我们需要什么样的订货会

订货会不应再只是一个图书信息的集散地，不应再只是一个行业的自我秀场。

从单纯地为解决“隔山买牛”问题的看样订货，到产品与营销的同台竞技，再到多媒体形态和海内外华文出版的信息平台，北京图书订货会已然成为书业一个熠熠生辉的品牌，已经是业界人士不得不参加的三大盛会之一。虽然由于技术的发展和流通形态的变化，订货再也不是订货会的主要功能，但几乎接受采访的所有人士都一致认为，大家仍然需要订货会。由此而引发的另一个问题是，我们需要什么样的订货会？
多年以来，被誉为中国书业三大盛会之一的北京图书订货会，被业界人士高度赞许的同时，又有许多诟病。比如，看得见服务，但服务总是不到位；明显有转型，但转型总是不及时；说是市场化，却又处处有行政的痕迹；不可谓不热闹，但热闹之余呢？更有极端者将订货会形容为“鸡肋”——食之无味，弃之可惜。
“鸡肋”之说似乎失之尖刻，但走过了二十多年历程，经历了无可替代的辉煌，北京图书订货会已走到十字路口，却是业界的共识。

“木桶效应”订货会的短板在哪里？
有商业没产业，有产品营销没文化推广，有信息交流没思想碰撞。

北京图书订货会发端于产业大发展之初，图书品种骤增，但计划经济时代形成的流通渠道与流通形式单一，导致了“肠梗阻”，买书、卖书均难。为了通过减少流通环节解决买书、卖书难的问题，于是有了产销直接见面的订货会。
订货会的第一阶段是单纯的图书买卖。后来，随着期刊方阵的确立，随着大出版产业观的深入人心，订货会引进了期刊杂志、音像制品和其他文化产品，以及版权贸易、书稿交易。参会者也从简单的销货店与出版社的二元结构，到有省级店及其后来的发行集团的三足鼎立，再到包括印刷企业在内的书业服务企业、IT公司、网络书店和图书馆的多元结构，从完全的国有出版发行商的聚会，到有民营书商和民营策划商的正式进场，参会者越来越多，成分也越来越复杂。同时，随着中国书业改革开放进程的加快和卓富成效，随着华文大市场的形成，图书订货会上有了越来越多的港、澳、台及海外出版发行商的身影。二十多年来，订货会的规模在扩大，形式在多样，功能在增加，这不能不说是一种伟大的进步。
然而，比起中国出版业的沧桑巨变来，订货会的上述变化却显得有些微不足道。一方面是飞速发展，一方面是变化不大。多年来，订货会几乎一成不变地只是围绕产品在做文章，打的还是订货牌。随着出版业发行体系和分销体系的日益成熟，随着社店营销活动的日益频繁和精准，随着一些区域中盘商的日渐强大，随着网络技术的广泛应用，产品的流通早已不是书业的主要问题。不仅仅如此，如果只在订货会的产品功能上做文章，反而容易形成过于集中的大规模短期交易行为，影响图书的编校、印制质量，不利于出版社生产的科学和均衡调节；对销货店来说，也同样容易造成供货过于密集，新书上架周期缩短，仓储压力过大等问题。订货会名为看样订货，但伴随参展方和图书数量的大规模增长，采购人员任务重、时间紧，昏天黑地、头昏脑涨地“看目录订货”，实际上形成了另一种形式的“隔山买牛”，看样订货的初衷完全被异化。
至此，订货会的“木桶效应”完完全全地显示了出来。只有商业活动，没有产业观照；只有产品营销，没有文化推广；只有信息交流，没有思想碰撞。这从组委会和各出版社组织的各种活动中，亦可窥见一斑。订货会的活动不可谓不多，但细数下来，大部分为新书发布、经销商表彰、媒体联谊，难见产业趋势的分析、产业问题的讨论、产业智慧的激荡、产业发展的前瞻。场地是越来越高档，场面是越来越热闹，然当繁华散去，除了越来越不可靠的订数，除了出版人之间长存的友谊，能够积淀下来的却不多。
当产业高速增长的时候，业界需要抓住机遇，同时需要清醒冷静；当书业问题良多的时候，业界需要共同探讨，一致应对；当书业面临危机和困难的时候，业界需要理清思路，开拓创新。
这，是除了图书信息之外，业界更为远大和深层的需求。
“天花板效应”订货会的空间在哪里？
在产品交流和行业联谊之外，订货会还应是阅读推广和文化建设的公共平台。
二十多年来，订货会仍然只是业界自说自话的一个秀场，外界少有参与，更没能演变成文化气氛很浓烈、传媒很发达的首都的一起文化事件。同在北京举办的车展、影展、美展、时装周和化妆品展，都在社会上激起了阵阵涟漪，而北京图书订货会却没有。原因何在，值得深思。
出版虽是商业，底蕴还在文化；出版虽为产业，根基还在社会。也许在商业和文化之间，在产业和社会之间，订货会尚未建设起一座真正的桥梁。
出版业与大众传媒和公众之间缺乏常规而有效的沟通，因此，社会对产业的误解早已有之。行业暴利之说，书价过高之说，都是例子。这样的误解，显然不利于行业的健康发展。
阅读土壤的培育，是行业赖以生存和发展的基础，因此，大规模和大力度地推广阅读，为提高全民阅读率贡献力量，是行业义不容辞的责任。出版和教育密不可分，除了教材教辅的编写、出版和发行，除了维护和拓展应有的公共关系，出版业也应该为实施和普及教育做更多的事情。但是，每年聚集了几十万种图书品种和几万名从业人员的北京图书订货会，作为行业很大的资源平台和媒体平台，在上述各方面都几乎无所作为，不能不说是一个重大的遗憾。
如果把订货会打造成为一个不仅仅是产品交流和联谊的行业平台，它还是一个阅读推广和文化建设的、面向包括行业和社会在内的公共平台，它的吸引力是不是会大得多呢？它的空间是不是会大得多呢？它的发展动力是不是会强得多呢？
颇有参照意味的是法兰克福书展。它在国际版权贸易中的地位自不用说，对全球出版业的启迪和推动，也自有公论。同时，它还是德国本土文化建设、教育实施和阅读推广的生力军。短短几天时间中几千场各种形式的论坛、讨论会、主题报告会、颁奖会、作品朗诵会，涵盖了很前沿的产业发展命题、很细微的商业操作技巧，以及与公众多种形式的互动。它可以调动德国顶尖的在任或卸任的政治家为其站台呐喊，可以让法兰克福的普通公民为书展自豪；它可以使全世界的各种专家和政府官员聚集在一起，实实在在地研讨各种问题；它可以让德国很著名的足球明星和电影明星集结在阅读推广的大旗下，为移民家庭的孩子朗诵一首诗，同读一本书；它可以讨论从政治到文学艺术、从科学到生活方式的一切话题；它让世界著名实业家、网络大王和软件大王与出版商和作家对话。法兰克福书展长期关注教育问题，“ 未来教育”是其重点关注的主题。法兰克福书展联合联邦政府和各州政府开展大型读写活动，进行基础教育和扫盲运动。它是德国的，也是全世界的；它是商业的，也是文化的；它是产业的，又是社会的。因为它的天花板足够高，所以它的发展空间足够大。

可持续发展 订货会的瓶颈在哪里？
除了需要专门机构操作外，还需要专门人才进行管理。
北京图书订货会的诞生，除了生逢其时，还因为有一群热心人。正是这些热心人，和行业一起，成就了北京图书订货会，他们是订货会的功臣，中国书业不应该忘记他们。然而，所谓“成也萧何，败也萧何”，也是这些“热心人”，成了订货会发展的瓶颈之一。
一个如此大规模的展会，需要站在行业高度的精心策划，需要大力度的品牌推广、认真的组织和持续的营销，需要战略眼光和操盘能力。而这一切，首先需要一个管理严密的专业机构，和一群有胆有识、有激情能创新的专门人士。至今，北京图书订货会没有一家专业的公司，组委会的大部分工作人员，也非专门人士，而是另外捧着饭碗的兼职人员。他们平时散居在不同的书业机构，有自己的工作目标和工作任务，虽时有沟通，但大多只在订货会前夕才聚到一起，开展一些事务性的工作。因为是兼职人员，他们不可能全身心投入到订货会上来，更不可能对订货会进行战略规划和专业打造。因此，有人呼吁，订货会的专业化和机构化运作，刻不容缓。虽然订货会组委会早在几年前已经意识到这个问题，并采取了相应措施，如将接待、海外参展商参展、版权和书稿交易等工作交给专业公司运作，取得了较好效果。但对于这样一个大规模订货会来说，仅有这些是不够的。
法兰克福书展就是由专业的会展公司——隶属于德国出版商及书商协会的法兰克福书展公司负责策划和承办的。除了将一些工作，如布展、媒体宣传、公共关系等外包给其他专业公司，法兰克福书展公司的专职员工有60多人。他们负责策划和组织各种活动，负责推广法兰克福书展和德国文化。他们长期与德国的外交、教育、文化、艺术机构合作，在书展以外的更多时间里开展更多的活动。他们组织德国的出版商联合参加二十多个国际书展，并赞助阿布扎比国际书展和开普敦书展。
其实，不仅仅是法兰克福书展，只要是一个稍微有点规模、有点影响力的展会，初起时也许是一帮热心人兼职而为，但发展到一定程度，它一定应该是一些人的职业，至少是主业。
没有专业机构和专门人才，北京图书订货会组委会能将展会做到如此规模，不能不说是中国特色和中国功夫。然而，要想将北京图书订货会做得更大和更有影响力，仅仅靠既有的“中国特色”和“中国功夫”，是不是已经远远不够了呢？