融资运营：数字出版借“金”生“金”

在互联网市场上，盈利模式的奇特构思，并非网络运营成败的关键。盈利模式总是可以借鉴的，而资源挖掘能力，市场运营能力，技术应用能力以及融资操作能力才是竞争战略成败的关键因素。出版企业握有内容资源，要在借鉴业已成熟的运营模式的基础上，实施成功的融资运作，才能凭借资金优势提升自身的市场运营能力与技术应用能力，进而整体提升自身的市场竞争力。如果出版企业很终能形成融资运营布局，在互联网市场上形成大众出版、教育出版与专业出版三大板块的“主业突破 ”，以及在网络销售渠道与内容资源控制上的“两翼钳制”，那么，出版企业以互联网为依托的新媒体竞争战略形势，才能出现根本性好转与改善。在此基础上，出版企业再在融资运营的有力策应下，探索具有独创性的数字出版盈利模式，也为时不晚。

１.融资运营与盈利探索的辨证关系
我国出版企业普遍将“探索较为成熟的盈利模式”作为数字出版发展的突破口。数字出版项目是否具有“自我造血”功能，能否在中短期实现现金流量净额，成为出版企业在数字出版领域进行投资决策的主要参标。
就一般性的业务开发而言，采取“以盈利模式为纲”的发展策略，无疑是稳健、持重的。但是，出版企业应该认识到，即使在数字出版业务上形成了较为成熟的盈利模式，以其现有的技术力量与资金实力来看，也是无法有效保存与维护这一胜利“果实”的。主要原因在于，互联网市场的任何商业模式上的创意与革新，都会在数字操作界面上一“展”无余，出版企业在数字出版盈利模式上任何突破与成功，必将吸引大量网络企业跟进。在技术研发竞争力与资金规模竞争力的“先天不足”条件下，出版企业即使开拓出了有较大市场容量与盈利前景的新兴市场，也极易沦丧于网络企业的市场角力之中，特别是那些能形成短期投资回报的数字出版项目，更将成为“兵家必争之地”。
本文认为，出版企业应在数字出版业务发展之初，将游说投资机构融资工作作为与盈利模式探索同等重要的工作来开展，建立了资金补给的后援管道，可以将资本市场作为数字出版发展的战略依托，通过其资源配置功能，有效调动并吸纳资金、技术、人才等生产要素。只有兼顾“盈利探索”与“融资运营”两方面的积极因素，才能实现业务自身积累与市场资源调动的内外并举，进而有实力很大限度地拓展市场规模，提升市场进入的技术门槛，树立市场领袖地位。

２.风险投资是数字出版融资运营佳径
目前已有大量的风险投资机构关注并涉足数字出版业务，加之目前在数字出版业务上已进行了有益的尝试，如果出版企业能够遵循数字传媒的运营规律，积极借鉴依托风险投资的业务成长模式，必能使数字出版在短期内实现跨越式发展。
按照资金来源性质的不同，融资方式可划分为权益融资与债务融资两种类型。权益融资是指企业通过扩大所有者权益的方式来筹集资金，主要包括发行股票、吸引风险投资等方式。债务融资是指企业通过增加债务的方式来筹集资金，企业仅在约定的期限内依法对所筹资金享有经营权，并承担向债券人还本付息的义务，主要包括银行贷款与企业债券等方式。
发展数字出版，债务融资方式是不太适应出版企业融资运营需求的。主要原因在于：数字出版业务目前主要面向的互联网市场，其信息产品的供给量以几何级数高速增长，并非市场稀缺资源，大多数互联网企业在发展初期，都采取免费提供信息产品与服务的商业策略，以尽快提高用户流量。在这一背景下，培育用户规模成为企业成长战略的重心，盈利模式的构建与完善则作为后续工作逐步展开。由于债务融资着重于融资项目中短期的资金周转与偿还能力，偏好市场风险较低、能创造较为稳定现金流的经营业务，并且要严格考核融资项目的各种实物资产与财务指标，这显然与主流的互联网商业运营模式格格不入。
从网络媒体融资运营的商业实践看，风险投资作为权益融资的一种，是各种互联网业务在发展初期主要采取的融资方式。风险投资的主要特点是：追求高风险后隐藏的高收益；看重其中长期的成长潜力；看重其经营领域的市场发展潜力。在各种融资方式中，风险投资是很为适宜于我国出版企业发展数字出版的。主要体现在以下几个方面：
第一，风险投资看重被投资企业的市场前景与发展潜力，而非短期盈利能力。这种投资特点十分契合目前我国出版企业数字出版的实际状况。风险投资相对于债务融资而言，不需要被投资企业在固定的到期日还本付息。所以这种融资方式无疑将大大减轻出版企业自身的财务风险与负担。
第二，风险投资机构所提供的资金，是数字出版项目的永久性财产。只有在数字出版项目失败或者在项目经营管理上发生重大分歧的情况下，投资资金才会按一定方式予以清算。风险投资在向数字出版项目注资后，还会根据其发展状况进行多轮次投资，直到其达到上市的条件为止。因此，通过风险投资，出版企业可以获得稳定而持续的巨额资金支持数字出版。在数字出版业务上市后，由于能募集到更多的资金，即使风险投资套利退出，也对数字出版的发展没有太大影响。如果投资项目在发展中出现问题，风险投资就会立即中止投资，这无疑会对我国出版企业数字出版的发展起到较好的预警与监督的作用。
第三，风险投资企业与被投资企业在某种意义上是经营伙伴。他们共同的目标都是尽快将企业做大做强。风险投资机构在网络技术的研发、网络市场的拓展、网络品牌的创建等各方面都有很丰富的经验。我国一大批互联网企业都是在风险投资的培育下，才得以在短期内做大做强，其在数字出版领域也有较多的成功案例。所以，我国出版企业向风险投资机构筹集资金的同时，还可以得到来自风险投资机构的管理咨询服务与技术指导，必要时还可以让其直接参与数字出版业务的经营管理活动。
第四，风险投资融资与股票上市融资具有承接关系。由于险投资在向投资项目注资后，只有将项目培育上市后才能盈利，所以，此举还将极大推动我国出版企业数字出版业务上市融资进程。风险投资一般要用３-８年的时间将被投资企业培育为上市公司后方能退资套利，这样长的培育期，无疑为我国出版企业数字出版的发展提供了一个相当宽松的成长环境。此外，风险投资一般不会对被投资企业进行控股投资，企业上市后才会为实现高额收益而抛售所占企业股份。所以，我国出版企业引入风险投资发展数字出版业务，不存在较为严重的企业控制权分散问题。

３.借鉴网络运营发展数字出版
出版企业应该沿着互联网细分市场的轨迹，在资本市场资金投入较为密集与频繁的领域，对业已成熟的网络运营模式进行借鉴与复制，才能使得融资运营尽快地加以实现。
目前大多数出版企业在数字出版发展路径与业态形式的探索中，或是简单地将原有图书转换成电子书形式进行销售；或是在现有的网络业态之外，构建具有独创性与独有性的盈利模式。纵观这两种数字出版发展思路，都忽略了对互联网市场的全局把握与客观考量，难以获得投资机构的青睐。
首先，出版企业当前所普遍采用的电子书模式，并不是互联网市场的主流业务形式，国内的很多原创文学网站与门户网站的阅读频道，也并没有采取电子书模式。实际上，电子书繁琐的操作界面、对原文的简单复制以及较高的消费成本，并不利于发挥网络传播的优势。电子书业务较为有限的成长空间与市场容量，决定了其不可能成为资本市场资金投放的重点领域，其对出版企业的新媒体战略所起到的作用也将是极为有限的。
第二，出版企业倾向于突破现有的互联网运营模式发展数字出版业务，这反映了很多出版企业较为畏惧与网络企业展开正面竞争，希望凭借业务形态上的创新，在网络市场开拓专有领域。应该看到，探索创新型的数字出版之路在加大盈利模式构建难度的同时，短时间内无法获得资本市场的认同，对于缓解出版企业所面临的新媒体竞争压力并没有直接帮助，其未来的发展成败也具有不确定性。
本文认为，出版企业应该沿着互联网细分市场的轨迹，在资本市场资金投入较为密集与频繁的领域，对业已成熟的网络运营模式进行借鉴与复制，才能使得融资运营尽快地加以实现。这种借鉴与复制不能是盲目的，必须选择对现有出版主营业务板块很具替代性、对现有出版战略安全很具威胁性的领域。
数字出版即是这个领域：第一，很多主流的网络运营模式已经开始并且逐步取代目前的纸媒介出版业务，逐渐威胁传统出版的战略资源。出版企业要在这些领域通过融资运营，尽快做大做强，以直接扭转目前媒体竞争中的被动局面。第二，很具有替代性与威胁性的网络运营模式，与传统出版很为相似。它们既可以是网络运营商侵蚀传统出版受众群体的利器，也可以是出版企业进行数字化升级的很佳途径。沿着网络运营商耗费了大量的人力、物力后才探索出的成熟业态，出版企业可以在很短的时间内找到传统出版主营业务与新媒体市场的契合点。第三，相对网络运营商，出版企业拥有较多的内容资源，只要在业态形式上加以效仿与衍生，也可以在短时间内依托其原有的市场容量与投资案例，成功实施融资运营，这既解决了产品替代性所产生的媒体竞争问题，也解决了传统出版业务向新媒体的产业转移与升级问题。

４.探索数字出版融资运营的网络业态
出版业要在互联网市场上形成大众出版，教育出版与专业出版三大板块的“主业突破”，以及在网络销售渠道与内容资源控制方面的“两翼钳制”，形成以互联网为依托的新媒体竞争战略形势。
从市场格局上看，我国网络经济的产业结构已趋于合理，网络细分市场呈现“业务板块多极化”、“专业分工精细化”的特点。从各个网络细分市场的投资状况看，网络游戏、移动增值和网络广告一直是近几年拉动网络经济迅猛发展的主导力量，同时，电子商务、搜索引擎、ＷＥＢ２．０（包括网络交友）、网络视频、在线教育、专业门户以及各种类型网络技术服务也逐步成为网络媒体吸引资金流入的重要力量。
在网络具有较强资金吸纳能力的细分市场中，本文根据图书产品的可替代性与市场战略的需求，结合出版产业三大主营业务板块（大众出版、教育出版、专业出版）以及相关的战略性资源，分别探索数字出版融资运营所对应的网络业态形式。

解析一 大众出版
大众读物作为满足人们文化娱乐需求的图书，应是出版产业蓬勃发展的主要推动力量。欧美发达国家的出版产值中，大众图书市场的比重一般为６０％-８０％，而我国则长期徘徊于２０％-３０％，出现了较为严重的出版产业结构倒置现象。目前，互联网面向大众的网络阅读，已摆脱了原有单一的信息转载模式，开始向内容开发领域衍生。其中用户覆盖面很大，对传统阅读模式影响很大的，是以门户网站信息浏览为代表的浅阅读模式。
长期以来，出版企业较少关注门户网站在阅读方面对自己的影响，甚至成为其图书内容供应商，使之成功拓展“读书频道”的运营项目。本文认为，目前的门户网站早已不是单纯的“新闻门户”，其生产的各种形态的中短篇幅“浅阅读”产品，几乎涵盖了大众阅读的所有领域。从内容质量与体例编排上看，这些浅阅读产品也并非论坛里普通网络用户随意上传的“帖子”，而是由网站招聘、组织的专业编辑人员经过筛选、编辑等严格把关，在阅读体验上比肩图书产品的文章。事实上，随着人们生活节奏的日益加快，阅读习惯更倾向于在有限的时间内，对相对浓缩与精华的内容快速阅读。门户网站的浅阅读产品无疑更能适应这种阅读需求，加之其通过广告盈利的免费阅读策略，无疑会对大众出版物产生颠覆性的冲击。
本文认为，出版企业应该马上建立自己的阅读门户，组织专业的编辑队伍，有针对性地开发浅阅读产品，并且采取面向读者免费，优先考虑用户积累的运营策略，将吸引广告投放作为浅阅读产品的主要盈利模式。网络广告具有庞大市场规模（见图１），出版企业丰富的阅读内容储备以及门户网站依托广告逐步发展的产业实践，可以让出版企业面向资本市场展开有力的融资运营。

解析二 教育出版
教育出版堪称我国出版产业的生命线。如果说目前国家对中小学教材业务的政策调整，以及部分产品呈现的公益化发展趋向，对这一板块的经营业绩产生了较大削弱，那么出版企业对于网络教育业态形式的忽略与漠视，则有可能动摇教育出版的产业根基。
从业务形式看，网络教育相对于传统纸介质教育出版的优势在于，它向用户提供的是一种立体化的信息服务——用户在支付了一定的费用后，即可以在相应的时段内，享受包括名师视频教学、课程录音下载、专业教案、相关信息咨询等个性化的增值服务。通过这种教育内容服务模式，用户可以不受时间和空间的限制，根据自己的作息规律、学习进度以及对知识掌握情况，自如地进行课业安排。从网络教育平台提供的各种教案与知识汇编文件看，其编排体例与编辑内容几乎与教材教辅图书没有太大的区别，且视听化的学习方式往往比单纯的阅读书本更为灵活生动。这样，在线教育立体化的服务模式对教材教辅出版物构成了较大的威胁。
从产品结构看，目前网络教育发展很为迅猛的市场主要是外语培训与职业资格考试。这两类市场的用户或是为了出国留学，或是为了职场竞争，对相关产品具有较强的刚性需求，自身也具有较强的购买能力。这部分人群一般都有自己的学业与工作，相对没有固定的时间接受课堂教学，而网络教育模式作为兼顾阅读，视频、音频的平台，使用户不用奔波于书店、课堂。所以，较教材教辅而言，网络教育更能契合这一高端市场群体的消费需求。
网络教育是近年发展较快的领域（见图２）。出版企业发展这一领域，可以借鉴“新东方的在线课堂”与“中华会计网校”的运营模式及融资运营经验。需要注意的是，网络高等教育由于能提供大学学历，目前已占据很大的市场份额，但出版企业在这一领域并没有“学历资源”加以利用，无法与教育机构展开竞争，应该暂时放弃这一领域的融资运营；同时，由于中小学生课业负担较重，学校组织的课外培训与补习较多，中小学网络教育的购买力与时间也受到了挤压，这一领域的融资前景也并不乐观。

解析三 专业出版
虽然专业出版在整个产业的产值比重有限，但由于其进入门槛较高，一直是出版业能排斥其他传媒形式进入的专属领域。从市场运营看，它也面临着市场容量狭小与读者覆盖面有限的困境。
目前大量出现的行业网站，则将直接挑战专业出版的信息服务功能。以“中华纺织网”为例，它是依托中国纺织机械器材工业协会，面向纺织、纺机行业的中小企业行业资讯贸易平台，其运营模式主要是通过行业信息的整合与专业知识的提供，吸引大量企业用户的加入，进而衍生出Ｂ２Ｂ的电子贸易平台与产品营销平台。目前，此网站拥有中国２０００多家纺机企业信息资料，日均流量４．６万人次，每日为企业发布供应产品信息５８００余条。
专业网站依托行业背景，将网络信息服务与行业实体商贸活动进行了有效的整合，是一种十分成功的内容提供与咨询服务模式。这种网络业态形式若不断加深专业信息产品的深度与容量，甚至开拓出版专业知识培训与视频讲授的信息服务产品，将在内容资源的获取及目标市场的占有方面，直接侵蚀专业出版的市场份额。
“Ｂ２Ｂ” 的盈利模式具有发展前景（见图３）。由于我国是制造业大国，面向制造业的信息服务与在线交易的市场前景也被看好，那些具有相关行业背景的专业出版社，应该充分挖掘行业资源优势，大力借鉴行业网站的在线运营模式，由纸介质的专业出版商衍生为专业的信息咨询服务商，通过对行业信息与专业知识的集成，拓展专业领域的电子商务市场。专业出版也只有在这样的数字出版业态形式上实施融资运营，才能得到资本市场的认可。
出版企业还必须注意到ＷＥＢ２．０与网络购物的业态形式，可能将对出版企业的内容资源与渠道资源产生较大的威胁，因此也是出版企业数字出版实施融资运营时，必须加以借鉴与兼顾的重点领域。
第一，ＷＥＢ２．０是一种强调用户提供信息内容，用户之间积极分享、贡献、协同参与的互联网理念，主要有网络社区、博客、网络论坛、视频分享等业态形式。
ＷＥＢ２．０近几年来作为资本市场战略投资的重点领域，虽然一直没有形成较为成型的盈利模式，但在与传统出版相关联的ＷＥＢ２．０领域中（例如博克，或原创文学社区），模糊了读者与作者之间的严格区分，使网络用户即使阅读产品的生产者，又是阅读产品的消费者。这种模式可以极大地调动用户参与，在积累读者的同时，也培育了大量的作者。作者资源与读者资源是传统出版产业很为重要的两大战略资源，出版企业在数字出版运营中，如果不对ＷＥＢ２．０模式加以注意与兼顾的话，一旦优质的作者资源习惯了作品网络发布模式，广大读者也适应这种互动阅读模式，平台运营商探寻到了成熟的盈利模式，那么，出版业不光在内容资源与消费群体上会出现空心化，其在作者与读者之间桥梁与纽带作用都将被这种网络业态形式彻底摧毁。
第二，在图书发行领域，越来越多的读者习惯通过网上书店选购图书产品，其用户规模已达到千万级，很多出版企业将网上书店作为其图书销售的重要渠道。从社会化的产业分工看，这是有一定合理性的，毕竟全国性的网上书店，需要运营商在信息维护、物流配送与售后服务领域投入大量资金与精力。本文认为，出版企业，特别是地方出版集团，应该依托新华书店发行体系适度发展自己的在线销售渠道。在目前网上购物市场不断膨胀，网上书店运营商又相对集中，已形成寡头竞争的市场格局下，要加强出版企业与网络购物运营商的市场博弈能力，实现一种既竞争又合作的渠道布局，进而有效预防网络渠道霸权现象的出现。

应该认识到，在互联网市场上，盈利模式的奇特构思，并非网络运营成败的关键。如果出版企业很终能形成以上五个方面的融资运营布局，在互联网市场上形成大众出版，教育出版与专业出版三大板块的“主业突破”，以及在网络销售渠道与内容资源控制上的“两翼钳制”，那么，出版企业以互联网为依托的新媒体竞争战略形势，才能出现根本性好转与改善。在此基础上，出版企业再在融资运营的有力策应下，探索具有独创性的数字出版盈利模式，也为时不晚。