赢利不能满足李国庆野心

当当网高调宣称踏上赢利坦途，2008年销售额将达16亿元。李国庆强调，三年内将持续保持三位数增长，并终将占领市场近三成份额。

近日，当当网联合总裁李国庆应《出版商务周报》总编辑之邀，接受《出版商务周报》独家专访。李国庆透露当当网在今年第四季度实现赢利，预计2008年全年销售额为16亿元，比上年的8亿元翻了一番。其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的 81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。总利润率预计在3%以内。
B2C电子商务界流传一则笑话：业界聚会，讨论的不是今年谁挣得多，而是谁亏得少。虽是笑谈，网上B2C业务难做是不争的事实。
然而，在电子商务B2C领域打拼八年多、号称“死也要死在B2C上”的李国庆不仅没死，还有计划地实现了4800万元的赢利（以利润率3%计），他凭什么？！李国庆为何又在此时高调向业界宣布赢利？

赢利不兴奋，什么才兴奋？
李国庆用“一点也不兴奋”来形容他看到财务报表显示赢利时的心情。原本他还想与太太，同时也是当当网联合总裁的俞渝给5座城市的1000多名员工发联名邮件，现在这一念头也已作罢。李国庆说，员工们知道当当赢利后，都兴高采烈，用自己的方式庆贺，李国庆自己却“兴奋不起来”。因为，在早期的商业计划书中，当当本就应八年赢利。现在赢利虽晚了一年，却也早是意料之中。何况以前的亏损也只是“略亏”而不是“巨亏”。
另外一个“一点也不兴奋”的原因在于，当当网要赢利并不是难事，通过“省吃俭用、缩减经费”就可达到。去年曾宣布过的一次小幅赢利，就主要靠压缩开支得来的，像是当当在亏与赢之间的一个小试验。
那么，既不兴奋，也不意外的李国庆为何选择在这一时机高调宣布赢利？
与老对手卓越亚马逊斗了多年，“自己赢利，卓越亚马逊巨亏，（卓越亚马逊是否“巨亏”，在眼前形势下变数有几多？详见本报下期头版。）这场战局还在我的掌控之中！”被人称为“狂人”的李国庆止不住高兴与得意。更何况，与一年前的某月宣布小幅赢利不同的是，李国庆斩钉截铁地说，今年的赢利已是铁板钉钉，明年及以后的赢利也不会有任何疑问，当当网从此踏上了一条坦途。同时，他认为卓越亚马逊在此次美国金融危机的影响下，有可能产生相当大的变数，对30元以下的订单开始收取配送费，正是变化的表现之一（颇具戏剧性的是，当当网于同一天宣布，30元以下的订单取消配送费）。于是向来谈心情和谈宏观形势多过谈数据的他，此次爽快地向记者抖搂了不少当当从未对外发布过的数据。
赢利不兴奋，什么才会让李国庆兴奋？李国庆直言，当当网三位数的高速增长和市场占有率翻番，当当网在出版社和行业销售份额的大幅增加，向当当独家提供优惠折扣的战略合作伙伴越来越多，这才是让他颇为高兴和得意的事情。据李国庆披露，今年，当当网的供货商有上千家，其中销售额超过1千万元的有30家，在全国图书零售市场占有率排名第一的机械工业出版社，在当当网的销售群英榜上只能排第四。而向当当网独家提供促销折扣的战略合作伙伴有28家。
连续几年的销售翻番和网上销售的灿烂前景，使李国庆信心百倍、干劲十足。他直言，年销售额16亿元满足不了他的书业野心。记者问他的野心究竟有多大，李国庆回答说，亚马逊网上书店占美国图书零售市场10%的份额，现在当当网只占中国图书零售市场8%的份额。李国庆希望明年这个数字能变成16%，后年能达到20%。他坦言，20%也不是一个天花板，他期盼当当网很终能拿下中国图书市场 30%的占有率。

赢利的秘诀是什么？
省吃俭用、市场效益、采购成本优势、运营效益——李国庆向本报独家披露了当当网实现赢利的四个关键词。
省吃俭用、提升市场效益——当当网赢利的前两个原因，看起来并不具备足够的说服力。尤其是“省吃俭用”，在大多数人眼里，似乎难以成为风风火火、张张扬扬的李国庆的赢利秘诀。
而在李国庆自己看来，这两点却不可不提。
“我们的库房使用了很多年，没有进行大规模的更新升级。只要够用，没有必要花冤枉钱。扩展库房后拆卸下来的旧货架，全部都进行维修后继续使用。精简下来的费用，都能为赢利做贡献”。
但是，当当网的省吃俭用也是有原则的，比如技术开发的经费投入，不仅没有减少，反而不断上升。“技术部门的办公室装修得比我的办公室还要好。”李国庆说。
在新顾客的培育上，当当网也是尽可能节省费用，提高效益。据李国庆介绍，当当网培育一位新顾客的市场费用是25-30元，而其他网上书店则要耗费80-100元，并且一直居高不下。仅此一项，当当网的市场效益就比竞争对手高出数倍。
当当网市场效益提高的另一原因是顾客回头率与忠诚度的提升。其原因在于当当网采用的促销方式——High-Low Price策略，即高低价格策略。该价格策略被称为“家乐福模式”，指的是平时的价格变化不大或打折不多，而促销时的价格较低。
比家乐福更狠，李国庆常常打出价格“组合拳”：畅销书在平时也打更低的折扣。事实证明，对图书价格极其敏感的读者很吃这一套。价格忽高忽低带来的是频繁的点击，点击率上升带来的是网站高流量，高流量自然带来高销售。而其他网店采用的“沃尔玛Every Day Low Price模式”（天天平价策略），在吸引顾客方面，李国庆认为效果不如前者来得明显。
改变市场拓展方向，是当当网提高市场效益的另一种手段。
从2007年开始，当当网采取了“战略性放弃”策略，逐渐降低在县级和欠发达市级市场拓展的力度，转而将精力更多地放在了增长迅速、市场空间更大的省会城市。因为，偏远地区的运送费用高，顾客往往要花更多的钱购买同样的商品，“不能给顾客更实惠的价格不是当当网的风格，所以，我们放弃了这块市场。 2007年，县级与地市级城市的销售占当当网销售总额的9%，今年已降到4%。”李国庆说。
如果“省吃俭用、战略性放弃”等策略是保守的、通过节流来赢利的方式，那么，当当网商品部新高管自2007年6月上任以来采取的采购策略，则是当当网主动出击的表现。
2007年6月4日，历任国内贸易部消费品流通司副处长、华润万家有限公司副总经理、北京物美商业集团股份有限公司商品中心总经理的裴彦鹏加盟当当网，任商品部副总裁。他上任后提出的第一个建议就是采取“战略采购合作”。
当当网以极快的速度与中信出版社、中华书局等供货商结成战略采购合作关系。通过这种合作，当当网在页面呈现、邮件推广、回款周期等方面给予签约供货商“ 重点照顾”。作为回报，签约供货商必须以低于市场折扣3-5个百分点的促销价格向当当网发货，同时保证全品种或独家供货。
事实上，要精明的供货商同意这些条件并不容易，他们担心独家供货限制了自身渠道的拓展，更低的折扣搅乱了市场；同时，他们也担心越来越多的供货商加入当当网战略合作体系后，当当网的技术后台难以支撑对供货商承诺的服务。
李国庆此时显出充分的底气和强硬本色，他要求战略合作供货商只能给当当网独家提供更低的促销折扣，甚至独家供货。“三联书店在当当网的销售占其总销售额的10%，机工社、岳麓书社、广西师大社等前两年在当当网的销售是我们竞争对手的3-5倍，大多数文艺、社科类图书在当当网的销售早已超过江苏省店，供货商凭什么给我们的折扣比给竞争对手的才低两个点？”
因此，当当网转向与接受其战略采购思路的供货商紧密合作。对于当当网来说，战略合作供货商给他们提供的促销折扣，已经足以应对来自李国庆眼中的“竞争对手的恶性价格战”。
除了与当当网签约的战略合作供货商，另外给当当网独家供货的大小供货商已达60多家，有的出版社甚至把自己的选题规划给当当网，开发当当网独家销售的特型书。李国庆并不讳言，也有供货商只给卓越亚马逊供货而不与当当网合作。
物流成本和客服成本的节省也为当当网带来了运营效益。比如，当当网放弃县级与不发达市级的市场；用塑料袋包装商品而不是成本更高的纸箱子……“当当网的材料费占运营成本的1%，我们的竞争对手要占到3%”。言语中，李国庆对竞争对手的情况了如指掌。

上市搁浅与行业大佬？
在业界关心的当当网上市问题上，李国庆爽快地承认：上市搁浅。
“上一笔2700万美金的融资我们现在一分钱都没动，当当网不缺钱。”一方面李国庆财大气粗地宣称；另一方面，在先后接触了德意志银行等金融机构后，李国庆发现当当网的市盈率被严重低估，于是逐渐放弃了抓紧时间上市的想法。“幸好我们今年没有加入到金融大潮中，当当网是今年金融危机的幸运儿”。
前几年，当当网一直以100%的速度增长。当然，李国庆也明白，当当网不可能永远这样超高速增长。“在当当网的销售额占到全行业销售总额20%的时候，增长速度就会逐渐放慢。到这一步可能还需要三年左右的时间”。
有人担心：如果当当网的销售额真的占到全行业销售总额的20%，是否构成新的行业垄断？李国庆表示，真的到了那个时候，对行业来说是好事而不是坏事。因为出版社可以借助当当网这个平台，销售更多的小众书、学术书、冷门书。“况且，与垄断区域市场25%左右的新华书店相比，当当网根本构不成区域垄断。当当网未来的20%或30%是全国市场的总和。”他说。