图书出版“十八网”——网络时代的图书出版发行预测

这里罗列的是对网络时代图书发行与零售业未来发展的一些可能性的大胆想象，这些想象基于两个判断：第一，当今时代，互联网正在高度渗透各行业，已经成为一种工具而不是独立的行业；第二，对于书业，互联网不应该是网上书店的专利。当然，关于互联网和网上消费的发展，我们可以获得丰富的数据，我认为这些数据共同描绘着一幅互联网将在未来得到更充分利用的宏观图景。

想象一：发行将逐步移到网上进行
未来，出版社可能普遍建立B2B电子商务（发行）网站，并且与内部信息管理系统联通；发行网站将提前几个月预告出版信息，并通过电子书试阅读等方式提供关于图书的丰富信息；网站可以直接下定单，可以进行不同折扣、不同方式的结算；有网络条件的书店，向出版社进货将逐步改为网上进行。目前的情况是，出版社重视ERP，而网上发行并不普遍。

想象二：读者服务部通过网络获得新生
读者服务部曾是出版社直接服务读者的重要方式，但目前其业务在各类实体书店和网络书店的夹击下似乎有萎缩的趋势，之前的读者服务部主要是坐商，服务本地读者和部分邮购。我想象，借助网络，读者服务部将变成服务于全国读者的真正的读者服务部，业务规模将得到扩大，并且成为出版社长尾书获利和库存书消化的主力军。至于读者服务部的网络化发展途径，自建网络和借助第三方电子商务平台同样重要。

想象三：全国性中盘借助网络出现
现在书业并无全国性的大型中盘。未来，小的出版社和出版公司发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求；第三方物流、电子商务、网上结算的发展，将使网络化的全国性中盘成为可能。真正的全国性大中盘，一定基于网络完成信息流和资金流。

想象四：图书订货会或可转型为常规的B2B网上交易平台
通过全国订货会订货，是书业的传统。订货会的优势在于出版社集中参展，汇集比较全的图书品种。但订货会也有不足，比如时间短，出版商和零售商参展成本高、后续交易环节时间长等等。而如果图书订货会转型成常规的、全天候的网上B2B
交易平台，则可同时发挥优势，减少不足。
若真的出现这种网上交易平台，大型出版社和中小出版商可能会做不同的选择：大型出版社可能倾向于自建网上发行，或者在自建网上发行的同时参与到发行平台中；中小出版商出于成本考虑，可能更倾向于借助此平台实现网络化发行。

想象五：网络直接销售成为数字图书重要销售方式
关于数字图书，书业和IT业已经有过不少探讨，但销售渠道目前并不完善，也在一定程度上限制了市场的拓展。借助网络，数字图书不一定非要通过专门的销售商来销售，完全可以由出版者自行通过网络直接销售。因为数字图书并不需要实体物流，其订购、付款和配送完全可以用网络化的方式来完成。只要有一套完善的网上商店系统，就可以完全实现方便的在线订购和支付，而配送，也只是点一个按钮、发一个密码，让消费者自行下载那么简单。

想象六：网络可能促进按需印刷出版发展
按需出版同样是曾被预言的一个出版发展趋势，但需求信息的来源一直没有得到很好解决。网络则提供了这种便利：图书信息传播速度快，只要信息上网，有需求的读者利用搜索工具就能搜索到；而且网络信息的覆盖面也广于我们目光所及的任一单一报纸或者其他类型媒体；通过网上订购系统，出版者完全可以在出版前汇集订单、收取款项，从而真正实现“销售在出版之前”。

想象七：专业书店和特色书店将更加倚重网络
在规模、经营侧重点不同的各类书店中，专业书店和特色书店这两个类型很需要全国市场，而且也很有能力和经验服务全国市场，但实体店开店成本的限制，又在很大程度上限制了这两个类型的书店获得全国市场和服务全国市场。而网络很能渗透全国市场，目前发达的物流又为全国性配送提供了巨大的便利。所以专业书店和特色书店将较一般书店更倚重网络，他们的网上书店也将先于其他类型的书店获得长足发展。

想象八：可能出现聚集中小书店网店的B2C交易平台
这一想象成形于2007年，得自于“淘宝集市”（C2C）的启发。当时我曾设想，可以建立一个聚集中小书店、面向很终消费者的B2C交易平台。这一平台可以提供信息共享、支付手段共享等交易便利，帮助中小书店降低网络运营成本，同时共享海量顾客资源。2008年上半年，淘宝网推出的“淘宝商城”实际上就是这样一个B2C交易平台，只是淘宝商城图书频道有书店数量限制，而且对普通书店来说门槛也比较高。

想象九：淘宝商城图书频道将改变网络书店格局，或将成为第一网上书店
很新一期的《IT经理世界》说，“淘宝将改变商业规则”，“这里拥有全国很大的互联网消费者行为数据库——截止到今年1季度，淘宝的注册用户数为 6200万，而且每天以10万左右的速度在增长，而同期我国网民数为2.21亿。”“在淘宝上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡；每一分钟能卖出63件男装和190件女装；你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑；如果按天来计算，那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品。”这段有趣的描述生动地展现了淘宝的巨大能量。淘宝商城图书频道一出现，我就有一种想象，就是它将改变网络书店的竞争格局，甚至成为第一网上书店。
但淘宝商城的图书频道，在书业并没有获得它应该得到的巨大反响，甚至某网上书店负责人曾说淘宝商城卖书没有库房，会造成读者不信任。这种误读很可能让一些大型图书零售企业丧失先机。但是我们已经看到，四川文轩和安徽新华等少数大型实体书店已经迅速做出反应。
淘宝官方已经公布了和卓越亚马逊正在进行商谈合作的消息，但如何应对淘宝商城图书频道很可能出现的迅猛发展，对大型网上书店的来说，在策略上也是尴尬两难的选择。

想象十：网络改变图书以本地购买为主的消费习惯
图书传统上是以本地购买为主，但是这种消费习惯，很可能逐渐被网络书店的发展所改变：当一个读者面对整个互联网时，他可以选择的书店数量就大大增加，无数网络书店将汇集出巨大的品种优势，而且网上书店的“行规”，即低于定价销售，对于读者也是相当大的吸引力。随着支付和物流变得越来越便利，在网上书店购买将变得与在本地书店购买没有什么不同。而且网上书店不但价格便宜，还不用出门，只需要动几下鼠标，这对于生活正变得越来越复杂而时间却越来越有限的读者来说，也是更大的吸引力。

想象十一：二三线城市读者可能向全国性网络书店集中，地方性书店面临全国性竞争压力
当当网李国庆在一个论坛上提到一个统计数据，2005年，其在北京市场（也许是口误，可能是指北京上海广州三地）获得的营业额占到总营业额的 65%，2006年就变成京沪穗三地营业额之和占总营业额的58%，到2007年上半年，京沪穗营业额更已经下降到占总营业额的50%。而淘宝网公布的统计数据则显示，二三线城市、中西部区域和农村的淘宝网购在2008年第一季度异军突起，占到网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和，2007年第一季度，淘宝网二三线区域用户数占到89.01%，而到了2008年第一季度，这个比重已经上升到91.15%。在我老家的县城，一些普通工薪阶层消费者甚至已经学会在淘宝网集体采购从而分担运费。
相信这一趋势也会体现在图书消费中，二三线城市的读者，很可能逐渐向不同规模的全国性网络书店集中，如此一来，原本在本地市场稳定经营的地方性书店，将面临全国性的竞争压力。

想象十二：地方性书店可凭借专业或特色争取全国读者，参与全国竞争
世界是平的。在面临全国性竞争压力的同时，地方性书店也可以凭借专业或者特色优势，通过网络征战全国市场。他们可以选择自开网店，其成本也将远远低于异地开办实体店；也可以选择几乎无成本开网店的第三方平台。

想象十三：人人都是出版商，人人都是销售商
《读库》通过博客营销和淘宝C2C商店在销售上获得了完全的成功。这让我们看到另外一种可能性，在内容符合规范的前提下，人人都有可能成为出版商，同时人人都有可能成为自己或者他人图书的销售商。他不需要开实体店的资金投入，却可以获得一个小型轻公司的运营成果。

想象十四：大型网上书店发展平台业务
这一想象来自我对大型网络书店未来盈利模式的存疑和亚马逊模式的启发。目前主要通过低价格、免运费、网络联盟销售的方式吸引读者，造成大型网络书店毛利率过低，甚至可能负毛利，这种状况，短期内还看不到改变的迹象。而亚马逊则在几年前就通过和小型网上零售商甚至个人共享平台，为自己赚进了大量利润。对于大型网上书店来说，图书店中店如何与自己的图书销售业务并存并且不会伤害到自营业务，确实是比较难于解决的问题。不过我想既然已经有亚马逊珠玉在前，难题总有解决的途径。

想象十五：大型网上书店可能并购二手书网站
大型网上书店通过并购获得更大的市场份额，是我的一个更大胆的想象。启发来自其他行业广泛存在的并购活动。而第一批并购目标，很可能是和目前大型网店在品种上很难覆盖、而且也很难进入其市场的二手书网站或者专业书网站。

想象十六：大型网上书店可能进行电子书销售
与“想象五：网络直接销售成为数字图书重要销售方式”相关，电子书未来可能成为图书一大门类，除了出版者自行通过网络销售，其销售也将通过纸本图书销售渠道进行，而纸本图书销售渠道中，网上书店可能是很便于销售电子图书的渠道。大型网上书店进行电子书销售，可能是出版商和大型网上书店的双向和双赢选择。

想象十七：消费者可控的电子支付将获得更广泛应用
“淘宝+支付宝”，创造了一种消费者可控的电子支付方式，即购物款项不直接支付给商家而是支付给第三方平台，消费者可以依据对消费满意度的判断，决定很终是收货付款还是退货不付款，然后对第三方平台发出很终的付款指令。与常规的货到付款方式相比，这种支付方式更便利、更节省时间，而且拒绝付款更为简单；与传统的在线支付方式相比，这种由第三方监控的、消费者可控的电子支付更符合消费者利益，也提高了对商家服务的要求。消费者是上帝，更符合消费者利益的支付方式无疑会更受欢迎，这可能也是淘宝交易额迅猛增长的一个重要原因。

想象十八：软件向基于网络的一体化方向发展
书业在互联网上的各种可能发展方向，也会要求书业软件向基于网络的一体化方向发展。基于网络，意味着各地、各环节的协同更为便利和顺畅；一体化意味着打通传统的进销存系统、会员系统和未来可能需要的网络发行系统、网上书店系统。如果发行和零售需要实现网上和网下的充分整合，彼此不联通的信息系统很可能成为整合的技术障碍。
 
这些对于未来可能性的想象也有彼此交叉和矛盾之处，而且可能非常个人化和武断。之所以说是想象，就是因为我们无法确切预测未来的可能性，各种情况都可能发生，每一个行业，其实都是在不同方向的尝试和实践中前行。