康师傅“水源门”：诚信与技巧

对于康师傅“水源门”，有人猜测为竞争对手挖坑，有人总结为行业潜规则而已。如果认识仅停留于此，我们就是在浪费“水源门”给我们上的生动一课。
      　　
见怪还怪
企业产品质量问题曝光，或者虚假宣传曝光，在我们这样一个鱼龙混杂的中国大市场，早已不是新鲜的事情。连专门曝光企业诚信问题的央视 “3·15”晚会，也渐渐需要加大剂量，才能够拨动亿万观众的神经。地沟油、黑心棉、烂尾楼、作坊车……曾经，从吃穿住行的消费，中国消费者堪称世界上“ 见识很广”、生命力很强的群体。好在随着市场的规范、法律的健全，擦亮眼睛买到安全、货真价实的产品或服务，越来越不再是奢侈的事情。
然而，这一次，康师傅水源问题，竟然因一个小小的帖子《康师傅：你的优质水源在哪里》，一石激起千层浪，很后发展成著名的“三门”事件——“水源门”以及后来延伸出来的“标签门”、“产地门”。
按理说，耳闻目睹过那么多更严重商业失信现象的消费者，在这种事件面前，态度应该是“也无风雨也无晴”了，见怪不怪了，这次为何如此“大惊小怪”呢?又不是康师傅的水不达标，又不是喝过以后不解渴，基本的消费功能都达到了，也没有因此多掏腰包高价购买，为何还要如此“求全责备”呢?这或许是康师傅公司本身也比较费解的问题。
从7月24日网友爆料，到9月2日公开承认与道歉，这是一段不短的时间，也是饮用水的消费旺季和黄金时节，哪怕自2008年9月2日起就完全恢复到7月24日以前的市场状态，康师傅也已错失很多销售机会。何况，市场的破坏与恢复，如同生病一样，病来如山倒，病去如抽丝。三株可以证明，秦池、欧典可以证明，众多医药保健品企业也可以证明。
      　　
诚信的阶梯考验
康师傅仅仅是在宣传水源问题上进行了“移花接木”，水的质量没有问题，对身体无害，也没有价格欺诈，相比以前猖獗的劣质假冒产品，或者目前尚不规范行业的企业的严重质量问题，“情节”不知要轻多少，为什么还会招致从网络到传统大众媒体的口诛笔伐?网上报道说康师傅员工暗指背后有推手，这多少显示出康师傅的自感委屈。
但是，无论有没有推手，存不存在盛传的行业潜规则问题，广告信息失真就是失真了，这是不争的事实。对于康师傅及其他企业来说，这次的教训不是“下次要小心一点”，而是“今后要诚信一点”。
诚信有多重要?太多人谈过，太多文章解释过。然而，回顾短暂的中国企业史，因诚信缺失而造成的企业失势甚至死亡的案例比比皆是。这说明诚信讨论还不够透，不够彻底。这里我们不妨从消费者对企业职能的期待这个角度，来为诚信讨论“添砖加瓦”。大家都发扬“不抛弃、不放弃”的精神，再多关注一些，多讨论一些，兴许就积累够了质变前所需要的量的积累。
消费者对企业职能的期待，呈现出一种阶梯型的纵向状态：底层是产品和服务质量，中间是基于真正尊重消费者的真诚营销沟通，顶层是希望企业做合格的社会公民。随着市场主动权逐渐向消费者转移，消费者对企业职能的期待也日益多层面化。
而在每一个层面，都存在诚信和技巧的博弈。在产品／服务层面，是质量第一，还是偷工减料、降低成本至上?在营销沟通层面，是追求诚信基础上的技巧，还是为了技巧牺牲诚信?在社会公民层面，是把社会责任作为一种内置于企业系统的战略，还是作为一种赢得关注和喝彩的噱头?其中，任何一个层面内部出现问题，首先影响到这个层面的全部，然后波及另两个层面。对于品牌企业来讲，闭环营销、整合传播、品牌接触点计划、社会责任报告……样样周全，处处想到，却往往一不小心就在某个方面或细节上破了功，不能不说是有些委屈的，但市场就这么残酷。
“水源门”事件，恰恰暴露了康师傅在第二层面上的问题，即为了技巧牺牲诚信。我们不禁要问：诚信与技巧是那么鱼和熊掌不可兼得的事情吗?除了水源卖点，还有无卖点可以打动消费者?
      　　
很悲哀的挥霍
“水源门”引发的诚信危机，不会仅仅局限于康师傅品牌或饮用水行业。在康师傅事件不久，就有网友质疑“还有多少康师傅式的优质水在忽悠我们 ”。2006年“欧典”被曝光以后，一些含有“欧”字的品牌地板销量迅速下滑，而与“欧”、“德”等字沾边的品牌，其销量也受到不同程度的影响。按照晕轮效应原理，消费者对某一个问题的认识，或正面或负面，会扩散到相关领域，从点到面。
就在过去的几个月，消费者也因晕轮效应而对中国市场上的企业群体(包括跨国企业)充满了信心。几千年来根深蒂固的“奸商情结”因为地震中企业的大爱精神，因为奥运中企业散发的民族气质和世界情怀，而一点点冰释消融，对企业的信赖和信心前所未有地增长，企业从未如此可敬、可亲、可爱。连受到刘翔退赛打击的那些企业，以耐克为代表，都表现出惊人的“以人为本”，做得如此漂亮。消费者对企业的感情，套用耐克在刘翔退赛后的广告词：“爱企业，即使他们过去伤了我们的心。”
然而，就是这样好不容易建立起来的信赖与信心，却在全国性的大悲大喜事件之后，渐渐暴露出脆弱、不堪考验、令人担忧的一面。消费者的信赖与信心，是不容企业去随意挥霍和任意践踏的，否则将带来比信心建立前更严重的后果。汶川地震不久质检部门曝光不合格赈灾产品名单，引发消费者的轩然大波，被点名的企业如临大敌，第一时间派要员摸清情况并及时处理。针对这次水源门事件，包括康师傅在内的企业群体，应该在挽救消费者信心上及时努力。放下石头去反省
“你们当中无罪的人，可以向她扔第一块石头。”
当法利赛人和文士把一个生活不检点的女人推到耶稣面前让他处理时，是遵守摩西戒律，还是践行自己一直提倡的“绝对宽容”理念，耶稣陷入了两难境地，很后他终于想到了用上面这句话来解决问题。结果，法利赛人与文士羞愧而去，这个女人得以死里逃生。
这个来自《福音书》的著名故事，本来是用来说明耶稣的宽容的，我们也可以读到另一种宝贵的品质——法利赛人和文士的勇于自我反省，他们为我们 “收尾”康师傅事件提供了一个方向。如同人一样，企业没有完美的，只有通过不断反省改善而日趋完美。不管是深陷危机的企业，还是旁观企业，都要有反省的姿态和勇气。企业间不应该是互相揭短的“推手”(虽然因为有了强大的网络平台，企业揭短挖坑似乎更快捷、更高效了，但是越强悍的工具，弹回来的时候打自己也就越痛)，而应该是放下手中准备扔向对手的石头，去反省和夯实自己，做到从产品／服务诚信到企业公民责任诚信，从部分诚信到全面诚信，从单个企业诚信到行业诚信，甚至到整个企业群体诚信，同时，不减损诚信基础上的技巧带来的新奇与多姿多彩。