专业图书营销之我见

当前，我国的出版业发展迅猛，560多家出版社每看出版新书10万种以上，图书产品日益丰富，图书市场竞争日趋激烈。对于专业图书来说，由于专业的局限性以及渠道的特殊性，存在着“卖书难、退货多、库存大、回款慢”等问题。因此，除了发行主渠道新华书店外，专业图书的营销越来越重要，有的人甚至提出“营销重于渠道。”我觉得，以营销时代来概括当前的出版市场行情是相当准确的。
营销是一统统工程，无论是策划编辑还是营销人员都应该参与其中，应坚持以市场需求、顾客欢迎为前提，坚持社会效益和经济效益的统一。对策划编辑来说，全过程营销大体上可以分为三个阶段，即选题策划阶段营销、图书生产阶段营销和图书出版后营销。在不同的阶段我们可以有针对性地开展营销活动，提高图书影响力。对营销人员来说，应该尽量地了解所销售的旧书，并注意收集市场的反馈信息。日本TDK公司曾倡导真正合格的营销人员不仅仅是能把已有的东西满意地卖出去，更在于能将未知的东西带回来并自觉地去推动研发活动。我认为这句话引用到出版行业也非常合适。策划与营销两者密不可分、相辅相成，如果两者脱离，形成两张皮，就会造成选题盲目、销售不佳的恶性循环。
一般来说，图书的出版者与潜在的读者之间总是存在着时间和空间上的分离，此时，渠道作用便显得非常重要。专业科技图书的发行更需要畅通的渠道。一个不争的事实是：“酒香也怕巷子深”。因此，我们要充公利用已有的渠道，积极开拓新的途径，打通出版者与潜在读者之间的信息之路。

1．与产业集群地加强联系
专业科技图书的读者群通常集中在一个或几个固定的行业中，可以利用某些政府机构或民间团体（行业协会、专业学会等）对行业的统领能力，开展专业图书的营销。
通过产业集群地可以扩大图书影响力，增强宣传效果。我们在走访企业或院校时，经常到这样的抱怨：“很想买你们社的专业书，但很难买到。”当然，这有多方面的原因，一是因为现有条件下新华书店不可能给专业面较窄的图书很多书架，因此不可能把所有的纺织专业书都上齐；二是纺织行业生产能力的转移，纺织产业集群地多分布在乡镇或产业科技园区，去省店或市店购买专业书很不方便。
根据这种情况，社里及我所在的部门加强了与产业集群地的行业协会或专业学会的跟进联系。到目前为止，中国纺织工业协会已在15个省市区59个市（县）、74个镇的133个地方产业集群开展试点。这些试点地区拥有纺织企业16万多家，纺织经济总量已经占到全国40%左右，在全行业具有举足轻重的作用。我们通过多种方式与产业集群行业协会保持合作关系。比事，吸收纺织产业集群地的行业协会或专业学会领导作为我们社编委，社领导带经常拜访产业集群地，编辑不定期地走访产业集群地并加大服务力度，社办事处相关人员经常携带相关样书去集群地等。通过一系列的努力，我们已经与许多纺织产业集群地建立了良好的合作关系，并积极组建纺织专业图书销售宣传网络，从而推动了纺织图书在产业集群地的销售。

2．充分利用专业媒介
（1）在本社网站进行图书营销宣传。每有新书出来，我们部门都会积极配合社音像部门及时将新书信息上传到网站，方便读者查阅；同时，在社网站还开设了专业聊天板块，专业编辑经常与读者交流，讨论专业问题并推荐适合的书籍。
（2）充分利用专业网站及各种论坛进行新书宣传，如中国纱线网、中国棉纺织技术信息网、中国针织网、纺织机械器材网等。中国纱线网人气很高，仅注册的会员就有4万多名，聚集了大量纺织企业的工程师和技术人员。因此，我们部门与纱线网合作，建立网上书城，开设纺织博客，发布新书的详细介绍，并经常在论坛里与一线技术人员进行交流，在交流技术问题的同时也推荐相关书籍。这样即锻炼了编辑，也扩大了出版社的影响力，一举多得。
（3）充分利用专业报刊进行营销宣传。我们部门一直与《中国纺织报》、《中国纺织》等专业报刊保持联系，在上面发布新书信息、撰写书评等，以使更多的目标读者群了解到纺织社图书的出版动态。
（4）利用百度、谷歌等搜索引擎，提高点击排名，扩大图书影响力。

4．走访院校，进行相关教材推广
专业出版社往往会出版专业教材，并且这些专业教材的质量也相对较好。此时，编辑、发行人员要须要走进校园，与相关师生开展新书推介会、座谈会、教学研讨会等活动，这是一种隐形性营销。过去的编辑一般只注意自身如何搞选题，如果审读加工等；而现在图书的市场运作要求编辑必须懂得如何走向社会，如何宣传自己和自己组织的产品。2008年上半年，我们专业策划部和市场科同事一起走访了山东、江苏、江浙、广东四个省的纺织服装专业院校，进行教材推广，取得了较好效果。

5．通过作者渠道进行宣传营销
作者很了解所出版的图书。就专业图书的作者而言，他们天然地与读者在同一个学术圈。因此，他们是出版社的很佳营销员。在跟作者沟通或开审稿会时，我认为除了落实编写方案以外，还要重点讲一下市场营销问题，发动全体作者，齐心协力开发读者市场。要让作者了解到他们是图书命运的连带人。也就是说，如果作者编写的图书没有读者市场，图书的发行量上不去，作者不仅仅得不到理想的稿酬，连自己辛辛苦苦的成果也难以实现价值。因此，作者与出版社在图书营销问题上体戚相关，共同开发读者市场是双方责无旁贷的事情。当然，也要讲清楚这种做法并不是作者包销，作者在销书上不承担任何硬性任务或责任，作者只是写书的，不是卖书的，所以没有硬指标。要让作者开拓市场，就要给作者提供开拓市场的方便，让作者了解图书的出版时间、定价、发行渠道、发行方法、发行折扣等问题。作者可以利用平进参加的学术活动、会议以及与目标读者相接触的机会，面对面对宣传、介绍自己的图书，并对读者提出的问题即时反馈，激读者的购买欲望，这比发行人员到基层跑10趟效果都要好。

6．精心制作宣传材料
我认为编辑参与图书营销活动很基本也是很重要的工作就是制作宣传材料。我们将图书内容和特点整理好，结合市场状况和读者关注点，制作出各种形式的宣传材料，这在营销推广中会发挥很大的效力。如我们部门根据不同的需要准备了多种宣传材料，精心制作了纺织图书推介PPT、院校推介书目、宣传册或宣传页、易拉宝等，通过图书展、防机展、纱线展、面料展、院校走访等活动发送或寄送到预期读者手中，这些都取得了良好的宣传效果。
另外，读者俱乐部也量个专业图书宣传销售的好方法。读者俱乐部中的每一个成员都是关心自己所从事行来和热爱图书的人士，把他们的信息集中在一个资源库里，凡有新书出版，就告知他们，从而达到宣传和销售的目的。