研发的楚门世界

越来越多的企业投入研发经费，贴身观察消费者行为，了解消费者做什么，如此才能找到方法，逼出更多的业绩。　
梅莉莎在家中电脑上的一举一动，都会被微软公司掌握，连她的老公和三个小孩，也无法逃过微软的法眼。
近两年来，微软的市场调研人员每隔三个月就会来造访他们家，把这一家人在电脑上工作和玩耍的情形全记录下来。
梅莉莎说：“身为消费者，我很受不了设计有瑕庇的产品。”因此她可以忍受外人闯进自己的家，因为她知道他们搜集的是什么资讯，以及这些资讯的用途。
梅莉莎一家牺牲了若干隐私，却换来一台电脑，以及参与微软作业系统研发的成就感。
      　　
一举一动看个清楚
在微软推出Vista作业系统之前，曾对7个国家的50个家庭进行如此的研究，梅莉莎家只是其中之一。微软研究经理明纳表示，受调家庭测试了7个软件版本，找出的问题超过1000个，其中约800个问题，是微软测试人员没有抓出来的。
其实，有越来越多的美国大企业发现，观察消费者未经掩饰的一面，不但可以有意外的发现，更可以为企业创造获利。为了了解消费者在家中的行为，企业征召一些自告奋勇的消费者，让市场调查的私密度，远甚于问卷调查、卖场访问、焦点团体访谈。
例如，针对Old Spice产品线，宝洁录下男性消费者在家中淋浴的情形；金百利让消费者戴上装有小照相机的护目镜，录下他们为婴儿洗澡、换尿布的情形；Arm & Hammer则闯入消费者家中，检查他们的冰箱和猫砂盒的状况。
企业正以空前规模投入资源，观察消费者的一举一动。
      　　
提高个人研究经费
20年前，在消费者家中、工作场所贴身观察的微软市场调研人员只有两位，如今扩增为300人。如今，通用磨坊的消费者研究大约有一半是，个人的观察，和10年前焦点团体访谈约占8成，不可同日而语。
2000年以来，宝洁一直提高个人研究经费，去年高达2亿美元。首席执行官拉夫雷说：“我们花更多时间到消费者家里，和他们一起过生活，或者和他们一起购物，成为他们生活的一部分。这样子做，才会有更丰富的洞察力。
宝洁表示，在消费者允许下的窥探行为，是为了在新产品上市之前揪出产品瑕疵，改善既有产品，或者协助设计广告活动。拍摄下来的消费行为录像带会送往产品、包装设计人员和营销主管，供他们参考。
宝洁一向被视为消费者研究的高手，1923年成立研究部门，在消费产品业界算是创举。目前这个部门每年负责全球60个国家逾400万名消费者的观察和研究工作。在拉夫雷掌舵下，宝洁更是无所不在的观察消费者。
拉夫雷强调：“这有助于我们发现传统市场调研会错失的创新机会。”结合洗发水和沐浴露的Old Spices产品就是一例。去年，这个产品上市前，宝洁曾录了好几个小时的男性沐浴镜头，结果发现他们常用沐浴露洗头。
生产可丽舒面纸和好奇宝宝纸尿裤的金百利，则结合高科技近距离观察消费者。金百利付钱给消费者，要他们戴上装有小型照相机的护目镜或帽子，以便观察他们替婴儿换尿布的动作。公司创新主管华特说：“设计人员想变成消费者家中的一只苍蝇，因此，我们设计了这些道具。”
      　　
深度观察消费者
结果，研究人员发现，换尿布时，妈妈们总是费尽力气抓住婴儿，因此重新设计产品，让父母亲可以一手换尿布，一手抓住婴儿。为了更深度观察消费者，通用磨坊甚至两年前在明尼苏达州普利茅斯成立一家不对外营业的小型杂货店“街角市场”，公司付钱让志愿消费者在店内购物，研究人员则在一旁观察。
通用磨坊经常在这家店测试新产品，市场研究副总裁卡拉威说：“我们随时都在测试某样东西，这家店的时间都被订光了。”
专长于除臭产品的Arm & Hammer，去年夏天派遣一支研究团队进驻25个家庭，以便研究冰箱气味、猫砂盒等。
Arm & Hammer观察到，一些猫主人会对一大块已经湿掉的猫砂视而不见，因此设计一旦湿了就会变蓝的猫砂，提醒主人马上清理。
对产品和使用者朝夕相处的汽车业来说，近距离观察使用情况，更是市场调研部门的一项功课。在推出2007 Sentra之前，日产曾拍了几百张年轻车主后车厢及前座的照片。结果发现一位女车主的后车厢装满运动服饰和运动器材，遮阳板上塞满CD。日产研究人员访问她一个小时后，决定在前座加装CD置物架，并把后车厢分割成储放空间。
      　　
让消费者参与设计
马里兰大学社会学教授李兹泽表示：“企业告诉你的是一回事，他们的真正目的是了解消费者做什么，如此他们才能找到方法，逼出更多的业绩。”
一位隐私方面的专家表示，即使自愿参加市场调研的消费者可能获得若干报酬，他们并没有体认会到，自己的处境。
隐私期刊发行人史密斯说，如果市场调研在家里进行，就可能干扰到家人的生活，“即使不会被公开，但被研究人员录下一些私密的行为，毕竟是很尴尬的。”
但有分析师认为，企业要推出让消费者一见钟情的产品，就得靠这种市场调研手法。《外部创新》作者赛博德说：“必须让消费者参与产品设计的每一个阶段。”
《管理动态变化》作者杰里森表示，“消费者不知道他们经常提供一些有价值的东西，这些东西是企业要付钱给顾问公司才能得到的。这是不公平的交易。”不过，他强调，参与这样的研究，会让消费者感到极大的成就感。
让消费者拥有参与产品研发的成就感，但又不致于有私生活被侵犯的顾虑，应是想要近距离观察消费者，撷取产品研发灵感的企业，必须常挂于心的。（资讯来源：台湾《经济日报》）