电子书格式繁多 销售翻番

编者按　经过10年左右的发展，数字化已经是全球出版业者都必须正视的发展趋势。在今年的法兰克福书展上，众多数字化产品的参展以及相关论坛的人流涌动都说明了业内人士对数字出版的重视。作为在数字出版方面发展居世界前沿的美国，其在技术以及市场方面的创新和发展，都是我们在未来很有可能要面对的问题。

传统的水平式促销渠道效果越来越差，这要求出版商必须主动重视细分领域的深入发展。

麦克·查金进入图书出版业已40余年，曾担任过书店管理员、作者、售书员、营销、编辑、作者代理商以及数字化分析师等多种职务，目前是曼哈顿创意逻辑公司 (The Idea Logical Company ) 的管理者，主要为出版商提供咨询服务，并与多家出版商保持合作关系。

20世纪，几乎所有成功的消费者媒介企业（如兰登书屋、CBS和《纽约时报》）都有两个共同的特点：水平式（即大而全）的内容或产品线、专一的传媒平台。他们对许多领域都非常感兴趣，大多通过图书、广播或报纸等平台传递信息。

21世纪，网络的普及改变了这种商业模式，它可以使人们自发的就某个小领域进行交流，这使人们的视线更加深入。网络的互动性使人们可以互相交换各种文件，如文档、照片、动画、音乐、游戏、代码等，也就是所谓的“数字化集中性”（digital convergence）。

因此，在21世纪，成功的消费者传媒企业都应该以“纵深”而不是“水平”的理念关注其感兴趣的领域。现在，消费者已不再仅仅通过图书、广播或者报纸等单一渠道获取信息，传统的水平式促销渠道效果越来越差，这要求出版商必须主动重视细分领域的深入发展。

目前三变化

对于出版数字化来说，近几年以及未来几年所发生的变化只不过是个前奏。传统的水平、专一式媒介平台暂时不会消失，它们仍然会在传媒领域占主导地位。但是从目前的形势出发，我们也可以预测到未来的多种趋势。

首先，我们正在频繁地使用电子格式。现在，所有的图书都是通过电子文档打印出来的，其中的一些图书很终又被转化成电子书。目前，美国的大多数出版商都建立了自己的数字化库存书目。

其次，数字内容发行商和出版商的合作越来越多。从零售商的“内部搜索”到通过手机从网站上下载数字内容，多种模式都有所涉及。目前，英格拉姆数字公司（Ingram Digtal）和LibreDigtal公司是美国数字发行市场的主导者。

很后，电子书的迅速发展，即使是那些对纸质书崇尚至极的人也不得不承认这种趋势。亚马逊公司推出的Kindle阅读器取得了巨大的成功，索尼阅读器也成为许多出版社内部使用的专业工具。而国际数字出版论坛制定的Epub统一格式，使数字化过程更加便捷，使图书更容易被转换成适合终端读者的数字内容。

在图书行业之外，Myspace、Facebok等社交网站迅速发展。此前，人们普遍认为社交网站是以“水平”形式发展的，其生存周期也许不如那些细分论坛的周期长。但我认为，社交网站会进一步以“垂直”形式在各个领域大做文章，并与众多细分论坛相媲美。

出版商新举措

我一直都坚信，电子书的发展一定会出现高峰，也许目前我们离那个高峰还有一定的距离，但至少现在已经开始显现这样的趋势。

今年年初，我在研究中发现，在美国，大多数读者并非通过电子阅读器来阅读图书，而是更多的通过个人电脑上的Adobe软件来阅读，这使我感到非常惊讶。而Kindle和索尼阅读器的推出正在改变这一现状。此前，在与我们合作的出版商中，只有禾林出版社会定期将他们的新书转换成电子书格式，并收入其电子书平台。而现在，阿歇特美国公司等出版商都对Epub格式的电子书表示出热情。根据今年3月市场参与者数据公司（Market Parter）的一项调查，目前由主要出版商出版的图书中，约有一半的书目已被转换成电子书。而在亚马逊等公司的努力下，这些电子书会以越来越多的格式出现。

两家主要的网络书店都表示，从去年1月到今年2月，他们的电子书销量翻了一番。国际数字出版论坛的数据也表示，电子书的销量增长迅速，2007年与2005年相比增加了3倍，与2002年相比增加了6倍。但是从出版商的角度来看，目前电子书的销售额在他们的整体业务中所占的比例还比较小。

今年，兰登书屋、阿歇特和西蒙&舒斯特三家出版集团联合宣布，他们将为其销售代表和编辑人员配备索尼阅读器，使他们不必再携带沉重的纸质书稿，这是出版业内将电子阅读器发展为专业工具所迈出的重要一步。另外，他们还将该阅读器推广至更广范围的消费群，从而使整个出版业制作更多、更好的电子书。企鹅集团已宣布，他们将出版其经典书目的电子版本。在阅读这些电子书的同时，读者也可以在这些电子书上添加评论或意见，使电子书产品更具活力。同时，这也促使出版商不断开发新创意，通过电子书加强作家与读者之间的互动。

目前，越来越多的出版商也开始加强网站的建设。他们在网站上添加作家专题、图书预览，并销售纸质或电子图书。另外，他们也更多地运用声音、视频等营销手段。而几家主要大型出版商的网站都开始朝“垂直”方向发展，并兼具社交功能，借此提高人们对图书和作者的关注度。

亚马逊角色多元化

由于亚马逊几乎垄断了网络售书市场，因此它的一举一动都会对该市场造成一定影响。目前，至少已有三项举措表示，亚马逊希望在网络售书市场扮演更加多元的角色。

举措之一：亚马逊不再销售其他按需印刷服务公司提供的图书产品，而是要求出版商将按需印刷业务交予亚马逊旗下的书浪公司来操作。尽管这项规定的合法性遭到了质疑，但是可以肯定的是，由于亚马逊的垄断地位，许多出版商只能接受这一“霸王条款”。

举措之二：亚马逊收购了网络听书供应商Audible，而Audible公司几乎垄断了网络听书下载市场。这项收购意味着亚马逊可以向其广大的顾客群提供更多的网络听书产品。

举措之三：亚马逊推出了Kindle电子书阅读器，这使得消费者可以更简便、快捷地购买电子书。在其上市之初，消费者即可通过Kindle阅读器阅读9 万余本电子书，这远远超过了读者通过Adobe软件或其他电子阅读器阅读的图书数量。同时，亚马逊还通过Kindle阅读器提供阅读之外的服务，如博客、报纸、杂志等。消费者也可以通过该阅读器上网和发送电子邮件。

巴诺书店网站是亚马逊之外的美国第二大售书网站，目前约占美国网络售书市场10%的市场份额。他们也投入了大量资金建设网站，以“垂直”的视角丰富网站内容及板块，吸引网友反复登录。很近，他们在网站上新推出了一项名为Quamut的服务。通过该服务，消费者可以在网站上以与纸质书相同的价格购买PDF格式的电子书。同时，巴诺书店网站也准备效仿亚马逊，提供部分图书的预览功能，但是目前，由于出版商和亚马逊的合作相对成熟，同时许多出版商也在自己的网站上推出了图书预览功能，因此巴诺书店网站还没有正式启动该项功能。

电子书的迅速发展和网络听书下载的崛起导致了网络零售渠道趋于分散。按需印刷公司光源公司目前也准备向其客户销售电子书。同时，许多社交网站也可能直接销售这些数字产品。这对出版商来说是个好消息。从短期来看，他们的产品可以通过更多的渠道直达消费者。但是从长远来看，这些网站也很可能发展成出版商，而不仅仅是零售商。

未来六趋势

很后，我想就今后几年可能出现的趋势做一个简单的预测。

一、图书馆会更多地推行租借电子书或数字音频等内容的方式。音乐内容在购买后可以反复听，但是电子书通常只会被阅读一次，因此，租借数字内容对图书馆来说是一种不错的选择。许多出版商已经预见到了这种趋势，并计划推出针对图书馆租借服务的电子图书产品。未来几年，这种趋势将更加明显。

二、Kindle阅读器将遭到来自巴诺等连锁书店的挑战。目前，鲍德斯已联合索尼公司推广索尼阅读器，但是索尼阅读器有一定的局限性，其兼容的电子书数量较少，且不能上网。

三、Myspace、Facebook等“水平式”社交网站将逐渐降温，而“纵深式”专业网站将增加社交功能。

四、垂直式的网站和内容将给出版业提供更多商机，因为它使出版商更加了解终端读者的喜好，营销变得更有针对性，营销费用也会大幅减少。这是未来出版业变化的主要趋势之一。

五、 “创作自己的图书”这一模式将可能兴起，特别是旅行类或餐饮类图书，这方面的趋势尤其明显。目前，已有一家名为ShaedBook的公司涉及这类服务。他们提供一种软件，使用者可以通过该软件，将任何需要的内容集合在一个电子文档中，并印刷成书。

六、大字体图书将盛行。因为大字体的图书更易于被扫描或转换成其他的电子格式。这可以帮助出版商节省成本，获得更多赢利。