【中小书店网络生存攻略】付款方式：简单，再简单

■ 徐智明    北京龙之媒广告文化书店董事长

某天晚上10点，家里的灯突然全部熄灭，电卡没电了！孩子哭大人叫，一时全乱了套。赶紧借着打火机的微光找到蜡烛，再用蜡烛的微光找到电卡，然后下到地下车库开上车，找到指定的买电银行，在机器上买好电，再回来插到楼道配电室的电表中。折腾近一个小时，家里才重见光明。
这现代生活，到底是让人更简单还是更麻烦？偏偏和衣食住行相关的一切，不花点工夫，就会时不时地添点大麻烦。也因此，凡能让一个消费者省时省力的购物方式，我们都举双手欢迎，凡能让消费者感到简单的举措，我们都不遗余力，比如网上书店能不断地为读者提供更简单更方便的付款方式。
开店十年以上的书店，大概都有过传统的邮购经验：先通过邮寄的书目或者其他方式，让读者知道你有他所需要的书，然后读者通过邮局汇款，书店收到款之后，通过邮局挂号把书发给读者。这个过程中，读者需要做什么呢？先是跑一趟邮局，填写汇款单，把现金变成一张纸，然后等着这张纸千里迢迢地经过邮局内部无数个环节，大约一周后被投递到书店，然后再等着书店发出来的书和那张汇款单一样旅行一圈，到自己手里。如果不那么幸运，可能还要多做两件事：写一封信或者发个传真，告诉书店自己要什么书，因为汇款单的附言有字数限制，常常写不下三五本书；自己再跑趟邮局，把好不容易寄到的书拿回来，因为投递给你的常常是一张包裹单而不是一包书。
龙之媒就是这样做了好几年，终于等来了银行卡的普及，然后开始大力推荐读者用银行汇款。这样有两个好处：一是银行有好多家，邮局只有一家，银行网点一定多于邮局网点，顾客可以不用跑太远的路；二是银行的汇款单不需要做长距离的物理旅行，到款速度会快得多，至少能让顾客早几天拿到书。顾客倒是很欢迎，不论是企业账户还是银行卡，到款量都迅速增加，与之相伴的就是邮局汇款单的锐减。
但没过多久就发现，其实去银行也不是件轻松的事，银行柜台上那几块糖和可以不花钱喝到的水，根本没办法消除越来越忙碌的人们等上半小时甚至一小时的焦躁不安。为了不再让读者跑路和等待，近两年，龙之媒用上了以前被认为不太安全的在线支付。安全性问题暂且不说，在线支付的好处确实显而易见：顾客不用再出门，敲几个确认键，就能马上看到自己的订单变成“已经付清”的状态，然后就可以等着订好的书被快递或者邮寄上门了。与由邮局汇款转向银行汇款时完全相同的情况再次出现：来自在线支付的到款，迅速超过了传统的银行汇款。
一年前，龙之媒向当当、卓越亚马逊学习，推出了货到付款业务。与快递物流相结合的货到付款，对一些不太愿意使用在线支付的消费者来说，无疑是更好的付款方案：不跑路，不排队，不用抄账号，不用写汇款单，更不用担心付出款收不到货。不出所料，这种简单的购物方式很受欢迎。
今年6月，龙之媒又签约了支付宝的商家服务，把支付宝付款集成到龙之媒网站的购物流程中。支付宝的付款流程倒未必比其他形式的在线支付简单，但具有竞争力的是它不断增加的用户数量和它独有的、更照顾消费者利益的“担保交易”付款方式。
亚马逊创始人贝索斯有句名言：当我们无法做出决定时，就问问自己顾客喜欢怎么样。自然，每增加一种新的付款方式，都会带来内部作业的变化，与顾客要做的事越来越少相对的是自己要做的事情会比原来多。这也是一种能量守恒吧。