手机报纸，我们感觉孙署长讲到了，目前整个数字出版还处于一个投入大于产出的阶段。这里面很核心的问题就是商务模式的盗版问题。在前几年，对网络杂志，大家都非常看好。但是从目前来看，很多曾经被认为很有希望的企业，都面临着一些困难，很核心的问题就在于电子杂志向用户收费和向广告主收费的模式都有待发展。
在资讯并不稀缺甚至是发展的互联网上，用户付费习惯并不习惯，缺乏目标用户的核心价值，很多广告很难得到广告企业认同。龙源企业在做的是很有意义的尝试，也有很多很大的突破。
盗版问题，我们简单尝试了一下，刚才也讲到了整个互联网上原创网站仅占4.3%，其他95%的网站都是没有经过授权的转载网站。我们搜了一下，《鬼吹灯》，在线可以免费阅读的结果达到47万之多，很多都是盗版的转载网站。这里面严重的侵蚀了互联网的盈利模式。
整个数字出版目前还有一个孤岛，还不能覆盖阅读率很低的群体。截至2008年6月份，互联网网民总人数达到2.1亿民，规模超过美国。但是还是有10亿多的国民无法上网，主要是在农村，在一些在外务工群体，他们是一些孤岛。整个国家的手机用户已经超过了 6亿，其中仅中国移动就有超过4亿的手机用户，相当于已经超过了美国的人口。我们讲，每人一台电脑有可能很难，但是每人一部手机，我们认为比较容易。比如说在浙江渗透率就很高，在一个乡村，有手机的民工在一个摊点上通过一台笔记本电脑下载一些音乐，游戏，其他的东西。他下载一个250M的内容才要5块钱，这在很多农村成为了一种新的商业模式。
我们看到，随着生活节奏的加快，用户的移动性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的方式。我们在上班途中、旅途中、卧室床上，都有一些阅读习惯，电脑有一条剪不掉的尾巴，不能随时看，但是手机可以。
我们觉得需要通过一些思考，如何利用移动通信技术的发展，利用中国手机用户的规模优势，去解决传统出版行业面临的挑战及去解决数字出版的盗版和盈利问题，去寻找新的增长点和增长模式，同时跨越不同群体之间的距离。综观整个出版界的发展都是技术推动了整个产业的发展。第一次是纸张发明，第二次是活字印刷，第三次是数字出版，下一次是谁？美国认为有可能是无线技术，3G同电脑的结合，这有可能是下一步的跨越，下一个浪潮。这里面考虑它是不是并不重要，但是毋庸置疑的，手机正在成为一种新的数字出版形态，已经成为第五媒体。具体来讲，我们通过手机能够构建一个崭新的阅读模式，能够有效的面临应对的挑战。我们也讲到手机成为一个必不可少的工具。出门有三件物品是必须要带的，钱包、手机、钥匙。钱包可以向别人借一下，钥匙没带的话，家里有人，只有手机没办法替代。从手机的角度来看有八个方面的特点。其中有四个是跟互联网有重叠的地方，中间的四个就是我们认为是手机独有的特点，无所不在，携带方便，可参与性更强，手机阅读能够建立全新的发行模式，从内容直接到用户，节省了传统出版中间印刷、仓库、运输等环节。
我们再来看手机阅读也是对数字出版的一个补充和提升，互联网阅读有五个方面的问题：
1、终端固定，无法随身携带，手机刚好相反
2、盗版现象严重，我们可以通过DRM技术和IP锁定技术很好的解决手机上的盗版问题
3、网络是开放的环境，用户没有付费的习惯，同时付费需要依托其他平台，操作烦琐。手机上已经方便、安全，人们已经习惯。
4、互联网上很难分析用户的消费行为。但是通过手机，通过我们的一些数据库可以很好的跟踪用户的行为，能够主动、精准推送，同时通过搜索等方式，挖掘小众市场。
5、互联网用户比较分散，很难规模营销和发展。每当一个新的模式在发展的时候，往往有一个瓶颈，比如说在互联网出版商就有这么一个问题，内容厂商总是认为用户太少，所以他没有兴趣，用户又因为内容太少，他也没有购买的兴趣，这个时候就容易陷入一个死循环。但是通过手机用户的规模优势，可以拓展可以非常快的发展，可以快速的撬动产业连。
手机阅读能挖掘无聊经济的价值，是新的重要增长点。为什么要强调这一点？我们认为手机对传统的出版行业不是一个替代，而是一个补充。它做的不是减法，而是加法，甚至是乘法。它能够挖掘传统阅读无法覆盖的一些碎片时间，睡觉之前、上班路上，排队时，这样的时间，每天大概有2—3个小时，这个时候往往电脑是无法在身边的，书也很麻烦。但是手机可以。同时它也可以开发新的用户群体，除了一些传统的互联网网民能上网以外还有一个主要的群体，就是一些低学历、低收入的务工群体。有人跟我开玩笑，他们看到了一些手机上网用户都是保安，他们很无聊，又没有书，他们对报纸，图书不感兴趣，但是通过手机抓取一些信息，觉得是很有意思。所以我们觉得手机将成为一个重要的工具，也有助于提高国民的阅读率。手机的边际成本，不能讲是零，但是很低。这里增加的都是一些附加值。
用户对手机阅读有强烈的需求，市场空间非常大。
刚才也降到了，我举例说明，一个比较著名的WAP门户的读书频道，整个流量占整个移动互联网流的 5%，这说明了整个手机图书市场的潜力非常大。我们也做了一些调研，发现有很大比例的用户是愿意安装手机阅读客户端的，而且用户ARPU（每用户平均收入）越高，越愿意阅读。
日本的发展例证了手机阅读市场的巨大潜力。我们看一下日本的例子，到2008年，据估计，仅手机小说和手机动漫的销售额就将比07年增长一倍，达到2亿美元的产值。手机小说的横空出世为2007年的日本文学投下了重磅炸弹。有专家认为，手机小说将正在成为带动电影、音乐的大的产业形态。
随着市场规模日渐扩大、产业链日趋完整和竞争厂商日益增多，手机阅读市场将步入快速成长期。
我们评判一个产业是否进入成长期要看三个方面。一个是市场规模，一个是是否已经形成产业链，一个是厂商数量。从这三方面来看，我们感觉，手机阅读在2008、2009年，有可能即将步入一个快速发展期。
面对这样一个掌上数字内容的阅读世界，我们怎样一步一步的发展它，拓展它？这里简单规划了一下。我们把手机阅读分成三个阶段，三个层次。
第一个阶段：浅度阅读，一些碎片时间，一些无聊的时间，通过一些手机，通过WAP，通过彩信打法这些时间。
第二个阶段，深度阅读，通过一些汉王的手持阅读终端，结合一些无线的下载，支持一些比较大容量的东西。
第三个阶段，个人出版，我们调查有95%的书稿由于各种原因无法出版。很多用户想找一本书，却一直找不到，绝版。很多细分市场的一些专业书籍，出版成本高，发行量小。POD是解决这些问题比较好的方式，按需打印，按需出版。
整个三个阶段的发展是有步骤的。首先当务之急，浅度阅读。前期是要把握用户的浅度阅读和深度阅读的习惯。在浅度阅读上可以针对用户在无聊的碎片时间推出一些内容，比如说网络文学，时尚杂志，动漫。在手机上看东西，这么小的一个屏幕上要能够看东西，对内容要求很高，不要求长篇大论的文章，要求的是快节奏，要求是吸引人，要求是每2000字就有一个高潮。
深度阅读，针对一些比较长的时间段，比如说在坐飞机，坐火车上要看一些东西。实际上是传统阅读向电子阅读的延伸。
我们一直在讲Kindle，它为什么能成功？他5.5小时内就卖光了第一批，两个月卖了20万台。他和ipone一起被评为划时代的产品。美国认为它能够点燃整个出版业。为什么会这样？它有一个良好的阅读体验。他的首席执行官，告诉记者，这是一本书，不是一个电子产品。它的目标是要达到电子阅读和纸质阅读一样的效果，它能够节省眼睛，便携。这还不够，这只能说电子阅读器和书是相象，或者类似，但是不能说有多大优势。关键是它从内容资源整合。在亚马逊之前很多厂家都推出了电子阅读器，实际上发展起来都是比较慢，核心是没有跟内容资源整合。亚马逊依托他的在线销售能够整合。
很多电子阅读器没有跟互联网整合。亚马逊的可以时时方便的下载一些内容，相当于是一个个人的图书馆。和亚马逊庞大的用户群结合，能够快速的撬动产业的发展。
我们要在整个相关政府的领导下，跟业内的合作伙伴，构建一个开放的合作平台，打造新的手机阅读形态。我们的目标是为用户创造价值，为厂商创造贡献，为社会提供贡献。