学习定位好榜样：一个小鞋匠的理想主义实践

成就伟大事业的人，必然是现实主义和理想主义相结合的。打造卓越品牌也是一样。然而很多营销者总是罔顾现实，无视消费者的心智而一意孤行，面临诱惑时，却又缺乏远大眼光，匆匆踏入多元化和品牌延伸的陷阱。许多企业就这样摇摆在现实与理想之间，很终变得一无是处。
那么怎样做才能避免迷失自我呢？唯有学习定位论，掌握定位之道。定位，就是用理想主义的精神，做很踏实的事，所以能够积跬步而致千里。 1700多年前，中国就有一个微不足道的小鞋匠，坚毅地抱持理想主义信念，历经艰险，百折不挠，居然取得了非凡的成就，实在是当今企业家学习定位的好榜样。
      　　
定位思维创造奇迹
我要说的这个小鞋匠就是刘备（公元161年-223年）。刘备小时候是个穷光蛋，父亲死得早，他与母亲“贩履织席”干个体（后来被制鞋业奉为祖师爷），15岁跟随卢植求学时，还要靠亲戚资助学费。从他后来“喜狗马、音乐、美衣服”和“好交结豪侠，年少争附之”来看，这个小个体户还是有一定“财商”的。24岁时，他靠商界朋友融资，拉起一支人马，从镇压黄巾起义开始了艰苦卓绝的创业生涯。
刘备出生入死，有一次遭遇敌人，在战斗中负伤，他装死才捡回了一条命。在平原县当官时，与郑玄多次探讨“治乱之道”。卢植和郑玄都是配享孔庙的大儒，加之刘备打小在社会底层挣扎，虽然史书上记载他“不甚乐读书”，但其深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的。陶谦让徐州，正是看到只有刘备能够“安民”。
命运多舛，刘备身处军阀混战的“红海”之中，拼搏20多年没打下一块市场，但他却树立了鲜明动人的品牌形象。那时皇帝的威信早已名存实亡，很多风流人物趋利附势，纵横捭阖，全不顾道义上的约束。刘备却别开生面，正气堂堂，以“兴复汉室”为己任，胸怀天下，施恩爱民，可以说“不识时务”，但老百姓爱戴他，军阀头子们自己狗屁倒灶，却也对刘备钦佩有加，曹操甚至说出“今天下英雄，惟使君与操耳”这样的话来。
刘备三顾茅庐前身边缺乏优秀的策划人才，其品牌定位威力未能充分发挥，公司始终处在濒临倒闭的边缘。并非幸运的是，他“兴复汉室”的大义吸引了怀有同样志向的诸葛亮、庞统等“许以驱驰”。从此刘备发动了一波又一波凌厉有效的营销攻势，不足7年便“翻然翱翔，不可复制”，在54岁时终于“跨有荆、益”，为他进军全国市场建立了稳固的利基。
在强行并购同宗刘璋的益州公司时，刘备的定位理念曾受到严峻考验。策划总监庞统主张趁与刘璋举行高峰论坛时演一场“鸿门宴”，可“无用兵之劳而坐定一州”。此法看似简捷，实则只能以力服人，不能以心服众，一来会破坏刘备仁义的形象，二来会激起西川地主集团的愤慨和反对，不利于长治久安，很可能会导致将来内外交困。刘备意识到不能单纯追求军事上的一时之利，必须使一切行动服务于很有利于“企业使命”实现的整体收益，故而坚持了他的经营理念：“ 初入他国，恩信未著，此不可也。”他一在益州成立分公司，就立即开展积极的公关和企业行为识别活动，“厚树恩德，以收众心”。
其实在入川之前，刘备就已考虑过营销策略的问题：“今指与吾为水火者，曹操也。操以急，吾以宽；操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠……每与操反，事乃可成耳。”刘备还说过这样的话：“以小故而失信义于天下者，吾所不取也。”正是有了明确的定位思想，他才能做到临利而不苟取。当然，刘备并非宋襄公式的浪漫理想主义者，当庞统劝他说：“权变之时，固非一道所能定也。兼弱攻昧，五霸之事。逆取顺守，报之以义，事定之后，封以大国，何负于信？今日不取，终为人利耳。”刘备于是决定正中出奇—刘璋是诚心邀请他来帮助开发汉中市场的，却不知他的目的是要吃掉刘璋的益州公司！现在关键是手段问题了。
不久刘备找到了借口，可以跟刘璋翻脸了。庞统为此献了三策，刘备选择了中策。下策是打道回府不必多说，上策是趁刘璋无备突袭成都，这虽能速战速决，但未经宣战，与“鸿门宴”之计本质相同，有损于品牌形象，而中策摆出仁义之师、堂堂正正的姿态，名正言顺，稳扎稳打，有利于收服民心。这场并购战打了两年多，刘备成功夺取了刘璋益州公司的全部股份。
今天很多不懂定位思想的人仍在埋怨刘备迂腐，酒杯一摔或偷偷掏了对手的老窝，从此脱离苦海，何乐而不为？刘备的雄才大略恰恰表现在这里，他牢记自己的“企业使命”是统一中华、振兴汉室，一时心切只会因小失大，所以能拒绝机会的诱惑，坚持“仁义战”与其定位相配称，充分显示了他不仅有深远的政治眼光，也有超人的意志力，不愧为杰出的政治家。
      　　
焦点涣散大厦倾塌
定位很困难之处在于聚焦。人们非常容易涣散焦点。正因为此，掌握定位之道，同时保持定位坚定不移才会积累起日益强大的威力。定位论大师里斯和特劳特曾提出“成功法则”：成功常会导致骄傲自大，自大则会导致失败。刘备“欲伸大义于天下”，一直保持谦逊的态度，“弘毅宽厚”，“思贤若渴”，数十年如一日，得以“信义著于四海，总揽英雄”，但就在人心向蜀、“四方延颈”之时，他因骄傲自大一时偏离了定位，给事业造成了难以挽回的损失。
刘备在赤壁联吴破曹后，南征荆州四郡，入川中攻必克、战必取，还与曹操直接对抗硬生生夺得汉中，让曹操大受挫折而抑郁致死。一连串的军事胜利，让刘备扬眉吐气，以前善忍的政治涵养也失去了，对关羽遇害怒不可遏。其实这时荆州虽失，但曹丕篡汉遭到天下志士的普遍反对，刘备若于此时高举“汉”字大旗，呼吁天下击魏，不仅顺应民意，具有政治上的主动，还可促使东吴与其进行第二次合作，正是进取的良机，赵云就曾劝谏刘备应“早图关中”。可是刘备念念不忘复仇，被个人义愤冲昏了头脑，听不得不同意见，坚持错误决策，并自负征吴必胜，看不起陆逊，结果被火烧连营。
刘备毕竟是少有的英雄，遭此失败后，他立即回归核心，与吴议和，并在临终前对诸葛亮说：“君才十倍曹丕，必能安国，终定大事。若嗣子可辅，辅之；如其不才，君可自取。”这是刘备以天下为公的内心表达，也显示了儒家“民为重，社稷次之，君为轻”思想对刘备的影响。刘备举国托孤，“心神无贰”，在中国历史上是仅有的一幕，受到后世史学家的高度赞扬。有人狭隘地认为这是刘备在玩弄权术，问题是，刘备一生没有任何恶行，那么一些人猜度出来的这个“伪君子”到底伪在哪里了呢？
诸葛亮坚持“汉贼不两立”的定位，矢志北伐，可惜“出师未捷身先死”，享年仅54岁，而只比他大两岁的司马懿却活到73岁，真是“中原逐鹿不由人”（温庭筠《过五丈原》）。更加不幸的是，他所培养的两个接班人蒋琬、费在继任CEO的18年中不思进取，实际上已放弃了刘备“攘除奸凶，兴复汉室 ”的理想，采取保守策略，得过且过，造成人才断层，以至“心存汉室”的姜维担当营销总监时，只能强制一批暮气沉沉的老将随他再举“讨贼兴复”的事业。
有人把蜀汉过早亡国归咎于姜维穷兵黩武，这是一种伪逻辑。直接导致刘禅不战而降的是蜀汉大臣的思想早已动摇。两汉三国时社会上盛行谶纬之学，刘备在世时益州就有一个名叫周舒的学者解读“代汉者当涂高”这个流行于汉末的神秘预言是指“魏”，在私下流传颇广。有个叫张裕的官员散布谣言说刘备得益州九年后就会失掉，被人告密，刘备果断将其斩首，并说：“芳兰生门，不得不锄。”但刘备、诸葛亮死后，蜀汉领导人对这种扰乱思想的“邪教”迷信言论放松了控制，杜琼、谯周等高层管理者大肆传播蜀汉必亡为“天意”，什么汉朝官吏名称都称“×曹”，如功曹、属曹等；刘备的名字意思是准备好，而刘禅的名字之意是“当授与人也”。结果当邓艾进逼成都时，满朝大臣都想逃跑，不想战守，只有谯周指出不如早早投降，竟然是众人响应。其实当年刘备围攻刘璋时是颇费周折的，而如今邓艾孤军深入，若刘禅坚守待援，号召发动人民战争，再得姜维与东吴派援兵回击，入侵者不难被全歼。可惜历史的选择令人匪夷所思，怪不得汉军接到刘禅投降的消息时，“莫不奋激，以刀斫石”。
所谓“上下同欲者胜”，定位，需要所有人员同心同德，各项运营活动相互配称，形成一致性的营销方向。蜀汉君臣背心离德，思想混乱，将士在前线拼命，后方却乌烟瘴气，白白辜负了一个绝好的定位—40年后，匈奴刘渊起兵反晋，还认为“人心思汉”，重新打出汉家旗号，并追尊刘禅为孝怀皇帝。当然，这个定位此次是以一种扭曲的方式出现，且由于配称不一致，刘渊建立的前汉虽然把晋灭掉了，也只能是昙花一现。

人民心智中的褒刘贬曹
刘备一生坚持理想而壮志未酬，成为中国历史上很具悲剧性的英雄之一。他的事业没有成功，但从心智的角度讲，他打造了一个穿越千年至今仍独具魅力的卓越品牌。他很大的对手曹操则被人们视作“白脸奸贼”。近年来为曹操“翻案”的人不少，其实对曹操的评价并不存在翻案的问题，在《三国志·武帝纪》这部正史里，“太祖”本来就是一个英雄，他们想要翻的，是人们心智中对曹操的定位。那就要搞清楚，为什么《三国演义》要拥刘反曹呢？
有人认为刘备是占了身为“皇叔”的便宜，所以被当作正统。这实在是浅薄的观点。刘备与东汉皇族的关系非常疏远，像刘表、刘璋和曹操的著名谋士刘晔的“汉室宗亲”身份都比他牛得多，他的同乡刘放也成为曹操的手下，所以刘备虽然为刘邦后裔，但这种关系在当时并没啥大不了的，刘备在平原时，就有一个叫刘平的地主分子，毫不给“帝室之胄”这个招牌什么面子，看不起刘备的成分，“耻为之下”，派刺客来刺杀他，刺客却在刘备这里受到前所未有的待遇，不忍下手，便“语之而去”。由此可见，刘备的“以人为本”是真诚的，这才是他深得民心、建功立业的根本原因。
刘备旗帜鲜明地将他“以人为本”的经营理念昭告天下，是在公元208年（建安十三年）曹操南下，刘备率军撤退，荆州人民跟他走的有十几万，拖家带口，大军一天只能走十来里，部下劝刘备快走，他说：“夫济大事，必以人为本，今人归吾，吾何忍弃去！”历史学家认为，这可能就是“以人为本”一语的很早出处。
反观曹操，阴险狡诈，劣迹昭彰，虽然重视人才，但对待普通百姓下手狠毒，视作草芥。曹操为报父仇征徐州，迁怒于当地人民，竟“坑杀男女数十万口于泗水，水为不流”，“鸡犬亦尽”。官渡之战，曹操坑杀袁绍降兵达7万余人。后来他将这种屠杀政策法制化，规定“围而后降者不赦”，大搞军事恐怖主义，以瓦解敌方的抵抗意志。正是曹操残暴的名声，才让荆州人民选择了跟随刘备。曹操消灭政敌，往往夷人三族，连腹中子也不放过。刘备则只对当事人，不搞株连，且待其家人一如平常。若论文明水平，谁高谁下，不是很容易判断吗？
曹操更开“篡位”模式之先河，虽然他并未称帝，但也如“司马昭之心路人皆知”一样，故时人即定位其“名为汉相，实为汉贼”。曹操是以残忍好杀来慑服人心。尤为恶劣的是，曹操虚伪矛盾的定位造成当时士大夫的郁闷屈抑、人格分裂，口颂“君君、臣臣”、三纲五常那一套儒家理想主义，实际上行的却是 “明哲保身”、趋炎附势的现实主义，否则就要被曹操认为是忠于汉而予以无情清洗。由此不言国是民生而崇尚老庄、空谈玄理的“清谈”之风渐起。再经司马氏如法炮制曹操的模式，儒家阳刚的一面被进一步压制，终于导致清谈误国、五胡乱华的浩劫。从大历史的角度看，说曹操是阉割儒家理想主义的千古罪人恐不为过。
当然，曹操的政治、军事和文学才能十分杰出，但这些并不是对历史上的政治人物盖棺论定的主要标准。今天许多历史学家认为曹操功大于过，是他统一了北方。其实这不过是以成败论英雄而已。没有曹操，袁绍仍可统一北方，曹操在官渡险胜袁绍后，花了七八年时间，用阴招挑拨袁绍的两个儿子袁尚、袁谭自相残杀，才进占了袁绍的地盘。反过来看，难道不是曹操延缓了北方统一的步伐吗？历史没有假设，曹操赢了，统一北方的桂冠自然戴在他的头上。
书本上的历史是当权者书写的，心智中的历史是人民书写的。人民选择了褒刘贬曹，并铭刻在中国文化的记忆中，经历了1000多年而在《三国演义》中凝聚。试图改变人们的心智是营销活动中很为徒劳的事。曹操的定位是翻不了案的，刘备成功树立起儒家理想君主形象、以“定位主义”打造品牌的理想主义实践，在今天的市场竞争中仍然值得中国企业家借鉴。