数字出版网的挑战与出路

中国出版科学研究所撰写的《中国数字出版产业年度报告》中，关于数字出版的研究范围包含：网络广告、互联网期刊收入、电子图书（E-Book）、网络游戏、在线音乐、手机出版、数字印刷等。因为我们的业务是以电子图书数字出版为核心的，所以我今天谈的数字出版仅指电子图书。电子图书数字出版网站的载体是图书，提供的是阅读内容。

我们先谈前景：
“一个国家阅读人群之大小，对其综合国力的影响极大。”所以，阅读成为国民基本生活方式的一个重要组成部分，已呈必然趋势。发达国家的经验表明，当人均 GDP超过3000美元时，文化产业和文化消费均将进入一个高增长期。目前，我国人均消费书报刊水平才8.5美元，而美国却是242美元。
根据中国书业与中国GDP发展速度，书业规模的增长与潜在消费群体（特别是受教育人口）的增长形成极大的反差，中国书业作为文化产业中的重要构成部分，其价值还远未充分体现，人均购书和图书价格的增长空间预计在10年内应该能支撑起中国图书产业每年2000亿元的规模。虽然中国书业的发展现在遇到很大的瓶颈，但是从长远来看，中国图书行业远没有达到应有的辉煌，还有非常大的产业整合以及价值提升的空间。另一个值得我们关注的是：近年来，我国城市化以每年1%的速度在扩展，每年平均有1200万人进城，且大学扩招后，入学率突破了15%，在校大学生超过了2000万人。这些巨大的社会变迁意味着阅读人口的增加，对于提供阅读内容的供应商来说，当然也是利好消息。
虽然纸质图书未来不可能完全被数字图书所取代，但是我们认为，数字图书发行的实时性，分销的便捷快速，包括成本优势等先天属性，决定了未来图书的数字出版发行一定将占据足以让人们大吃一惊的市场份额，挤压纸质图书的销售空间，这将是不可改变的趋势。有美国学者预测，未来30-50年，图书的电子化销售和网络化销售将占据图书市场的90%，虽然初听起来有点耸人听闻，对网络的威力有夸大之嫌，但趋势至少毋庸置疑。而我本人是相信这一预测的。即使只是占据图书市场10-20%的份额，电子图书也将有数百亿规模的市场出现。


再谈挑战：
这几年我们对于数字出版产业的关注程度有了明显的提升，2007年新闻出版总署明确将数字出版纳入“十一五”发展规划，给数字出版业的发展创造了前所未有的历史机遇。不少传统出版单位对数字出版更为敏感，也纷纷开始了数字化之旅。在经济和生产经营环境，文化和传媒环境以及政策环境都在不知不觉中发生巨变的当前，我认为数字出版行业所面临的挑战包括三个方面：
首先，数字出版产业作为一个新兴的产业，我们没有现成的经验可循。与当前很多初创的网络企业可以直接照搬国外的模式不同，数字出版产业，不仅在国内，在国外也找不到可以直接模仿的对象。一位业内人士在详细考察过美国出版业数字化的很新进展后，用了“一样的斜坡，一样的跋涉” 对中美数字出版产业的发展作了归纳和对比，在产业转型和数字出版产业发展方面，我们与境外的同行一样，有着同样的热情，同样的困惑，而且是同样艰难的在斜坡上跋涉。如何能够用很短的时间找到适合我们各自的发展模式，缩短在黑暗中摸索的时间，是我们需要解决的难题之一。
其次，数字出版的基石是数字内容，出版只是渠道，这就决定了传统版权内容以及传统出版产业与数字出版间必然存在千丝万缕的关系，注定数字出版不是从零开始的产业，如何处理好与传统出版产业的关系，甚至如何充分利用传统出版产业的资源，形成互补，共生共赢，是面临的挑战之一。
一方面，我国国民网络阅读率在继续大幅攀升，网络用户和手机用户的快速增长，已经对阅读方式和习惯的改变起到很强的催化作用。网络阅读群甚至已经超过纸质图书阅读群，从原创数字出版网站的发展也可部分佐证研究的结论，原创数字出版网站近几年流量得到爆发式增长，有一批网站已经进入国内网站排名前100名，千万级用户数量的原创网站也开始纷纷涌现。同时，随着互联网电子商务环境的变好，特别是网络支付的安全性大大提高和便捷，数字出版网站的收入和收益在很近几年也得到大幅度的增长。我们逐浪网2年中收入增长了8倍，而且还在保持高速增长的态势，我们所了解的同行也都取得了不俗的增长业绩，这是3、5年前我们所不能想象的。但是，另一方面，我们也很清醒的认识到，与我们所实现的流量和用户群相比，我们所创造的价值还远远不够。根据中国出版科学研究所的研究报告，2007电子书数字出版总量只有2亿元，占传统图书市场的份额还不到1%，甚至赶不上一本传统畅销图书的码洋销量。在这个发展速度飞快，但总量市场仍不够大的环境下，我觉得对从事数字出版网站的各方都是一种挑战和考验。对传统出版商而言，既要能在纸质图书市场所向披靡，又要能充分重视并在数字出版投入人力物力以及管理精力，需要做到两头兼顾。对于没有传统出版经验，专司数字出版的企业而言，无论是技术出生只是提供版权交易的网站平台，还是自主开发版权的原创网络平台，都必须在培养用户的消费习惯，用户的消费行为分析和网络营销方式上，做更多有效的工作，尽快形成自己的核心竞争能力，找到盈利的模式。
第三，当前文化产业的消费行为也正在发生巨大的变化，从产品主导时代向“消费者”主导时代转变。在消费者主导时代，产品供应商应该致力于满足消费者很佳需求而不是一般需求，必须高度重视产品的交付属性，致力于为消费者创造便利、提升消费者体验、并提供增值服务，人们显然只愿意为满意的体验和增值的服务支付较高的价格。在消费者主导时代，只有真正地掌握了消费者，才能在未来的竞争中崛起。按照这样的要求来衡量，目前的数字出版网站显然不够完善，一是我们的数字出版产品的内容数量上仍然是相当匮乏的，二是我们并没有行之有效的方式将适合的产品分发到很潜在的用户手中，消费者需求的数字出版产品并未得到有效的生产，呈现和推广。

接着我们谈对策：
我们与大众书局拥有共同的股东，大众书局是国内从事图书连锁经营的民营企业，在长三角区域拥有10家实体书城门店，终端面积超过5万平米。作为与传统出版产业下游发行商结合相对紧密的数字出版网站，在我们来看，面对挑战，需要处理好以下几点：
首先，数字出版网站当前产业化的盈利模式，尚未取得突破性进展，能赚钱的网站，也都赚得是小钱，是辛苦钱。在中国，B2B已经找到了基本的盈利模式，但 B2C，C2C的模式尚未完全形成，这除了互联网的技术因素和普及性以外，与我们还没有找到创新的营运模式有关，太大的投入在目前的数字出版网站还有一定的困难，虽然我们已经和一些国际风险投资机构一直在一起探讨这一领域的盈利模式，因此，在产业模式不明朗的环境下，我们更要审慎对待可能的机会。资源是有限的，好钢要用在刀刃上，在探路尝试的过程，要提高分析能力，学会适当放弃，尽量使我们的尝试，我们的选择能少走弯路，是真正有生命力的创新。当然，选择放弃一些机会，也使我们更能集中兵力，集中资源，形成局部优势，打造拳头产品。
其次，网站的定位一定要清晰，通过旗帜鲜明的产品，找准自己的用户群，很怕什么产品都做，既有针对企业用户的B2B，又有针对个人用户的B2C，看似大而全，其实是哪个用户群到网站都找不到北。如果不能迅速找到自身的发展战略和定位，没有规模和特色，未来的生存就会越来越困难。网络经营与传统企业的经营是一样的，虚拟世界背后的用户也是一个个真实的人所组成，用户都有其需求，只有抓住用户的需求，所提供的产品是用户喜欢和需要的，所开发的功能对用户的体验是有帮助的，不断的改善对用户服务的每一个细节，提升用户的体验，让用户有归属感，黏住用户，才能获得更多的机会。

二、数字出版网站的困境、盈利模式、出路
说到数字出版网站的困境与出路，我们不得不面对几个很现实的问题：
第一，数字出版网站流量大，但是平台创造的价值较低，与我们同在南京的房地产网站流量只有我们的1/3，但收入和利润是我们的数倍；
第二，会员数量大，付费会员数量大，订单数量大，但是交易量较低，我们每个月的订单量以百万笔计，平均每秒钟就要产生几笔订单，不亚于优秀的电子商务网站，但是，交易额相差甚远；
其三，数字出版网站能产生大量版权内容，但是基于版权内容所产生的在网站之外的收益多与网站关系不大，网站很多时候是在为别人做嫁衣，没有掌控住内容带来的高附加值的衍生产品。
以上存在的问题，也可以说是先天不足，致使大部分数字出版网站将培育的战线拉长，投入的周期放大。我们逐浪网也不例外，逐浪网建站于2003年，我们是2006年6月收购的，收购前是个人站点，是几个人凭兴趣和爱好建立和经营的，收购后我们通过公司化的方式来运营，招募专业的人员组成团队，人员从很初的2人到现在50多人，投入资金增加服务器带宽并重新开发全新的管理平台，各项投入较大，再加上盈利模式尚未形成，因而度过了近2年的培育期。2008年开始，随着网站各项数据的转好，以及我们经营理念的进一步梳理清晰，开始进入盈利期。当然，数字出版网站的困境还远远不止这些，但我们更愿意去研究数字出版产业的发展空间。这个行业还处于起步阶段，盈利模式还比较单一，创新的盈利模式和创新型职业经理人队伍尚未形成。我们愿意在这一领域做出一些有益的尝试，并且至今充满信心。
回顾和总结逐浪网盈利模式形成的过程，我们的做法是：
第一，要形成持续稳定的收入，才可能实现经营的正现金流。对于网站来说，广告收入是很稳定的一部分，但是，数字出版网站的流量与广告收入是不匹配的，要单靠广告收入，很难维持运营。而且，也不能无限制的承接广告，广告数量的多少与用户的体验是成反比关系的。既然短期内我们无法改变广告客户的思维模式，挖掘广告的价值，那么只能退而求其次，将广告收入视为收入的一个部分，而不是核心。
我们分析过后发现，要形成稳定的收入，很好的方式是会员持续付费，也就是说，还是要靠产品，产品不仅能带来流量，也要能够成为会员付钱的动力。要快速培育出会员需要的产品，拓展付费会员的数量和付费金额。2年内我们的产品从2万部上升到 8万部，独家拥有的版权产品达到了近万部，同时，网站流量增长了2倍，会员增长7倍，付费会员增长20倍，会员付费金额增长50倍。在培养作品过程中，逐步形成我们的特色，如修真武侠、玄幻网游、都市校园都成为在市场上有一定竞争力的类别。
第二，开发增值业务产品，挖掘会员的增值需求，提高会员的满足感和消费额。电子图书的单品价值低的现状是不可忽略的，一部20万字的作品按照千字3分来计算，其售价也就6元钱，用户就是想多花钱，他们也没有时间去看那么多作品，因为价格在那里摆着，想花也花不了。
但是，网络世界里面，会员也希望能够被关怀，能够与众不同，他们同样需要价值的体现和承认，他们需要知道他们自己的真实存在。所以，对于网站的经营者来说，除了提供用户满意的内容之外，如何让会员互动，使用户得到更多的满足是差异化的重要之处，而且，网络的无边界性，使得这种个性化的需求被满足成为可能。比如，用户支付1元钱就可以成为认证用户，他们的身份会与其他用户不同，发表的言论将会被作者及其他会员更重视；比如提供一些虚拟的礼物，用户可以送给作者，除了订阅作品支持作者之外，用更多的方式体现对作者的喜爱，当然也可以送给其他用户，增加相互间的互动交流；比如我们还提供个性化定制印刷服务，喜欢的作品，可以印刷收藏，作者也可以将自己的作品印刷赠送自己的FANS，当然，也有用户将作品封面印刷在自己的抱枕上、杯子上、台历上，或者将自己的相片集结印刷成个性相册等等；我们还直接与游戏开发商合作，直接将游戏集成到我们的网站上，我们的用户可以直接用我们的虚拟货币消费，在游戏内结成共同爱好的群体。就是这些不起眼的种种增值小业务，每月已经稳定占到我们总收入的20%多，而且带来的毛利更高。
第三，利用已有资源的关系，与大众书局供应商传统出版机构合作，开发版权内容。当前可供阅读的有效数字版权作品的数量还是有限的，有大量的作品仍然没有进入到数字化渠道中去。就传统纸质图书作品而言，任何一个实体书店因为面积和货架的有限性，以及销售周期的时间性，使得作品在货架成列的时间是有限的，很难满足所有小众群体的需求，而且一旦下架，作品的生命力就基本丧失了。当然，网络售书能够帮助我们解决陈列空间的问题，但是，它仍然解决不了庞大的纸质书库存问题。根据业内不完全统计，全国库存图书总金额在500亿以上，并且每年以惊人的数量在新增，库存图书占用了大量的资源并形成巨大的浪费。传统图书的电子化就能很好的解决时效性和库存问题，让传统图书的生命力真正的无限延长，使长尾足够长。甚至与个性化印刷服务相结合后，还能实现纸质作品按需定制出版的转变，彻底改变传统出版的现有产业模式和流程，如果能实现，那将无疑是传统出版一次质的飞跃。
当然，传统版权的电子市场，特别是针对网络个人用户的电子市场，当前还没有被开发出来，问题的根源是电子图书的B2C市场还没有真正开启，而且对传统出版商而言，在不能明确获得客观收益的前提下，他们第一位是考虑产品的安全，第二位是考虑合作的安全。因为大众书局在传统图书零售行业长期的投入和发展的决心和信心，为我们与传统版权的合作提供了可能，这为我们网站持续获得优质产品开创了良好的渠道，目前我们已经与国内部分著名出版机构开始传统版权的合作。
第四，细分产品，细分用户，塑造网站品牌。针对我们内容的特点，考虑到用户的习性，我们没有把所有的产品都堆砌在一起，而是根据用户的需求，将产品细分，男性阅读的在逐浪主站呈现，适合女性阅读的单独开发逐浪女生频道，传统版权我们放在经典阅读频道。经过2年的发展，我们在男性阅读领域打造了一批在网络市场有影响力的作品，先后有10多部作品进入过百度热门小说TOP50榜，如修真武侠类的犬神传，实现了繁体和简体的双重出版，如都市校园类的文理双修、校园狂少，如玄幻奇幻的穿越两界的倒爷，都市风水师等等，都吸引了大量读者的口口相传，在男性作者圈子里面也形成了上逐浪网写书能赚钱的事实影响力。
我们逐浪女生频道是专门针对女性阅读的，从2007年9月建设到现在1年的时间内，流量已经超过百万，已经出版了上百部作品，在女性作者圈内有相当的口碑，大家谈到逐浪女生，基本会联系到出版，也成为一批出版咨询机构，甚至出版社扫描网络潜力作品的阵地。当然我们还没有创造出“诛仙”那样热销同时又有市场知名度的网络产品，但是，我相信，只要给我们时间，假以时日，我们有可能，也能够做到“质”“量”双全。
让我们欣慰的是，我们在品牌塑造上的付出，开始被业内外所认可。2007年底，逐浪网被奥地利很大的大众图书出版社卡尔?于波罗特（Carl Ueberreuter）出版社选中，成为 “霍尔拜恩幻想文学奖”的唯一征稿平台，获奖作品除获得5000欧元的奖金外，还将被翻译德文、英文、法文、意大利文、西班牙文等世界主要语言版本。这次活动被国内媒体广泛报道，被称为吹响中国玄幻作品走向世界的号角。 2008年8月，作品龙图腾很终获得该奖项，大赛取得圆满成功。2008年3月，逐浪网被中国社会科学院互联网发展研究中心与中国当代文学研究会授予“2007年很具投资价值文学网站”和“2007年十大很具影响力文学网站”称号。
大家都知道，我国网民的数量已经达到2.53亿人，规模居世界第一位。网络对我们习惯的改变已不可逆转。特别是伴随网络成长的新生代用户，网络不是改变了他们的习惯，从一开始网络就是他们生活和行为方式的一部分。用户基于网络的消费和行为，是值得我们广泛关注，也更是值得我们深入分析的，对未来网络销售的任何抵抗都是无益的，只有顺应形势，与时俱进，才是我们的必然选择。大家也都知道，我国比网名更大的用户群体，是手机用户，已经超过6个亿。手机阅读使人们实现了阅读的行动自由，充分将闲暇时间利用起来，移动中阅读，阅读中移动，为同样的版权内容，找到了更多的通道和出口，增加了价值增值的机会，我们认为，对版权人来说，这是一件好事，我们应该主动出击，不能丢失移动阅读这块阵地。就移动阅读，除了手机作为阅读载体之外，还有一个趋势是值得我们关注的，就是内容与硬件的结合，现在有很多公司在开发阅读器，有的已经将阅读器与通讯功能结合起来，可以无线接受内容，如SONY推出的电子墨水技术的阅读器；再如亚马逊公司开发的kindle，号称连设计都是符合人体工学的，握在手上就像一本真正的书。当然，目前的电子书阅读器市场还没有出现像苹果公司通过音乐将ipod与itunes网站完美结合并取得巨大成功的案例，而且涉及到硬件的设计与制造，对投入的要求会很高，我们目前的资本能力尚不足以支撑，但是，关注机会才有可能把握机会。
数字出版网站面临的问题还很多，困难也不少，比如版权保护问题，当前盗版很猖獗，盗版网站多为个人站点，打一枪换个地方，零成本运作，只要能从流量中获得一点点收入，他们就干。这种盗版成本低，惩罚成本低，打击盗版成本高的现状，都对行业发展产生一定的制约。但我们看到的是更多好的方面，不仅网络的各种环境越来越好，政府越来越重视数字出版产业的发展，针对版权保护已经有一系列完善的政策出台，数字出版年会已成为常规会议，为我们数字出版人提供了良好的交流平台，数字出版报告的定期发布，为我们了解整个行业的动态提供了非常有价值的数据和信息，各地方主管部门甚至已经为数字出版产业的发展出台相关资助政策，这些都为数字出版产业的发展注入了活力。
党的十七大报告中关于文化方面的论述，一共用了一千八百多字，其中有几个比较新的提法：一是“文化大发展大繁荣”。在十六大报告中提的是“发展和繁荣”，这次提的是“大发展、大繁荣”。二是“文化软实力”作为综合国力和国际竞争力的重要组成部分而被提到了前所未有的高度。三是要求“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新”等。以上论述，对于发展包括图书出版发行在内的文化产业来说，无疑是一个利好的消息。而所谓的传播手段创新的，应该包括我们的数字出版行业。
虽然今天的论坛不是政治课，但是党的十七大文件，能够让我们民营企业同样进一步认清形势，更好地把握产业发展的方向和趋势，加强战略性思考和前瞻性研究。张司长到我们公司来考察指导过，江苏省委宣传部、省新闻出版局一直给予我们关心和扶持，在此，我们真诚表达我们的谢意。我们不敢讲做大做强，但是我们会尽很大的努力与时俱进，争取把数字出版业在新的挑战面前做得更好，以不辜负政府对我们民营数字出版网站的厚望，谢谢大家。