博客对传统媒体的影响及对策

跨入21世纪，在信息技术的推动下，车载移动电视、手机媒体、网络电视、BBS（网络论坛）以及ICQ（即时通讯）等新兴媒体和媒体传播平台，如雨后春笋般蓬勃发展起来，博客是其中的一个代表。博客——Blog，是Web log的简称，它是以流水记录的方式进行信息传播的一种渠道，因而也被称之为“网络日志”。人们在网络上利用博客工具，创建博客网站。作为一种网络个人信息的发布平台，博客成为继电子邮件、BBS和ICQ 之后的第四种互联网沟通工具，使传播的组织结构更加扁平化。
目前，博客的应用主要体现在三个方面：一是作为新生的个人人际交流方式；二是以个人为中心进行信息处理；三是以个人为中心进行传播发布。由此可见，我们已经进入一个新媒介时代。这个时代以个人在公共空间独立合法的存在，并享有个性话语权为标志。在传播学理论中，人类传播的过程，就是我们的传播手段和媒介不断丰富的过程。那么，博客这个拥有巨大冲击力的新型媒介与传统媒体的关系如何？并对传统媒体产生了哪些影响呢？

一、博客与传统媒体的关系
就传播的时效性、信息量以及编排方式而言，报刊和广播受博客的冲击较大，电视媒体次之。作为报刊，当天采制的新闻要到次日才能刊发，同时受版面的制约，单篇新闻的篇幅及新闻信息总量与博客相比难以企及。尤其是更新的次数和速度更是令报纸自叹弗如。同时在网络博客世界，信息的专门度有所提高，分门别类并非难事。而报纸为求信息量，无法做到量和度两者兼顾。
借助博客传播平台，人际间交互式传受沟通具有很高的灵便性。使得传统媒体多年来普遍推行的让受众直接参与节目的手法变得十分乏力。而博客作为非传统意义上的传者，有能力和条件将实时信息以快于广播的速度传播出来，这就大大削弱了广播在传统媒体中以时效性而著称的优势。
面对网络博客的冲击，传统媒体不能等闲视之、消极对待，更不能盲目悲观。我们应当清醒地认识到，人类传播的发展进程，并不是媒体依次取代的过程，而是一个依次叠加的过程。无论博客对传统媒体产生怎样巨大的冲击，正如广播不能取代报纸、电视不能取代广播、网络不能取代电视那样，博客也不能替代传统媒体。这预示着，网络博客与传统媒体之间的竞争将是一场持久战。伴随着传统媒体自身的变革与发展，在相当长的一个时期，这种竞争将逐渐处于交替更迭、此消彼长的状态，只是其激烈程度也许会大大超出我们的想象。

（一）博客与传统媒体的竞争关系。
1．受众群方面的比较与竞争。目前，以青年人为主体的高学历人群普遍热衷于上网获取信息，这意味着，该受众群从传统媒体上获取信息日益减少已成为一种趋势，因为网络博客正好能满足那些传统媒体无法满足的受众群，比如对某类或某个专门问题感兴趣的受众。传统媒体栏目的设置无法包罗万象涉及到社会生活的方方面面，而被分割受众群也就势所难免。
2．传播速度方面的比较与竞争。一般而言，传统媒体都具有一定的发布周期，如每天、每月、每季度刊发。媒体网站内容的出版也稍慢也小有周期。相对而言，博客内容的发布则没有固定周期，特别高效便捷，甚至每时每分都在更新。2001年，震惊世界的 “9．11”恐怖袭击事件发生，成为博客发展的分水岭。对该事件真实而迅速的报道者，不是CNN、《纽约时报》等世界知名媒体的新闻记者，而是众多在事发现场或幸免受难的博客们。他们在网络日志中翔实生动地描述了该事件的经过，留下了极其珍贵的史实纪录，而传统媒体则大量采用了其中有价值的新闻与信息。
3．信息传播者的比较与竞争。博客信息发布者的身份十分庞杂，所涵盖的年龄、职业背景以及学历背景都很宽泛，兴趣、爱好也是五花八门。其中当然也包括新闻从业人员，但更多的是非记者身份的个人，他们第一时间将自己的所见所闻，或以文字的形式，或以图象的方式传遍世界。博客的出现不可避免地对传统媒体从业人员的身份资格产生冲击。随之而来的还有写作手法、文体形式、风格及题材内容等方面的影响。
4．传播形式与流程的比较与竞争。通常来讲，传统媒体的信息传播依赖于固定的形式和栏目，限制不少。媒体网站也大体如此。但对于博客而言，其形式和栏目完全没有制约，形式多种多样。就传播流程来讲，博客于传统媒体的关键区别在于, 传统媒体具有中间修改与控制过程，往往是编辑、主任、总编层层把关。而博客信息的个人发布，从内容到形式，没有任何限制，至少现阶段是这样。所以有人说：“一个博客就是一个媒体”，“每个博客都是总编辑”。这样，博客作为一种传媒工具满足了人们阅读和获取没有经过加工的原始内容的需要。
5．传播主体与手段的比较与竞争。传统媒体往往由政府和社会组织所控制，而博客为个人所拥有。作为传统媒体，传者与受众之间存在较大区别。虽然两者之间可以信件来往、抑或采用现场连线报道等方式，让受众参与其中，但与博客相比，其互动环节显得相对薄弱且节奏较慢。同时，传统媒体包括媒体网站，传者与受众之间是单向关系，受众往往处于被动接受的地位。虽然可以添加评论或电话连线采访，但难以形成大范围的全体互动。而博客信息发布，真正体现了在线互动相互激发，类似于头脑风暴。传者和受众的关系完全消失，大家都是博客，大家既是传者也是受众。除却身份地位的束缚，大家完全自主地处于平等地位进行交流和沟通。
6．传播理念的比较与竞争。首先，在博客平台上，任何人都可以很容易完成个人网页的创建、发布和更新。充分发挥个人无限的想象力和表达力；更可以以文会友，进行深度交流沟通。充分展示了自由表达，开放宽容，个性张扬，专业精神的博客传播理念。而传媒资源国有化，完备而严密的新闻传播制度，使得传统媒体与博客在传播理念上存在根本的差异。其次，博客信息传播无需审批，传者将自己的所见、所闻、所思、所想，如实发布，保持了信息的原汁原味，且风格迥异，真正体现了文无定法的理念。而传统媒体长期以来形成了固定的报道模式，缺少灵便性。

（二）博客与传统媒体的互补关系。
因为自身的优势，博客将会在传媒领域占有一席之地。未来的传统媒体，其核心价值是内容的精品性和新闻的权威性。而博客则依其观点的原创性和互动式的交流，来获得足够的人气。我们正视博客对传统媒体带来巨大冲击的同时，也要清醒地意识到，支撑博客技术的软件业的源代码毕竟是平面的，传统媒体业的源代码是多维的。后者的优势显然是前者不可企及的。
由于博客生存环境的复杂性与特殊性，决定了它自身还存在着无法克服的问题。尽管博客作为一种传播方式有着传播快、覆盖广、内容丰富、形式多样等特性，但却缺少传统媒体所具备的审核程序。这就使得博客的质量与公信力难以得到有效保证，也就无法完全取信于受众。因此有人担心进入门槛几乎为零的博客平台，会不会变成信息垃圾场?会不会成为滥用言论自由，胡乱攻击的场所?会不会因言论自由而过度脱离现有政策、法律与法规，成为造谣、中伤、诽谤、谩骂以及反良知的言论温床?会不会破坏舆论阵地的道德伦理？等等。此外，网络博客传递电视信号的诸多技术问题也有待完善。

（三）学会把握媒介生态平衡。
基于媒介生态学平衡原理，一方面，发挥舆论监督作用的传统媒体可为博客走向积极健康的发展道路，提供良好的舆论空间氛围和强有力的支持，促进其可持续发展。另一方面，博客多元化信息渠道也为传统媒体提供广博的第一手新闻素材。如印度洋海啸事件，被传统媒体广泛采用的海浪冲击海滩的照片就是出自博客之手。英国的BBC网上新闻征求读者拍摄的美伊战前的反战照片，结果有很多参加了游行的博客向他们提供了很为鲜活的照片。目前，许多传统媒体已经开始了这方面的实践，并取得了较好效果。

二、积极迎接网络博客挑战
目前，网络媒体在中国已具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，并已能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大社会影响力，迅速形成社会舆论。因此完全可以说，它在21世纪已成为中国重要的传媒形态，网络媒体大发展的趋势必将引发传统媒体的变革，这既是事物发展客观规律的必然，也是传统媒体在信息时代寻求自身发展所必然作出的抉择。

（一）加强与新生媒体互动关系的研究。
随着电视事业发展的需要，媒体的节目制作要更加专业化，随之而来的频道专业化、大规模扩展的节目及节目数据、管理水平的提升，令媒体已有系统无法满足业务运行的需要。因此加快信息化建设对于传统媒体来说显得尤为迫切。通过信息系统的整合、链接与交换，改善媒体企业现有系统，实现信息资源共享和协同运作，从而将以往小、散、专的系统向大型、统一、通用的方向发展、过渡。为高效处理大量的基础数据和决策提供有力的支持。

（二）实现传统媒体网络化，主动导入博客。
以国家大力发展信息化为契机，借助数字电视网和媒体新闻网站，将博客纳入到更加高效的数字化网络中来，同时采取垂直整合方式，进行不同层级的媒体资源整合。同时调集新闻从业人员构建传统媒体自有的博客舆论阵地，主动参与博客讨论，相互促进，共同发展。同时吸收博客网站的理念，发挥更多人的积极性，推演出更好的营运模式。借助信息技术的发展，提升传统媒体网络的建设质量，丰富和完善传统媒体的节目生产。

（三）推行服务多样化，实施媒体内部资源整合。
数字网络电视为传媒经营者提供了更加便捷的信息传播渠道和相对高效的营销工具，其优势在渠道而不在内容。在数字电视时代内容仍是媒体的核心价值，也是传媒的特性所在与相对优势。传媒只有利用新的技术加强与受众联系，不断开发适销对路的产品与服务，才能获得竞争优势，实现可持续发展。电视媒体的内部资源整合，可以通过水平整合来完成，具体实施策略包括人才、资源和频道机制的整合。如有线与无线的整合，从运行情况来看，效果比较理想。

（四）创新传媒监管体制，寻求发展与安全平衡。
传媒监管的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求；另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从我国国情和国家利益出发加以必要的调控。对于政府监管部门，博客的管理问题并没有超越当前互联网和传统媒体的管理范畴，在制度和手段上已经完全足够。在具体实施中应以发展的眼光和以引导为主的措施来对待网络博客。
知识经济的时代特征正在全球范围内改变着经济运行方式和竞争方式。种种迹象表明，传统媒体的优势在遭遇信息技术、网络技术的挑战中逐渐弱化。传统媒体的出路何在？答案只有一个——变革、创新，惟如此才能让传统媒体焕发生机。在知识经济时代，媒介的变革必须建立在信息化的基础之上，只有转变经营思想、创新管理方式，在以“受众为王”的前提下，走信息化带动产业化发展的道路，拉伸产业链，创造更大的产业价值，很终实现传统传媒可持续发展的战略目标。