从传统营销到“互联网+”营销
这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。
在 互联网思维铺天盖地的今天,传统 企业感觉到深层的 危机,都在寻找着新的突破路径。“ 传统营销已死”的概念也呼啸而来。什么是传统营销,什么是“ 互联网+”时代的 营销?
顾名思义,传统营销指的是传统时代的营销;而“互联网+”营销,并不是指 网络营销,或者依托 互联网技术的营销,而是在 价值需求与 价值创造技术上完全颠覆传统营销的新营销。
从 企业主导到 消费者主导
在 物质丰富的“互联网+”时代,基础需求得到普遍满足, 客户需求进入以精神 需要为核心的层面,即受尊重、 社会交往、 自我实现的高层次需求,客户的价值需求已经发生翻天覆地的变化。
同样,创造价值的技术也发生了深刻的质变。 工业化时代中,企业的 运营流程是由 市场调研开始,然后 生产制造、 定位定价,很后 推销给消费者,相应的传统营销是由 市场探测 板块、 营销战略板块(如 STP)、 营销策略组合板块(如 4P、 4C)三大板块构成,各模块之间相对独立,营销的核心是企业对 消费需求的 预测和把握 能力。互联网技术的发展,将企业的运营流程大大简化压缩。“互联网+”时代的 运营模式是消费者通过互联网设计和订制 产品、以 订单的形式将 信息传递给 企业,然后企业 按订单生产,通过 物流配送体系直接将货 发送到消费者手中。在这个过程中,营销探测和营销战略被一张订单压缩,还省略了 分销环节。企业在 营销中不再居于主体地位,消费者占据了绝对主动权,由他们发出自己的需求 信息(包括 产品设计、零件配置、偏好信息等),企业只是按订单生产而已。相应的,“ 互联网+”营销也发了深刻的量变和质变。
通过 互联网技术的应用,营销 流程被极大压缩简化,使得 营销成本下降、速度加快、精准性加强,其结果是营销 效率提高,这是 互联网营销相对于 传统营销量的变化;而互联网跨越时空的实时性使 交互式营销沟通模式得以实现, 消费者能够密切参与到从市场调研、 产品开发、 生产到很终 服务的全过程中去。 客户事实上成了市场探测和营销战略实施的主体,使得企业生产的产品接近甚至等于市场 需要。消费者占据主导地位、营销 职能外部化,这是互联网技术相对于传统营销质的变化。
此时的“互联网+”营销也展现出截然不同的面貌:消费者通过互联网设计和订制产品,使得传统单向的营销探测具有了 互动性,企业既是信息的收集者,更是信息的 接受者;传统营销主要面向 消费者群体,定性描述 消费者行为,而“互联网+”营销则转向消费者 个体,通过 大数据,进行 顾客关系管理, 市场细分到人; 顾客定制, 目标顾客与 企业直接沟通,导致“选择 目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。
消费者直接掀翻了餐桌
可以说,“互联网+”时代之前和之后是两个 营销时代。互联网出现前主流的五 大媒介是电视、广播、路牌、报纸、杂志,如果把营销比作做一道菜,那这五大媒介则是五大作料。当 互联网爆发之后,又增加了互联网和 移动互联网这些新的作料, 营销管理者的挑战只是在于挑选出恰当的作料 组合,去直接、有效地说服 目标客户。但“ 互联网+”时代并不是为营销食谱中增加更多的素材,而是直接掀翻了餐桌, 消费者自己配料、自己下厨、自己调味。对于传统的企业,这可能是很好的时代,也可能是很坏的时代。
传统企业进行“互联网+”营销,有优势也有劣势,优势是 产品、 技术、 产业链,劣势是由 工业化时代向“互联网+”时代的 能力迁移,而很 需要突破的则是营销的 思维。
“互联网+”营销的核心是 价值观营销
每个企业都是不同价值观的体现,每个产品就是不同价值观的 物化,营销体系就是价值观代言 系统,只要有意气相投、志同道合的 客户,企业没有 盈利也照样能够获得 资本市场的追捧,这就是“互联网+”时代的 逻辑。在过去的 消费者研究中 企业很渴望的是“三高”客户:高学历、高 收入、高 消费,习惯以收入高低来划分消费者,而在“互联网+”时代, 消费者群体是以价值观来划分的,收入高低对 营销判断并没有太多 价值,只要有价值观的认同, 借钱消费者也会买,不喜欢 品牌背后的价值观,有钱客户也不会消费。“互联网+”时代是一个粉丝时代,没有鲜明的价值观形象,就没有消费者粉丝;没有粉丝,企业也将没有 利基市场。价值观营销将会成为营销的核心。
“ 互联网+”营销的重点是与消费者建立信任关系
随着新旧时代的 转型, 广告作用越来越小、 品牌忠诚度越来越低,而信任 成本越来越高,客户的信任越来越成为一种 稀缺资源。为什么免费大行其道、口碑日益重要,关键就是在传统时代的营销重点是让别人知道你, 注意力代表 竞争力,而在新的时代,品牌的成功,不仅仅取决于 知名度,更取决于 消费者对品牌的信心、取决于品牌粉丝数量,和有多少粉丝愿意为品牌做无偿 宣传和推广。
传统企业“互联网+”营销的关键是年轻化和 个性化
目前大多数的 营销管理者都是在 工业时代的模式下成长,当面对今天越来越年轻化的消费者、特别是 互联网原住民时,只有先颠覆自己,才能和他们建立真正的连接,因此, 产品体系、 包装和 沟通方式上都要适合年轻人,更加 娱乐化、色彩化、音乐化甚至儿童化,这就是品牌年轻化。
而“互联网+”时代,没有个性、没有话题、没有 娱乐成分的东西是很难被 传播的, 品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢。新时代的 营销应该化繁为简,通过简单易懂的 品牌形象,让消费者过目不忘;通过 企业文化、 企业家形象、 企业历程等旗帜鲜明的个性包装,满足消费者的功能 需求,形成消费者的 价值观认同,这才是未来的成功之道。
总之,从 传统营销到“ 互联网+”营销,不变的是核心的 服务、产品和 价值,变的是 思维、方法和工具,这既是一次升级,也将是一场 革命。
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