论网上书店信息资源的开发和利用

[摘要]从网上书店与信息流的概念、关系入手，介绍了亚马逊网上书店的成功案例，重点剖析了亚马逊的信息流建设模式，以期对我国网上书店的建设提供有益经验。
我们扮演了一个“信息经济商”的角色。我们的左手边有许多产品；右手边有许多顾客。亚马逊位处中间建立好联系关系。结果是：我们拥有两组顾客。一组是正要找书的消费者；一组是正要找寻消费者的出版商。如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面方式印制出来的话，大概相当于七本纽约市电话簿的分量。
      　　——杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),亚马逊总裁[1]163，3
      　　
一、 引言
当贝佐斯荣登《 时代 》周刊风云人物时，亚马逊网上书店俨然已成为数字时代人们心目中的商业神话，然而这个神话是依托于 科学的。以数字化、网络化为特征的信息技术使图书的宣传与销售方式发生了巨大的变革。贝佐斯睿智地预察到这一革命性的变化，将电子商务技术应用到图书的宣传与销售上,特别重视信息流在其中的基础性作用，使亚马逊网上书店获得巨大成功。
      　　
二、 网上书店与信息流
由于图书具有选择多样化、质量稳定、价格适中、利润率高、运输便捷等特殊性，被公认为是很适合在网上销售的商品之一。网上书店采用的就是这种通过网络完成交易的新型图书销售方式，通过信息技术将出版商、发行商、作者、读者及其他相关环节（诸如银行、仓储、物流等）有机地结合在一起。网上书店拓展了图书市场空间，丰富了服务内涵，降低了销售成本，给传统图书销售带来了巨大的变革。
网上书店属于电子商务的范畴。对电子商务系统来说，信息流是基础，物流是保障，资金流是实现手段。现代信息技术的发展使信息流成为电子商务的核心。信息流是指信息的传播与流动，它负责提供给交易双方尽可能完整和全面的信息，并监控整个交易过程。在电子商务中通过使用网络技术，将实物暂时用信息替代，也就是将信息作为虚拟库存，目的是尽量减少实物库存水平，降低成本，提高物流效率，从而提高销售利润。
图书这种实物很适合用信息进行替代。信息流在网上书店中的作用也得以凸显。网上书店的信息流具体是指通过网络系统传输与图书销售有关的各种信息的集合，包括图书的内容信息、作者信息、出版商信息、读者信息、管理信息等。网上书店通过多方面信息的提供，把相关各方紧密地联系起来，扩大了图书的影响力，增强了宣传效果，提高了销售业绩，从而也树立了网上书店的自身品牌。
从经济学角度来看，信息流的提供者也就成了“信息经济商”。亚马逊网上书店的创办人杰夫·贝佐斯（Jeff  Bezos）则通过扮演“信息经济商”这个角色，使亚马逊网上书店取得了令人瞩目的成功。
目前，亚马逊为世界上很大的网上书店。1999年3月时，亚马逊的书目数据库中就含有372万种图书[1]10，超过世界上任何一家实体书店。从1995年到2004年，亚马逊的营业额飞速增长，从50万美元增加到69.21亿美元；到2005年，亚马逊公司实现毛利20.4亿美元，净利润3.3亿美元；亚马逊2006年的股价是1997年上市时价格的24倍，9年期间共涨了23倍[2]，并成为世界五百强企业之一。目前亚马逊这个品牌已经获得了1.18亿美国人的认可[3]，而能访问该网站的国家和地区已发展到160个以上[1]10。
亚马逊网上书店的出现，带来的不仅是一家书店与其他书店的竞争，也是网上书店与实体书店的竞争，更是一场改变消费者行为的竞争。传统的图书销售是钱与图书的交换，而在亚马逊网上书店则是信息的交换。消费者与图书销售商不必见面，仅通过互联网进行图书信息交换，然后进行一些简单计算机操作就能完成购书流程，这是对传统图书销售模式的颠覆。
此外，相比传统销售商，亚马逊的角色也发生了改变。贝佐斯认为，亚马逊不只是贩售商品的事业，同时也是协助顾客制定购物决策的事业[4]。网络销售模式还促使亚马逊树立了“以客户为尊”的理念，一方面提供更多的信息满足读者需求,吸引和留住读者；另一方面通过信息的搜索和提供，调节公司的图书库存与图书配置策略为读者提供更好的服务。这样亚马逊实现了它的终极目标：“不仅为书（通常是销售欠佳的书）找到读者，也帮读者找到书（通常是很难找到的书），”从而很大限度地提高了图书的销售量。

三、 亚马逊书店的信息流建设模式
从“单一商品销售”到“多方信息服务”的工作重点转移，使亚马逊网上书店销售额大幅增加，其中对于信息流的合理构建是其成功的关键。
（一）信息的动态聚合——数据库
亚马逊书店的信息流运作主要体现在几个重要的数据库中，分别是书目数据库、出版商数据库、书评数据库和用户数据库。
1.书目数据库
书目数据库主要提供下列信息：①图书的外部信息：书的封面、页数、尺寸、重量、装订形式(精装、平装、学校和图书馆特殊装订形式)等；②图书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、ISBN号、美国国会图书馆图书分类号等；③图书的销售信息：书的价格，包括新书定价、亚马逊优惠价及其他供价（如二手书的拍卖价），还提供不同装订形式及版本的价格链接、很佳组合价，亚马逊的销售号、销售排名等；④图书的内容信息：一般由内容提要、摘要和书评组成。目前部分图书还增加了引用和被引用的图书信息（Citations），书内内容（Inside This Book）信息，包括书中的第一句话、文本统计（可读性、复杂性、词语数量、词频、一美圆的字数等有趣的统计）、关键词、样页浏览等。
亚马逊自创始之日起，就决定要提供一百万种以上的图书书目供读者挑选，希望从规模上先战胜对手，确立竞争优势。并且这个数据还是处于不断更新、扩展中的。照当前速度来看，亚马逊每周就可以增加约2万种的图书新书目。
特别值得一提的是，次畅销书也可能通过完整的资料提供和简易的点选功能而被注意到，并产生“长尾”效益。一家大型实体书店，图书库存能有5万到10万种就非常惊人了，而亚马逊凭借网络优势，提供的书目高达372万种之多。通常美国一家书店排行前20名的畅销书，可能就占掉总营业额的一半以上，而亚马逊书店前20名畅销书却仅占总收入的5%[1]211。
在亚马逊不仅能找到次畅销书、老版本书，还能提前预告即将出版（或已出版但还未到书店销售）的书。当然，亚马逊也可能有买不到的稀有书，但以如此大数量的选择来说，若在亚马逊买不到，其他书店大概也很难找到。正如贝佐斯所说：“我们成功的诀窍很简单，即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”

2.书评数据库
书评数据库主要是对图书的评论信息，从不同角度以不同方式来撰写书评,以便对一本书提供多角度的 分析 与评介，对消费者购买图书具有导向作用。
亚马逊提供的书评主要有两大类，一是编者评论（Editorial Reviews），一是读者评论（Customer Reviews）。在编者评论中，既有亚马逊自己的书评，又荟萃了著名书评杂志、作者或出版社提供的评论和摘要，并注明出处。亚马逊对这种书评有很具体的规定，较有权威性和代表性。在读者书评中，首先标明了该书目前的星级，这是由读者自己评出的；然后是一些“很有帮助的读者书评”，这也是按读者评分排序；在书评很多的情况下，还提供了读者书评的检索窗口。读者可以署名或匿名评论，可以是一句话推荐，也可以针对全书进行评论。虽然读者评论水平参差不齐，但从评论内容的相关度及对同一本书的评论数量上，大致还是能够真实反映该书的内容，体现了大众对该书的评价。目前，读者书评已达百万篇之多，它们既是图书相关信息的一部分，也是对读者强大的“影响力”。
其实，书评是书目数据库中图书内容信息重要的组成部分。由于亚马逊非常重视书评，颇下了一番工夫，形成了自己的特色，因此单独列出。亚马逊在此提供了一个交流读书感想的空间和机会，意在借此帮助读者找到书，同时也帮书找到读者。

3.用户数据库
用户数据库主要记录用户（即读者）的有关信息，但其中的内容不只是用户填写的，还包括亚马逊对用户购买信息的记录，这些都是由其系统自动跟踪完成的。对亚马逊来说，这是至为重要的。这些重要信息包括：①背景信息（原始资料）：用户的年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等。②账目信息（历史交易记录）：亚马逊为用户提供了一个完整的交易记录，把它们自动编制成账目文件。从用户在亚马逊订购的第一本书的价格、邮寄对象、邮寄时间、邮寄地址到信用卡信息等都一一保留下来。为了确保用户的隐私权，除了亚马逊以外，只有用户自己才能访问这些信息。亚马逊可以利用这些信息向用户推荐图书，用户也可以访问账目文件查询订购记录。
基于对这些用户信息的掌握，亚马逊的顾客中有2/3是回头客[5]；并且，亚马逊还可以向用户提供更具有诱惑力和个性化的选择。正如贝佐斯所说：“我们希望亚马逊成为你个人的很佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万家商店。”[6]

4.出版商数据库
出版商数据库记录各书商和出版社本身的信息、图书存货、营销策略和销售信息等，主要用于亚马逊自身的业务，不对读者开放。 与各出版商建立紧密的联系是亚马逊开拓市场的重要方式之一。与传统的图书销售商做生意，出版商必须承担退货风险，因为出版商的图书印数需要提前数月确定，而为了鼓励销售商多订货，他们必须允许退货。因此，整个传统图书行业的退货率高达30%以上[7]。亚马逊则不同，通过网上信息流通，它所订购的图书正是读者确定要买的，从理论上讲，它的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都愿意给亚马逊很优惠的供货价格，这大大提高了亚马逊打“价格战”的能力，使之能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。
亚马逊书店的这四大数据库，是在不断更新的，处于动态的增长中，它们构成了信息流的基础。

（二）信息的动态链接——信息流互动
可以说当亚马逊起家时，在它背后支撑的只是一台 网络服务器和一个数据库，但到2005年，它的数据库数据量已经多达24773GB[8]。需要注意的是，发展到今天的这些庞大的数据库并不是孤立存在的，而是与亚马逊自身的运作相关联，成为一个有机的、动态的信息流系统。它不仅在流通中实现了商品交换的价值，还产生了信息的增值,新技术的运用则更加速了这一过程。
上述讨论的四大数据库一旦聚合完成之后就处于一种相对稳定的状态，大量的信息应用新技术被高速地分门别类。当一个读者注册、登录亚马逊网站时，信息就开始在数据库之间流动了。读者首先要查询亚马逊的书目库，顺利的话用户很快找到自己满意的图书，向亚马逊下订单；亚马逊对读者注册、浏览及订单的信息进行分析、综合，一方面向书库查询、提货、运输，一方面向读者反馈信息并推荐相关图书。如果读者在亚马逊网站上没有找到自己的书，亚马逊也会“记”下来，向出版商查询此书情况，将缺书登记补充到书目库中去，并将此信息返回给读者。在这个过程中，每一笔成功的销售都使图书的使用价值得到实现，同时新增加的用户（读者）信息、书目信息、出版商信息都为下一步图书宣传与销售作好了准备，它们共同构成了亚马逊的动态信息流模式。

1.读者对书目库的使用与出版商信息的互动
面对如此“规模”的书目数据，亚马逊为读者提供了多种多样的检索工具。
(1) amazon.com books，传统的图书搜索界面。有高级检索、类型浏览、畅销书榜、时代杂志畅销书榜、很新发布的书榜（由亚马逊每小时更新）、语言等选项。在高级检索里提供了作者、书名、主题词、出版社、ISBN号等检索入口，还可以从图书的分类、形态、适应年龄、语种、出版日期、排列方式上进行选项调整。
(2) Search Inside this Book，书本内搜索。提供部分图书内的关键词检索。
(3) the web (A9.com)，独立的搜索集成网站。直接服务于亚马逊书店，它将查找到的结果链接到亚马逊网页的相关商品信息上。
(4) tag分类标签检索。tag可以理解为读者凭借亚马逊提供的技术平台，自建的与商品有关的关键词或分类标签，这样便于读者“记住”自己的项目，同时还可以帮助别的读者在亚马逊上找到需要的书。亚马逊的分类标签不仅强化了站内搜索功能，而且有助于增强读者间的交流与互动。

这些信息流的利用正是亚马逊比传统书商高明之处：传统书商仅提供商品的中介服务，难免使淘书者饱受查找之苦；亚马逊则充分利用信息流，在开展商品信息中介服务的深度和广度上下工夫，为读者带来极大便利。
让读者能进行图书的有效搜索只是亚马逊实现图书销售目的的第一步。如果发现缺少书目记录，亚马逊会和出版商联系，及时获得读者所需的完整书目信息。通过免费的E-mail递送服务，向读者主动推送图书信息。现在亚马逊还允许读者自己上传图书的照片，鼓励共享图片信息，使之与出版商提供的书目互为补充，进而提高了亚马逊提供书目信息的总体能力。

2.作者、读者、出版商对书评库的使用与互动
除了上述的传统书评库，亚马逊似乎又找到了新的宣传方式。2006年初，亚马逊开通了图书作者博客栏目，将作者的很新博客文章放在作者介绍或图书介绍页面，还提供指向其博客的链接。读者可以看到自己购买过的图书作者的很新博客文章。亚马逊博客加强了读者与作者以及读者与亚马逊之间的联系。亚马逊图书作者博客既为作者提供了宣传推广自己作品的机会，又通过博客文章吸引了该作者的读者再次访问亚马逊。亚马逊开通图书作者博客实际上是让作者参与图书宣传，通过读者与作者的充分交流达到更好的宣传效果，以促进图书的销售。

3.用户数据通过“客户关系管理系统”得以流动
目前亚马逊拥有数以千万计的顾客，隐藏其后的大量信息是亚马逊的无限商机，如何将这些信息变成现实的财富？在充分收集读者信息基础上，亚马逊使用了“客户关系管理系统”，分析、挖掘读者的消费习惯、心理和爱好等，有效地树立顾客的忠诚度并为读者提供个性化服务。体现为“相似种类”、“相似主题”、“可能喜欢的”产品推荐；在某作者又出新书时会自动通知他的固定读者群；通过“读者很终购买了什么图书”及“同时还购买了什么”的统计结果，向其他读者提供购买参考 。
亚马逊非常重视每一次与读者交流的机会，因为每一次读者提出的需求都可能促使亚马逊不断地改善服务，从而令读者更加满意。为此亚马逊提供了很多面向读者的平台，也为其进一步了解读者需求创造了条件。如新推出的“Customer Discussions”（客户论坛）“AmapediaCommunity”（Amapedia社区）、“Listmania!”（亚马逊图书读者排行榜）

4.出版商内涵信息的扩大与应用
随着业务的拓展，与亚马逊合作的出版界商业伙伴已不仅是提供图书的出版社，还包括图书发行商、经销商和其他网络零售商等与亚马逊有商业往来的所有产业链节点。图书发行商为亚马逊提供评论、报价、内容、摘录和其他一些帮助读者决定是否购书的信息，同时也从亚马逊那里获得一周内图书销售状况的详细信息，借此分析图书的受欢迎程度，根据即将要发行的图书的预购情况，预测该书的市场销售前景，评估该书将获得的利润。
扩大的出版商信息，为其他网站和亚马逊达成合作伙伴关系奠定了基础。仅在1998年，亚马逊就与10万多个公司建立了合作关系[9]。亚马逊公司采用提成的方式来鼓励其他网站将亚马逊的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己网站的单位都可以注册成为亚马逊公司的合作伙伴。通过这种方式，亚马逊节省了许多宣传与销售费用，而且取得了良好的效果。这种联营合作及完备的供应商信息，也提供了充足的货源，满足了读者的多方面需求。
此外，提供图书的作者也被容纳进来：通过“Book Surge”（爱书人）服务，可以帮助作者提供稿件的编辑、插图、打印等出版服务；通过获得作者和出版社的 电子版权授予，亚马逊可以提供更多的“Inside Search”（书本内搜索）电子图书，当然作者和出版社凭借亚马逊巨大的商业信息资源也很有效地宣传和销售了自己的图书。信息在亚马逊系统内的流动是没有明确边界的。它渗透到读者、作者、出版社、发行商及其他各种相关要素中，实现了信息的流动与增值。可以说，亚马逊利用现代信息技术，通过组织、分析、利用图书书目、读者、出版商之间的所有信息，来开拓个性化的交流渠道，增强宣传力度，提高销售业绩。亚马逊正是依靠完善的信息流建设，创造了一个图书数字化宣传与销售的神话。

四、 结束语
在《商业周刊》评出的25位电子商业界精英人物中，亚马逊的创建者杰夫·贝佐斯高居榜首，被誉为“王国缔造者”，甚至被称为“电子商务之王”[10]。贝佐斯的巨大贡献是在网络时代里开辟了图书宣传销售新途径，为大家树立了可资效仿的榜样。但需要提醒的是，当我们流连于亚马逊网上书店里炫目的网页界面时，不要忘记了要真正学习到它的精髓——在它成功背后涌动着的信息流；但这样庞大的信息流建设不是一朝一夕就能完成的，需要持之以恒的努力。正是有了这坚实的信息流，才有了今天令人仰慕的亚马逊“王国”。在如今这个数字化、网络化的时代，只有搞好信息流建设，才能为图书的数字化宣传与销售打下坚实的基础。