数字出版：打造出版新架构

在１０月１９日举办的２００８中国数字出版年会上，荷兰威科集团ＣＣＨ北亚区经理戴伟（Ｄａｖｉｄ Ｋｅｌｌｙ）作为国际出版商代表，就国际出版商数字出版的经验与实践作了发言。本文摘取重要内容发表。
早在１９世纪，无线电作为一种新兴的电子媒体，对印刷品产生了一定的影响。大众开始通过收音机，而不是报纸来了解很新的体育新闻。为此，当时的传统媒体—— 报纸在了解商业和市场变化后，用新闻、深度报道和分析取代了封面广告；而电视的出现，也促使电影业向低端和高端两极分化，找到自己的出路。
从诞生开始，电脑就受到屏幕、便携性、电力供应、网速等方面的限制，然而，由于拥有强大的功能，以及对新生代和年轻人这些未来主流人群的吸引力，电脑成为一种创新型的主要媒体形式。任何一种媒介都会根据其特质和读者的需求过滤内容，各种媒介都有其优势和缺陷，因此出版商需要了解你为什么转向数字媒介，并且要努力发挥数字媒介有优势的一面。
出版商应使自己的数字形式的内容具有商业价值。如今，以学术和思想性为主的印刷图书在迅速地向免费或付费的杂志、期刊转移，原先的印刷参考资源也逐渐发展为更具参考、交流和互动性的在线杂志、研究报告、参考资料以及在线书目等。出版的节奏在加快。
出版社在数字出版的营收模式上要做出选择，可以选择付费使用的形式，即以年度（或周期）订阅／按次付费等形式；也可以选择广告形式，如目录广告、横幅广告、插缝广告、谷歌（Ｇｏｏｇｌｅ）文本广告等形式；第三种方式是通过自己或其他的电子商务平台来达成交易。
要知道，电子书并不是唯一的选择。２００８年法兰克福书展的调查显示，尽管有超过７０％的出版商表示已经为数字出版做好准备，但仍有６０％的被调查者表示，不使用电子书或进行电子阅读；而且仅有７％的人认为，电子图书将在２０１３年成为主要的收入来源。

电子书的发展
电子书的发展要依赖于技术。作为出版商，你一方面要了解信息与通信技术标准（ＩＣＴ ｓｔａｎｄａｒｄ）和软件标准化的新发展，同时也要掌握目前使用的便携设备和主流用户，这样才能预测消费趋向，在功能、内容选择和易用性的竞争中获得领先优势，如实现手持设备的无线宽带上网就是一种新的趋势。
目前在中国，电子书有如下几方面的优势：可以直接销售给客户；政策法规限制较少；可节省图书印刷和发行的高额成本；省去发行以及零售环节的成本；有进入国际市场的能力。
互联网在服务、内容和商业模式上有其优势，如内容可不断改变，可吸引即将成为主流市场的年轻受众。然而在线服务遇到的很大挑战是如何吸引流量，每个人都在竞争在线流量，而且竞争日益加大，出版商必须考虑如何用网站吸引流量，是通过在线网站为你的实体商店增加价值，还是使用实体商店来提升目标客户群的在线访问量。


网站重在整合
ＣＣＨ的“澳洲医生”（Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ Ｄｏｃｔｏｒ）是一份年收入１０００万美元的杂志。其在线网站不仅可为读者提供“热门图书”、“读者购买建议”、“动态新闻”、“如何诊疗”文章检索、给医生／患者客户准备的资料、在线测试、站内文章检索、链接Ｇｏｏｇｌｅ或公共数据库检索等增值服务；还通过建立品牌和忠诚度，吸引访问量；而且根据兴趣对客户区分，从而销售更多产品。该网站还建立了继续职业教育检索以及与医学会教育中心数据库的链接。
ＣＣＨ网站具有以下特点：可提供中、英文双语界面，一个界面可链接到所有页面和数据库，出版社可以“切割”内容来制作新产品；ＣＣＨ开发有多个专业数据库，而且数据库之间建立了关联。网站有开放的客户界面和免费的内容（包括媒体刊登的中立内容），建有在线商店，客户交互界面可供客户申请使用（由编辑提供的）付费 “很新资讯”或客户订阅的“每日新闻邮件”等服务。
为保障网站内容管理及检索的简便及高效，ＣＣＨ的网站具有以下功能和特点：所有内容都以ＸＭＬ语言格式处理，从而方便印刷和数字产品管理；使用熟悉的微软三窗格风格的界面；使用简单的Ｇｏｏｇｌｅ风格检索，从而免去客户培训成本，检索结果也是依照相关度来排列；传统的客户仍然可以使用传统数据库的风格检索；建有一个特制的后台检索引擎，来支撑“没有空格”的中文检索；建立有ＲＳＳ ｆｅｅｄｓ链接；有协作功能的工具可以帮助建立专业的沟通小社区；ＩＥ浏览器风格的标签保留所有很近的检索结果；Ｗｉｎｄｏｗｓ浏览器风格的文件夹可以让用户在一个熟悉的环境中管理检索和内容。

内容重新架构
与传统出版相比，数字内容的结构更难以建立，并且需要更多的人来管理。这是因为同一内容要通过多种媒介（图书、网站、数据库等）呈现出来，有一处内容更新，就会有多处都需要更新。而数据工具平台（ ＤＴＰ ）的编码比印刷复杂１０倍，一旦编码生成，将很难改变。因此需要花费大量时间设定程序。
在线的数字内容，不仅需要进行新的客户群区分，需要考虑什么样的内容更适合目标客户，还需要在预先投资时考虑到为多种产品服务，并且把服务每个客户的成本降到很低。与大众市场的图书出版商相比，数字产品提供了与读者面对面的可能。
同时，我们还要注意，把纸本内容１００％复制成数字形式并不是很好的策略，出版商要让内容与功能结合，预测技术、应用与内容整合后的前景。
在线网站和电子图书拥有可随时访问、及时更新、方便检索、有在线社区、在线交货、功能强大、成本低以及适宜国际发展等优势，出版商应及早行动，但千万不要在数字产品上孤注一掷，而应随时准备“杀掉“失败的项目，但是不要解雇该项目上的员工。要保证不同数字产品项目组之间的相互独立，因为每个项目组需要自己的文化，同时出版商也不必因数字产品而脱离开主营业务。（刘小嘉／编译）